CRM：基礎設施還是上層建筑？

2002/05/20

　　如今，客戶(hù)關(guān)系管理(Custom Relationship Management，CRM)在中國已經(jīng)成為了炙手可熱的話(huà)題之一，眾多軟件企業(yè)投入其間；同時(shí)，有更多的傳統企業(yè)也為之建立了計劃。就在人們?yōu)榇诵老?以為抓住了救命的稻草)和迷惘(效果卻往往不盡人意)的時(shí)候，我們特意組織了此文，目的就是想向人們講述CRM的道理。

背景

　　對于很多的客戶(hù)關(guān)系管理項目而言，爭論的焦點(diǎn)往往集中于，到底應當把所謂的各領(lǐng)域最佳CRM系統模塊集成起來(lái)為企業(yè)所用，還是采用一家大型企業(yè)所提供的所謂基礎設施型綜合CRM解決方案。在這個(gè)問(wèn)題上，對于大部分企業(yè)而言往往最后會(huì )是一個(gè)妥協(xié)的結果。

事實(shí)

　　能夠通過(guò)一個(gè)完全整合的、獨立的基礎設施型CRM系統來(lái)獲取、管理、分析整個(gè)企業(yè)的客戶(hù)數據，聽(tīng)起來(lái)的確令人很興奮。

　　能夠提供這種解決方案的，絕大多數是國際知名的CRM廠(chǎng)商，比如 SIEBEL；傳統的 ERP 廠(chǎng)商產(chǎn)品線(xiàn)的延伸，比如 SAP、ORACLE 或者 PEOPLE SOFT也能實(shí)現。

　　和專(zhuān)注于CRM某些功能的垂直型解決方案相比，一個(gè)完美整合的基礎設施型的解決方案，各個(gè)模塊之間的無(wú)縫繼承確實(shí)可以給企業(yè)省了不少麻煩。但也不能忽視，這種好處往往是以犧牲某些CRM的核心功能為代價(jià)的。因此，完全采用這種解決方案在投資回報方面的風(fēng)險是非常大的。

　　對于大多數行業(yè)來(lái)說(shuō)，CRM系統帶來(lái)的是:在一段時(shí)間之內競爭優(yōu)勢大幅躍升。這樣一來(lái)，那些不注意在CRM規劃方面動(dòng)腦筋的企業(yè)，會(huì )不斷的被侵蝕市場(chǎng)份額，繼而喪失利潤空間。

　　顯然，實(shí)施一個(gè)規模龐大、耗資巨大的基礎設施型綜合解決方案，也容易把企業(yè)拖進(jìn)實(shí)施失敗的泥潭，就像是前兩年，中國很多大型的國有企業(yè)上馬國外高端 ERP 系統那樣慘敗的結果。從另外一個(gè)角度來(lái)看，企業(yè)上馬這樣一個(gè)“笨重”的解決方案，也容易讓企業(yè)不容易對付那些采用靈活CRM戰略的企業(yè)。

成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵因素

　　那么，企業(yè)成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵因素是什么呢？賽迪顧問(wèn)提出的答案有二。

　　第一，能夠在前端整合出一個(gè)可以實(shí)時(shí)獲取、應用統一的交易數據和客戶(hù)信息的信息平臺；

　　第二，在后臺，來(lái)自于運營(yíng)型CRM系統的數據，能夠統一地存儲到數據倉庫或者一系列數據集市之中。

　　圍繞以上兩點(diǎn)，企業(yè)應當進(jìn)行反復調研、規劃和進(jìn)行可行性研究。對于一個(gè)組織嚴密、部門(mén)之間業(yè)務(wù)依賴(lài)程度相對較高的大型機構來(lái)說(shuō)，最好的策略應當是分步實(shí)施一個(gè)標準的、基礎設施型CRM解決方案，同時(shí)在特定的客戶(hù)層和銷(xiāo)售(服務(wù))渠道上，輔以專(zhuān)門(mén)的垂直型CRM解決方案。而對于業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性沒(méi)有那么強的企業(yè)集團來(lái)說(shuō)，為每一種業(yè)務(wù)類(lèi)型選擇一種最好的垂直型解決方案，不失為一種最好選擇。

　　在市場(chǎng)上，我們也看到了這樣的情況，就是有些業(yè)務(wù)整合程度很高的企業(yè)，他們也往往因為種種原因而放棄了由一家廠(chǎng)商實(shí)施基礎設施型解決方案的做法。原因主要在于以下幾個(gè)方面:

