2002年CRM十大趨勢

雨林茶(編譯) 2002/02/06

　　Braun咨詢(xún)公司客戶(hù)解決方案副總裁Larry Goldman把2002年稱(chēng)之為“讓我們運用”年。Goldman認為，企業(yè)最終會(huì )選擇CRM，他們逐漸了解，并將開(kāi)始購買(mǎi)和運用CRM。CRM行業(yè)最終可以達到最初對企業(yè)所做出的承諾：為你保持住優(yōu)質(zhì)客戶(hù)并不斷爭取到新客戶(hù)。但這只是開(kāi)始，在Braun咨詢(xún)公司發(fā)布的一份研究報告《2002年CRM十大趨勢》中，揭示了它認為在2002年整個(gè)CRM行業(yè)最有影響的發(fā)展趨勢。

　　■趨勢1　投資激升

　　隨著(zhù)經(jīng)濟的下滑，公司將增加他們對客戶(hù)關(guān)系管理CRM的投資力度。

　　隨著(zhù)經(jīng)濟在去年開(kāi)始發(fā)生衰退，公司在IT上的投資要經(jīng)過(guò)再三的考慮才能夠決定。在董事會(huì )上，對IT硬件和軟件開(kāi)支的削減最為厲害，客戶(hù)關(guān)系管理CRM項目雖然不像其它的一些項目受到如此大的削減，但是也受到了一定的打擊。

　　在Braun咨詢(xún)公司看來(lái)這種趨勢在明年將會(huì )發(fā)生逆轉。報告中說(shuō)2002年的行業(yè)焦點(diǎn)將是把現存的客戶(hù)關(guān)系價(jià)值最大化，并使用這些客戶(hù)信息在拓展這些關(guān)系的同時(shí)也把公司的品牌打入到其它競爭對手的市場(chǎng)中去，為了能夠達到這些目標，公司必須要應用科技和戰略來(lái)維持住高價(jià)值的客戶(hù)，把中低價(jià)值的客戶(hù)轉化成為高價(jià)值客戶(hù)，將在客戶(hù)上的投資而引發(fā)的價(jià)值下滑減少到最低的水平。

　　■趨勢2　客戶(hù)份額戰

　　公司將開(kāi)始爭奪客戶(hù)份額，而不是市場(chǎng)份額。

　　經(jīng)濟明顯的放緩無(wú)疑會(huì )有一定的影響，如果不是對公司有影響，就會(huì )對業(yè)務(wù)或個(gè)人的消費上產(chǎn)生影響，這個(gè)影響也將會(huì )深入到公司的客戶(hù)關(guān)系管理CRM戰略中。

　　在2002年，一般的客戶(hù)都在與前些年相比減少開(kāi)支，所以公司必須關(guān)注于如何通過(guò)管理和為每一位客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值來(lái)提升和最大化在每一位客戶(hù)的開(kāi)支中占有的獨立份額。Braun咨詢(xún)公司預測說(shuō)，作為結果，客戶(hù)份額將是最優(yōu)的選擇，市場(chǎng)份額將成為位于第二位重要性的因素。

　　■趨勢3　客戶(hù)聲音管理CVM的出現

　　Braun咨詢(xún)公司并不是唯一的一家預測這種新功能優(yōu)勢的機構，Aberdeen咨詢(xún)公司也認為客戶(hù)聲音管理CVM將會(huì )成為該行業(yè)中的下一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。

　　客戶(hù)聲音管理CVM將成為最大化對客戶(hù)投資回報的標準方式，公司將開(kāi)始主動(dòng)忙于“客戶(hù)成型”的活動(dòng)中，比如理解客戶(hù)價(jià)值驅動(dòng)，關(guān)注于不同客戶(hù)群的價(jià)值貢獻以及應用這種知識改變客戶(hù)的價(jià)值方程式。

　　其中一個(gè)結果是改變公司評測客戶(hù)價(jià)值的方式，它將從以收入為基礎的評測標準進(jìn)化到單獨客戶(hù)盈利性上來(lái)。

　　■趨勢4　數據庫障礙的結束

　　公司將提高他們對數據庫分析和組織的關(guān)注以避免信息障礙。

　　在過(guò)去的幾年中，公司收集了大量有關(guān)他們客戶(hù)的數據，但由于公司無(wú)法有效利用數據而造成了“客戶(hù)關(guān)系管理CRM障礙”，這都將會(huì )發(fā)生改變。

　　2002年，公司將在數據的分析和組織上投入更多的重視，以讓他們能夠更好地區分和細分客戶(hù)，建立清晰的客戶(hù)價(jià)值群（以盈利性為基礎），創(chuàng )意出更豐富和更有可測性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)。

　　為了消除障礙，公司應該開(kāi)始讓經(jīng)理層對客戶(hù)數據的分析、應用和投資回報負有責任。

　　■趨勢5　忠誠度的新形式

　　公司應該意識到客戶(hù)滿(mǎn)意度并不會(huì )轉化成忠誠度。

　　客戶(hù)目前越來(lái)越多地基于一時(shí)的偏好、愛(ài)好和想法做出購買(mǎi)決定，現在應該從以客戶(hù)滿(mǎn)意度作為公司主要的評測標準轉變?yōu)橐庾R到滿(mǎn)意的客戶(hù)并不一定必然成為忠誠客戶(hù)，公司必須開(kāi)始尋找忠誠度的真正驅動(dòng)因素。

　　為了能在2002年獲得成功，公司必須超越傳統的評測標準測定顧客滿(mǎn)意度轉化到幫助評估公司在為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值上的表現。

