CRM融合供應鏈管理

李蓓 2002/03/25

　　當咨詢(xún)顧問(wèn)深入到企業(yè)內部開(kāi)展咨詢(xún)實(shí)施的時(shí)候，經(jīng)常有客戶(hù)會(huì )問(wèn)CRM（Customer Relationship Management，客戶(hù)關(guān)系管理）和SCM（Supply Chain Management，供應鏈管理）之間的關(guān)系。CRM與SCM是否是重合或包容的關(guān)系？二者的聯(lián)系和區別是怎樣的呢？

　　CRM的發(fā)展趨勢之一，是CRM將融合供應鏈管理，成為企業(yè)和客戶(hù)、代理商以及供應商之間進(jìn)行信息溝通的渠道。對于那些以分銷(xiāo)為主要銷(xiāo)售模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要在實(shí)踐中嚴格地界定CRM和SCM是非常困難的。

　　CRM、SCM與ERP

　　在社會(huì )化大生產(chǎn)的前提下，任何商品被制造和被消費的過(guò)程，實(shí)際上是在多個(gè)環(huán)節、多個(gè)商家進(jìn)行“傳遞”的過(guò)程，這一過(guò)程構成的“通道”就是“供應鏈”。供應鏈的研究就是從分銷(xiāo)模式開(kāi)始的。在分銷(xiāo)模式下，最常見(jiàn)的價(jià)值傳遞的通道如下圖所示：

　　在這樣“傳遞”的“通道”中，商品實(shí)現了組合、制造、倉儲、運輸、包裝、陳列、市場(chǎng)宣傳、品牌樹(shù)立和售后服務(wù)等諸多環(huán)節。因此，供應鏈管理也包含了管理供應商、原材料、庫存、渠道、價(jià)格體系、市場(chǎng)滲透、品牌宣傳等諸多方面。

　　企業(yè)資源計劃（ERP）著(zhù)重的是企業(yè)內部的流程優(yōu)化，而供應鏈的著(zhù)眼點(diǎn)是與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的上游或下游的伙伴，這是ERP和SCM的最大區別。供應鏈并不過(guò)多地考慮在企業(yè)內部進(jìn)行制造的某個(gè)環(huán)節上工序是否合理，時(shí)間是否可控，庫存是否正常，而是考慮商品在一家企業(yè)遞到另一家企業(yè)的時(shí)候，如何實(shí)現“鏈條上的增值”。供應鏈管理的基本思想在于，如果不能達到鏈條上的每個(gè)環(huán)節都為最終客戶(hù)進(jìn)行必不可少的增值工作，那么整條供應鏈就還存在優(yōu)化的余地，還可以讓最終客戶(hù)以更低的價(jià)格在更短的時(shí)間內獲得更好的產(chǎn)品/服務(wù)。

　　客戶(hù)關(guān)系管理是把客戶(hù)，尤其是潛在客戶(hù)和現有客戶(hù)作為管理的中心，將企業(yè)的運營(yíng)圍繞著(zhù)客戶(hù)來(lái)進(jìn)行，無(wú)論是市場(chǎng)、銷(xiāo)售或售后服務(wù)，只要是和客戶(hù)打交道的環(huán)節，都能夠知道客戶(hù)的最新信息，得到關(guān)于客戶(hù)的完整而統一的交往記錄。客戶(hù)關(guān)系管理已經(jīng)將管理的對象延伸出直接客戶(hù)的范疇，其管理對象包括了企業(yè)的代理、媒體合作者、供應商、員工等。因此，供應鏈與客戶(hù)關(guān)系管理并不是簡(jiǎn)單的誰(shuí)包含誰(shuí)的關(guān)系，而是相互有交集的關(guān)系。

　　以分銷(xiāo)為主的企業(yè)需要何種CRM

　　在實(shí)施上海航空公司北京營(yíng)業(yè)部的CRM時(shí)，我們了解到，該公司的機票銷(xiāo)售基本上通過(guò)分銷(xiāo)的方式進(jìn)行，以委托旅游公司、建立機票代理點(diǎn)來(lái)完成大量的銷(xiāo)售。直接到機場(chǎng)買(mǎi)票的旅客，所占的比重很小。對于這類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)要管理的重頭并不在企業(yè)的內部，而在于那些與企業(yè)有密切聯(lián)系的伙伴。這類(lèi)企業(yè)的需求集中在這幾個(gè)方面：

