CRM選型：各有所長(cháng) 各取所需

2002/05/18

　　不同的企業(yè)或同一企業(yè)處于不同的發(fā)展階段時(shí)，對CRM整合應用和企業(yè)集成應用有不同的要求。

　　面臨殘酷的市場(chǎng)競爭，所有的企業(yè)都在不遺余力地爭取新客戶(hù)。然而，現有老客戶(hù)也蘊涵著(zhù)巨大的商機。調查發(fā)現，大部分企業(yè)每年有20~50%的客戶(hù)都是變動(dòng)的，而這一數字在技術(shù)性公司更甚。一方面在挖空心思爭取新客戶(hù)，另一面卻不斷失去老客戶(hù)。

　　要改變這種狀況，留住老客戶(hù)贏(yíng)得新客戶(hù)，CRM是不二之選。品牌、價(jià)位的多種多樣給CRM的選擇帶來(lái)了困難。

　　是否上，上什么

　　CRM并不是什么高深莫測的東西，但要考慮好幾方面問(wèn)題……

　　首先要確定企業(yè)的具體情況是否適合實(shí)施CRM？如果是，所選定的CRM類(lèi)型是否適合你的業(yè)務(wù)類(lèi)型？如果任何一個(gè)問(wèn)題的答案是否定的，CRM實(shí)施的結果都會(huì )失敗。其次，要正確認識管理軟件的個(gè)性化的相對性。實(shí)施CRM時(shí)，供應商也是有一個(gè)大體軟件框架，根據用戶(hù)實(shí)際情況進(jìn)行調整。對于用戶(hù)，必須找到最適合自己業(yè)務(wù)類(lèi)型的CRM框架，否則，即使再好的后期個(gè)性化調整也無(wú)法彌補框架的不足，實(shí)施必然失敗。

　　在CRM軟件分類(lèi)方面，分法不一，一般可以將CRM按用戶(hù)歸結為4大類(lèi)：1、多部門(mén)、多業(yè)務(wù)的大型跨國公司，擁有完備信息化應用的制造業(yè)企業(yè)；2、以電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )通訊為主的營(yíng)銷(xiāo)系統；3、大型商業(yè)化服務(wù)部門(mén)；4、具備分階段、多部門(mén)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的企業(yè)。

　　不同類(lèi)別的客戶(hù)，對CRM的追求是一致的，就是實(shí)現自己以客戶(hù)為中心的管理，但在軟件表現形式上卻有非常大的區別。針對上面4類(lèi)客戶(hù)我們來(lái)看一下CRM的類(lèi)型選擇。

　　多部門(mén)、多業(yè)務(wù)的大型企業(yè)

　　--與后臺ERP緊密相連的CRM

　　大型企業(yè)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域和分部跨度大，在業(yè)務(wù)方面有明確的分工，各業(yè)務(wù)系統有自己跨地區的垂直機構，形成了企業(yè)縱橫交錯的龐大而復雜的組織體系，不同業(yè)務(wù)、不同部門(mén)、不同地區間實(shí)現信息的交流與共享極其困難；同時(shí)，大型企業(yè)的業(yè)務(wù)規模巨大，致使其信息量巨大；在業(yè)務(wù)運作上，強調嚴格的流程管理。因而這類(lèi)企業(yè)所用的CRM系統非常復雜、龐大。

　　為了提高企業(yè)核心競爭力，大型企業(yè)通常具有了完善的ERP管理企業(yè)內部資源，而通過(guò)CRM與ERP相連接，實(shí)現全盤(pán)信息化管理。CRM在企業(yè)扮演的角色是面對客戶(hù)的前沿，為企業(yè)前臺的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、客戶(hù)服務(wù)及技術(shù)支持各部門(mén)提供了共享的信息和自動(dòng)化的工作平臺，協(xié)調和改進(jìn)了原有商業(yè)流程，更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求和降低運營(yíng)成本。對后臺的財務(wù)、生產(chǎn)、采購和儲運等部門(mén)提供客戶(hù)需求、市場(chǎng)分布、對產(chǎn)品的反應及產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況信息。與后臺ERP的集成后，CRM提供豐富數據和智能化的分析，成為企業(yè)進(jìn)行決策和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的依據。通過(guò)與ERP的緊密集成，企業(yè)與供應商和服務(wù)商連為一體，形成一個(gè)以客戶(hù)為核心供應鏈，一個(gè)閉合的客戶(hù)交流環(huán)，使企業(yè)實(shí)現跨系統的商業(yè)智能。