　　■趨勢6　整合客戶(hù)渠道

　　今年，公司終于開(kāi)始把他們所有的客戶(hù)渠道編織在一起：客戶(hù)服務(wù)、場(chǎng)地服務(wù)、網(wǎng)絡(luò )、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，以一個(gè)同樣的面孔來(lái)與他們的客戶(hù)交流。一旦這種情況發(fā)生，我們將開(kāi)始看到類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)門(mén)戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)模式的東西會(huì )推動(dòng)公司的整個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理CRM戰略。

　　一個(gè)真正的營(yíng)銷(xiāo)門(mén)戶(hù)可以有力的和有效的管理每一個(gè)客戶(hù)渠道的推廣活動(dòng)，允許營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)入到門(mén)戶(hù)中，對客戶(hù)有一個(gè)完整、綜合的觀(guān)察和理解。

　　■趨勢7　思維件(Thoughtware)，而不是軟件(Software)

　　在2002年，公司將超越以軟件為中心的思維方式，轉向于思維件（Thoughtware）。

　　公司越來(lái)越了解到應該關(guān)注于商業(yè)戰略和業(yè)務(wù)流程，然后再測試和檢驗技術(shù)部分，Braun咨詢(xún)公司把思維件（Thoughtware）定義為“在執行商業(yè)戰略和戰略化運作時(shí)所要求的思維過(guò)程、模式和信息應用程序。”

　　如此多的客戶(hù)關(guān)系管理CRM項目無(wú)法達到們們最初目標的一個(gè)原因就是因為公司經(jīng)常混淆客戶(hù)關(guān)系管理CRM戰略與技術(shù)執行之間的區別，事實(shí)上，客戶(hù)關(guān)系管理CRM是一種比技術(shù)能力更為廣泛的一種商業(yè)戰略。

　　公司希望通過(guò)轉變?yōu)楦�接近于客�?hù)的決策方式來(lái)更為迅速地對客戶(hù)需求做出反應，事實(shí)上，并不僅僅是銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)反饋需要更多的信息，他們?yōu)榱俗龀稣�確的決定也需要在培訓和商業(yè)邏輯中運用這些信息。

　　■趨勢8　擁抱合作伙伴關(guān)系

　　一旦公司把客戶(hù)渠道整合完畢之后，他們將會(huì )把注意力集中到整合它們的商業(yè)伙伴關(guān)系上來(lái)。這種轉變不僅僅能帶動(dòng)更高的內部效率，也能為基礎客戶(hù)最大化服務(wù)。

　　當然，這并不是一種新的趨勢，在最近幾年絕大多數行業(yè)中涌現出的私人市場(chǎng)都有相似的目標，許多分析師預測有更深入的合作整合，特別與間接渠道伙伴如分銷(xiāo)商、轉銷(xiāo)商的關(guān)系。

　　除了更高水平的客戶(hù)滿(mǎn)意度，公司在加強這些關(guān)系之后將會(huì )發(fā)現一些戰略和金融收益會(huì )涌向他們，包括從間接渠道提高收入、減少產(chǎn)品上市時(shí)間、提高交易效率、存貨級別和最終用戶(hù)需求更高的清晰度以及提升產(chǎn)品和服務(wù)設計。

　　■趨勢9　套件提升

　　以前的想法是把所有分離的不相干的應用程序連在一起是壓榨出最大效率的最佳方式，但是今年將是CRM套件的一年。

　　ERP供應商正在追趕上來(lái)，今年將會(huì )有大動(dòng)作，Siebel系統公司仍然是這個(gè)領(lǐng)域的一家大規模有實(shí)力的公司，SAP、Oracle和PeopleSoft公司都緊隨其后伺機尋找市場(chǎng)機會(huì )。所有這些供應商都在他們的CRM套件產(chǎn)品中做了非常顯著(zhù)的性能提升，SAP是一家難以對付的公司，它與財富100公司中的眾多首席信息官CIO都密切的關(guān)系，PeopleSoft公司也在利用它的軟件做同樣的工作，Oracle也已經(jīng)解決了存在其早期發(fā)布產(chǎn)品中的缺陷問(wèn)題。

　　類(lèi)似SAP、PeopleSoft和Oracle的供應商還將與Siebel公司通過(guò)提供實(shí)時(shí)的整合渠道和個(gè)性化功能繼續競爭下去，公司將分析這些平臺（銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、場(chǎng)地服務(wù)等）的獨立單元，決定哪個(gè)部分可以給公司帶來(lái)競爭優(yōu)勢，可以把這些單元融入到公司的成熟應用程序中。

　　■趨勢10　轉向長(cháng)期關(guān)注

　　迄今為止，絕大多數的公司只關(guān)注于“這里”和“現在”，僅僅把軟件應用于保留現有的競爭力上，目前，IT相關(guān)的購買(mǎi)狂潮已經(jīng)消退下去了，管理層將開(kāi)始坐下來(lái)考慮軟件投資的長(cháng)期規劃。

　　這是一些關(guān)鍵的考慮：在一個(gè)特定行業(yè)中一種應用程序可以應用多長(cháng)時(shí)間？購置總成本是多少？包括維護成本和基礎設備成本？以及從應用程序可以獲得什么長(cháng)期利益？

　　互聯(lián)網(wǎng)的狂熱讓全世界的IT公司秩序變得也混亂起來(lái)，迫使他們做出了一些短期的決定，僅僅關(guān)注于把項目做下來(lái)，現在，公司將關(guān)注于企業(yè)的結構和IT戰略來(lái)整合CRM解決方案。

天極e企業(yè) 2002/02/06