　　· 能夠管理所有下游伙伴的基本檔案信息，如代理的地址、電話(huà)、聯(lián)絡(luò )人、規模、成立時(shí)間、行業(yè)滲透率等；

　　· 能夠管理不同類(lèi)型的代理協(xié)議；

　　· 能夠根據代理級別制定價(jià)格政策，并且在代理下訂單的時(shí)候，自動(dòng)識別價(jià)格是否符合政策，能根據政策計算返點(diǎn)/返利/返貨，并及時(shí)進(jìn)行統計；

　　· 能夠和下游伙伴及時(shí)溝通信息，包括定期傳送銷(xiāo)售情況、庫存情況、商業(yè)機會(huì )信息；

　　· 能夠為平衡代理利益提供數據支持，保證在各區域中的銷(xiāo)售覆蓋面，并維持正常的市場(chǎng)價(jià)格；

　　· 能夠分配市場(chǎng)投放資金，在代理協(xié)助下完成本區域的廣告或活動(dòng)；

　　· 能夠監督當地市場(chǎng)的物流配送過(guò)程，最好可以收集到最終客戶(hù)的信息；

　　· 能夠根據業(yè)務(wù)數據對代理進(jìn)行價(jià)值劃分，并總結出每類(lèi)代理的特征，對代理進(jìn)行有效甄別。

　　總之，以分銷(xiāo)為主要銷(xiāo)售模式的企業(yè)，需要的CRM是與現有的供應鏈構成緊密相關(guān)的。

　　作為管理軟件的提供商，必須深刻地了解當前中國的供應鏈模式。TurboCRM在TurboLINK這一新上市的套件中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，代理可以上報每日/每周/每月的銷(xiāo)售情況。客戶(hù)可以在線(xiàn)下訂單，查看訂單的處理情況，在線(xiàn)進(jìn)行信息反饋并得到回復。

　　點(diǎn)評

　　我國供應鏈的特色

　　我國的供應鏈管理主要集中在分銷(xiāo)的管理上，而建設分銷(xiāo)體系的過(guò)程在經(jīng)過(guò)多年的渠道經(jīng)理們的摸爬滾打之后，可以總結出一些行之有效的代理管理方式。

　　1. 廠(chǎng)商對區域代理商的選擇已經(jīng)開(kāi)始擺脫單純地看銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額等短期利益，轉而建立長(cháng)期的“雙贏(yíng)”的伙伴關(guān)系。

　　2. 客戶(hù)資源對廠(chǎng)商的重要性日益增加，原有的渠道正在逐步扁平化。扁平化的含義并不是取消代理，而是將原來(lái)的多層代理逐步減少層級，使客戶(hù)與廠(chǎng)商的距離縮短。

　　3. 廠(chǎng)商對渠道的監控越來(lái)越從結果導向轉向流程導向。例如，寶潔公司在每個(gè)城市一般只找一家經(jīng)銷(xiāo)商，但一定要派駐一名業(yè)務(wù)代表。業(yè)務(wù)代表在經(jīng)銷(xiāo)商處組建寶潔產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)小組，并對其實(shí)施全面的管理。

　　4. 經(jīng)銷(xiāo)商管理的標準化和可復制性是短期內取得雙贏(yíng)效果的保證。一種政策如果太復雜，或者只具有區域性，不具有拷貝性，那么在供應鏈管理上就不能占有優(yōu)先級。同時(shí)，任何情況下的“通道堵塞”則是供應鏈管理發(fā)生危機的先兆。

　　5. 隨著(zhù)廠(chǎng)商向最終客戶(hù)的不斷靠攏，中間商的角色也正在發(fā)生變化。小規模的經(jīng)銷(xiāo)商正在轉化為當地的物流配送方，以往的“坐商”必須成為“行商”，甚至就是“送貨人”，以此來(lái)保留住越來(lái)越薄的中間利潤。

　　6. 國外的供應鏈管理中比較重視的庫存管理的垂直一體化，在國內并沒(méi)有很強的需求。在中國的現有環(huán)境下，供應商和企業(yè)的聯(lián)系往往還沒(méi)有達到如此緊密的程度。企業(yè)即使需要采購，也希望選擇不同的供應商，電子交易平臺方式的形式可能更容易被接受。

中國計算機報 2002/03/25