　　這一類(lèi)CRM，對于成熟的大型企業(yè)是非常適合的，典型案例國內諸如：海爾、聯(lián)想等大型制造類(lèi)企業(yè)，國際型企業(yè)像3com、通用。由于系統非常復雜、龐大，提供這一類(lèi)CRM軟件的代表廠(chǎng)商，以國際知名的國際管理軟件大鱷為主：Oracle、Siebel、SAP、IBM。

　　售前、售后客服部門(mén)

　　--Call Center營(yíng)銷(xiāo)系統

　　Call Center開(kāi)始有廣泛的應用，越來(lái)越多的廠(chǎng)家意識到在很多領(lǐng)域Call Center更直接面對客戶(hù)，是挖掘和保留客戶(hù)最有效的方法。

　　一個(gè)完美的Call Center絕對不是幾根電話(huà)線(xiàn)，幾個(gè)技術(shù)人員回答問(wèn)題這么簡(jiǎn)單。在聯(lián)想，一個(gè)用戶(hù)打入800電話(huà)，服務(wù)人員面前的屏幕立刻可以顯示出該用戶(hù)上一次打入的情況，他的基本資料、機器配置、維修情況……同時(shí)依靠系統可以有效地管理解答用戶(hù)問(wèn)題的情況，一旦當前技術(shù)人員無(wú)法解答，問(wèn)題被立即轉到更高級的技術(shù)工程師處……對客戶(hù)的服務(wù)不再是盲目的。而如果你是第一次打入的潛在用戶(hù)，資料也立即會(huì )被聯(lián)想抓取。目前在國內，Call Center在電信、金融、運輸、制造及公用服務(wù)等各行各業(yè)都有廣泛的應用。

　　在Call Center供應商方面比較出色的是一些有電信、語(yǔ)音信息服務(wù)背景的廠(chǎng)商，比如AVAYA。AVAYA前身是朗訊科技企業(yè)網(wǎng)絡(luò )部，在信息處理技術(shù)和呼叫中心、語(yǔ)音通信系統領(lǐng)域具有很強的實(shí)力。除了傳統電話(huà)呼叫，Call Center向因特網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展，可以將傳統的呼叫中心轉化為多媒體呼叫中心，從而為企業(yè)提供了包括語(yǔ)音、VoIP、文本交談、電子郵件等多種媒體接入方式。

　　大型商業(yè)服務(wù)部門(mén)

　　--海量數據為基礎的分析型CRM

　　CRM倡導的是"一對一"營(yíng)銷(xiāo)，但這只是相對而言的，在某些服務(wù)類(lèi)行業(yè)，如一家大型超市，不可能針對某一個(gè)客戶(hù)所需，去調整它的進(jìn)貨。而如果客戶(hù)需求量達到一定數量，這個(gè)調整就是必要的。

　　比較經(jīng)典的例子：全美第二大零售企業(yè)--Sears公司，目前公司數據倉庫里存有50億條記錄，保存了最新121周來(lái)自3500個(gè)不同地點(diǎn)的各個(gè)商店的原始銷(xiāo)售數據和庫存數據。

