CRM：賣(mài)家太多，選擇太少

劉莉莉 2001/10/17

　　CRM行業(yè)面臨的最大威脅不是別的，而是缺乏清晰的定義

　　2001年版《CRM自動(dòng)化指南》評出了全美最具影響的15家CRM廠(chǎng)商，今年2月，應Selling Power雜志之邀，這15家企業(yè)齊聚芝加哥，探討了CRM的相關(guān)問(wèn)題。

　　CRM自誕生之日起就一直身份模糊，曾被用作銷(xiāo)售工具、市場(chǎng)工具和客服工具。發(fā)展到今天，按說(shuō)至少廠(chǎng)商應該比別人更了解自己的產(chǎn)品，但在回答“CRM是什么？”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，15個(gè)參會(huì )者給出了15種不同答案。看來(lái)這個(gè)行業(yè)面臨的最大威脅不是別的，而是缺乏清晰的定義。

　　市場(chǎng)對CRM的需求一直在增加。據IDC預測，到2004年，該行業(yè)市場(chǎng)將達到121億美元。一哄而上的結果是現在有600多家企業(yè)在做CRM，真正有分量的卻沒(méi)多少。買(mǎi)家面臨著(zhù)“賣(mài)家太多，選擇太少”的困境。

　　到會(huì )的CRM專(zhuān)家一致認為，這個(gè)行業(yè)雖然相對年輕，但也相當成熟，單靠技術(shù)已不足以吸引客戶(hù)，必須將重點(diǎn)轉到投資回報率上。如果不能提供明確的投資回報率，勸說(shuō)用戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品將非常困難，這也是很多用戶(hù)認為CRM華而不實(shí)的重要原因。用戶(hù)不敢貿然下決心的另一個(gè)原因是軟件的實(shí)際操作消耗巨大，花費是購買(mǎi)價(jià)的三到五倍，這還可能僅僅是最保守的估計。

　　專(zhuān)家指出，在銷(xiāo)售CRM的過(guò)程中，客戶(hù)高層非常重要，如果沒(méi)有高層的首肯和積極推動(dòng)，即便是投資回報率誘人且價(jià)格低廉的CRM也很難賣(mài)出去。因此廠(chǎng)商應將推銷(xiāo)的重點(diǎn)放在客戶(hù)的管理高層，甚至是CEO身上，因為他們不僅是最終決策者，而且還是真正關(guān)心產(chǎn)品功效的人，同時(shí)CRM是否能切實(shí)有效地運作也將倚賴(lài)他們。由于CEO們對CRM的了解日漸增多，現在和他們打交道比從前容易多了。

　　不過(guò)，公司高層并不是真正操作CRM的人，所以有時(shí)高層的支持并不意味著(zhù)最終操作者能確實(shí)擁護。CRM提供商Worldtrak的對策是：在銷(xiāo)售、市場(chǎng)和售后支持上花大量時(shí)間和軟件的最終用戶(hù)溝通，確定產(chǎn)品的可用性。因為最能促使最終用戶(hù)動(dòng)心的是來(lái)自同行的消息，而不是上司的命令。所以Remedy等公司花很多時(shí)間對潛在客戶(hù)進(jìn)行培訓，用其他用戶(hù)的實(shí)例來(lái)打動(dòng)他們。

　　盡管CRM魚(yú)龍混雜，還是有不少公司依靠它取得了成功。不久前進(jìn)行的一項調查顯示，有54%的用戶(hù)通過(guò)免費電話(huà)同企業(yè)聯(lián)系，平均每個(gè)用戶(hù)問(wèn)詢(xún)花費33美元；7%采用e-mail聯(lián)系，上述花費是9.99美元；而37%借助CRM的幫助、以自助方式同高科技企業(yè)打交道，花費的金額僅為1.17美元，相比之下，差距巨大。
面對越來(lái)越激烈的競爭，SAP等公司開(kāi)始向“專(zhuān)業(yè)化”發(fā)展，將目標客戶(hù)鎖定在數十家企業(yè)身上。Siebel Systems也注意到這個(gè)行業(yè)對垂直化越來(lái)越強烈的要求。

　　透過(guò)這15家廠(chǎng)商的紛紜說(shuō)法可以發(fā)現，CRM其實(shí)是個(gè)充滿(mǎn)矛盾的行業(yè)：投資回報率數據相當含糊，但成功案例令人瞠目結舌；多數客戶(hù)對CRM的概念感到迷惘，但市場(chǎng)需求卻是前所未有的強烈；賣(mài)家太多，卻沒(méi)有幾家經(jīng)得起仔細推敲……顯然，這個(gè)行業(yè)相當復雜。不過(guò)我們相信，隨著(zhù)行業(yè)的逐漸成熟和客戶(hù)對CRM認識的逐步提高，情況將有所改變。現在做CRM的公司雖已超過(guò)600家，但離行業(yè)的繁榮還相距甚遠。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗滌，多數公司或將銷(xiāo)聲匿跡，或將被收購，留下來(lái)的也許才是金子

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