創(chuàng )造CRM成功的條件

吳惠民 2002/03/25

　　不少企業(yè)的主管常常面臨這樣的困惑：“我們花了不少錢(qián)在CRM的軟件上，但業(yè)務(wù)員卻不愿意輸入資料，搞的這套系統無(wú)用武之地，我們該怎么辦？”這個(gè)問(wèn)題可能是讓很多對CRM滿(mǎn)懷希望的人頭痛之處。支撐電子商務(wù)效率的基礎是CRM、商業(yè)智能與ERP等諸如此類(lèi)的信息管理系統，而且它們彼此之間糾結纏繞，想要理清它們之間的關(guān)系確實(shí)不易，因此，很多人習慣于把失敗的責任推給CRM技術(shù)的復雜性。其實(shí)，一個(gè)企業(yè)有了CRM并不等于一了百了，CRM的成功還需要其它方方面面因素的支撐，如果這些因素不具備，將很有可能導致CRM最終的失敗。

　　在CRM失敗的案例中，最常見(jiàn)的非技術(shù)因素就是：沒(méi)有讓員工接受適當的新系統操作訓練。CRM可針對客戶(hù)對應用系統的需求提供有效的方法，但如果客戶(hù)服務(wù)中心無(wú)法將這些優(yōu)勢轉化成行動(dòng)，那么最后的結果可能比不用CRM還糟糕。比如說(shuō)，為減少負面的互動(dòng)經(jīng)驗，企業(yè)常會(huì )采用自助服務(wù)機制，向客戶(hù)提供“自治權”，讓他們在線(xiàn)解決問(wèn)題。雖然自助服務(wù)方案對客戶(hù)和企業(yè)來(lái)說(shuō)都有益，但它絕對不能取代實(shí)體的互動(dòng)。因此花些時(shí)間，通過(guò)適當的訓練來(lái)向員工灌輸正確的客戶(hù)服務(wù)觀(guān)念，才能占有競爭的優(yōu)勢。

　　另一個(gè)可能導致CRM項目失敗的原因是：在導入CRM系統前沒(méi)有制訂一套具有凝聚力的長(cháng)期策略。如果CRM系統無(wú)法打破部門(mén)間的界限，全面地對企業(yè)提供支持，那么“快餐型”的部署方式只會(huì )促使體統快速解體。CRM的終極價(jià)值來(lái)自資料中的商務(wù)“智能”，將資料統統存儲在一個(gè)部門(mén)或單位，會(huì )限制CRM的實(shí)用性及其終極價(jià)值。CRM需要通過(guò)一個(gè)單一化界面來(lái)檢測所有的客戶(hù)互動(dòng)通路，以保障資料的全面性，并向企業(yè)和商務(wù)伙伴提供一個(gè)可作為依據的精確預測工具。

　　最后，工具最終是要人來(lái)使用的，如何提高業(yè)務(wù)人員使用CRM系統的積極性，把CRM的各項功能設置得更具人性化，也是保證CRM成功的必不可少的因素，系統設計人員不妨多問(wèn)自己幾個(gè)為什么：1、系統的受益者是誰(shuí)？如果企業(yè)在設計這個(gè)系統時(shí)，只想到如何用這個(gè)系統來(lái)管理業(yè)務(wù)員，從而強迫他輸入原來(lái)每天記在筆記本上的內容，那么這個(gè)業(yè)務(wù)員肯定不愿意配合。不妨從另一個(gè)角度來(lái)看看，這個(gè)系統對業(yè)務(wù)員到底有什么幫助。2、數據輸入是否過(guò)細？設計系統的人通常求好心切，總希望CRM能從各個(gè)角度來(lái)觀(guān)察分析客戶(hù)，所以業(yè)務(wù)員就得全方位地輸入資料，這樣當然有問(wèn)題。不妨思考一下，到底那些數據才是真正相關(guān)而應該輸入的。3、輸入的渠道是否方便？例如，輸入一張名片可能要花3分鐘，那么系統有沒(méi)有方法讓業(yè)務(wù)員避免輸入已有的重要數據？比如同一家公司已經(jīng)認識了五個(gè)人，那么是不是同一個(gè)地址就要輸入五次？另外，現在一般人通過(guò)e-mail就能記住往來(lái)對象，如果能讓e-mail的通訊簿自動(dòng)轉入CRM系統就方便多了。最后也可以考慮用名片掃瞄。4、CRM系統是否能與現有的工作流程或信息系統的資料緊密結合？如果沒(méi)做好這件事，業(yè)務(wù)員就必須到不同的系統搜索，才能找到較完整的資料，或者他必須多次重復輸入，這自然會(huì )損害他使用的積極性。總之，企業(yè)主管設置CRM時(shí)，當然會(huì )希望能通過(guò)它“管好”業(yè)務(wù)員，但是，也必須均衡一下，考慮到它對每個(gè)使用者的效益或不便之處。一個(gè)設計良好的CRM，不一定是能存儲最多最精密的客戶(hù)信息系統，但一定儲存了最有用和最好用的信息，否則結果就會(huì )事與愿違了。

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