　　未建數據倉庫之前，Sears公司不能確切知道哪個(gè)商店該進(jìn)什么商品，曾經(jīng)發(fā)生過(guò)這樣的事情是將大批的雪地鞋發(fā)送到了永遠不會(huì )下雪的佛羅里達州；借助數據倉庫，Sears公司庫存降低了60%。Sears公司從數據倉庫當中挖掘并掌握了8千萬(wàn)個(gè)家庭的購買(mǎi)習慣，從而進(jìn)行市場(chǎng)分析，制定相應的銷(xiāo)售、廣告策略和促銷(xiāo)計劃。數據倉庫幫助Sears公司實(shí)現了企業(yè)重整、反敗為勝的傳奇，成為Sears公司近年持續發(fā)展的支柱之一。

　　在NCR CRM系統中，數據倉庫成為系統的核心，因此傳統的一些數據庫軟件供應商，在這一CRM領(lǐng)域的具有得天獨厚的優(yōu)勢。

　　面向企業(yè)銷(xiāo)售管理

　　--分階段、多部門(mén)協(xié)同SFA

　　對于很多中國的企業(yè)而言，上面三種大型CRM價(jià)格昂貴，實(shí)施風(fēng)險也很大，一般是無(wú)法承受。而它的高性能、復雜設計也不是企業(yè)目前最需要的。對于許多企業(yè)而言，CRM的應用處于初期階段，根據企業(yè)的銷(xiāo)售與服務(wù)特點(diǎn)，選擇不同的專(zhuān)項應用啟動(dòng)CRM的實(shí)施不失為一條現實(shí)的發(fā)展之路。

　　在現實(shí)的企業(yè)中，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理越來(lái)越復雜。在現實(shí)企業(yè)交易行為中，再也不是理想化的一手交錢(qián)一手交貨式的管理，許多企業(yè)產(chǎn)品是分批次、分階段完成，一個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程從尋找客戶(hù)開(kāi)始，到簽單，是沒(méi)有結束的，因為銷(xiāo)售過(guò)程還要包括訂單產(chǎn)品的交付，貨款的結算，以及日后的售后服務(wù)，只有這樣才能更為有效地吸引客戶(hù)繼續購買(mǎi)。此外，對銷(xiāo)售人員在多部門(mén)、多業(yè)務(wù)、跨地區銷(xiāo)售組織的統一管理，使企業(yè)客戶(hù)資源得到有效共享，實(shí)現全程的自動(dòng)化管理成為許多企業(yè)信息化的主要訴求。SFA(自動(dòng)化銷(xiāo)售系統)成為企業(yè)信息化關(guān)鍵。

　　一套完善的SFA可以詳細地記錄著(zhù)客戶(hù)、聯(lián)系人的詳細信息，實(shí)現對銷(xiāo)售過(guò)程的動(dòng)態(tài)記錄和統一管理，對有關(guān)信息的查詢(xún)、共享、編輯制定控制權限；在管理范圍內，不同層次的銷(xiāo)售主管可以對客戶(hù)及銷(xiāo)售機會(huì )等進(jìn)行分配、調整。SFA最大的貢獻就是可以實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全程自動(dòng)化、智能化管理，從一個(gè)銷(xiāo)售線(xiàn)索認定到機會(huì )跟蹤到訂單執行的全過(guò)程管理。

　　SFA也可提供一種可伸縮的銷(xiāo)售管理平臺。以工作組為基本的業(yè)務(wù)單位，可以實(shí)現內部多部門(mén)的團隊管理，工作組針對特定的客戶(hù)群，可以進(jìn)行完整的銷(xiāo)售跟蹤管理；集團銷(xiāo)售管理通過(guò)工作組的部署、跨工作組的客戶(hù)資源統一管理和工作協(xié)同，從而實(shí)現多部門(mén)、多業(yè)務(wù)、跨地區的銷(xiāo)售組織的統一管理。

　　針對中小企業(yè)的CRM代表是美國的直覺(jué)公司，而在國內起步較早的是聯(lián)成互動(dòng)，其代表產(chǎn)品MyCRM for SFA是聯(lián)成互動(dòng)CRM方案的銷(xiāo)售管理組件。

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