　　第一，即便是SIEBEL這樣CRM領(lǐng)域的頂尖廠(chǎng)商，也不能提供一個(gè)覆蓋CRM三個(gè)范疇(運營(yíng)型、分析型和整合型)上的完全解決方案。無(wú)論一個(gè)企業(yè)采用的運營(yíng)型CRM系統多么強大，也不可避免地要選用一種分析型CRM系統。因為沒(méi)有了分析型軟件，前端CRM系統辛辛苦苦收集來(lái)的客戶(hù)信息，會(huì )變成無(wú)法解讀的數據垃圾。

　　第二，即使一個(gè)企業(yè)已經(jīng)在內部建立了公司統一的CRM規范，當他收購(或者被收購)其他公司的時(shí)候、增加新的業(yè)務(wù)、推出新的服務(wù)渠道時(shí)(比如開(kāi)展電子商務(wù))，已有的統一系統也將面臨與新系統的整合。

　　第三，CRM解決方案，并不是一系列特定功能的死板組合。在實(shí)施的過(guò)程中，垂直市場(chǎng)的具體特點(diǎn)、區域特色和業(yè)務(wù)的獨特性，都會(huì )成為企業(yè)必須考慮的因素。

　　對于一個(gè)跨區域乃至跨國經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，可能在零售、制造和分銷(xiāo)環(huán)節上進(jìn)行不同的配置。不同的區域文化特色、法律環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平，也要求企業(yè)對CRM的功能進(jìn)行調整。這種調整意味著(zhù)，要在所有必要的地方對數據分析模型和業(yè)務(wù)邏輯進(jìn)行改動(dòng)，而不是一面要求系統集成商要保證系統有足夠的靈活性，一面又因為害怕破壞了系統之間的無(wú)縫整合而不敢對系統進(jìn)行任何實(shí)質(zhì)性的校正。

　　舉一個(gè)例子:在歐洲，客戶(hù)數據是不允許跨國分享的，也就是說(shuō)，如果一個(gè)公司在歐洲的兩個(gè)國家同時(shí)運作，他不能把一個(gè)客戶(hù)在這兩個(gè)國家的交易數據進(jìn)行歸戶(hù)(統一到一個(gè)客戶(hù)號下)，這就要求系統對兩國的底層數據進(jìn)行嚴格的分隔。其實(shí)對于絕大多數的跨國和跨區域經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)講，當地的企業(yè)總是根據地方特色來(lái)制定CRM的策略，以取得在當地的競爭優(yōu)勢。

如何構建？

　　是不是有了以上的這幾點(diǎn)，我們就可以完全否定基礎設施型的CRM解決方案了呢？答案當然也是否定的。

　　從很多企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)看，一個(gè)基礎設施型的CRM解決方案，如果能顧及到CRM的地方特色，再與垂直型的CRM產(chǎn)品配合，還是非常有必要的。因為這種基礎設施型的CRM系統，的確能起到CRM的基礎作用，也就是所謂的數據記錄系統(客戶(hù)數據、產(chǎn)品數據、訂單和交易數據等)的作用。而這些基礎的功能可靠性，對于垂直型解決方案的作用發(fā)揮至關(guān)重要。

　　比如，界面的開(kāi)發(fā)和系統之間的消息傳遞通路還是應當統一，這樣做可以最大程度地減少多個(gè)點(diǎn)對點(diǎn)的，基于 API 的系統之間所造成的不良影響。

　　有不少?lài)鴥鹊膹S(chǎng)商也看準了這一點(diǎn)，他們?yōu)槠髽I(yè)CRM系統提供基礎的中間件產(chǎn)品，并提供一系列的集成工具，讓企業(yè)量身定制的垂直型CRM產(chǎn)品發(fā)揮最大的作用。我們認為彩練公司(PRECOM)已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域走在了前面。

　　有意采用這種策略的企業(yè)要特別注意，不要因為解決方案提供商的慫恿，而采用大躍進(jìn)式的項目實(shí)施策略。應當根據自身的規劃，或者按照專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)公司的規劃采取漸進(jìn)式實(shí)施策略。可從CRM系統一兩個(gè)最基本的組成部分開(kāi)始，從一些CRM基礎較好的區域開(kāi)始，并逐步地推進(jìn)CRM實(shí)施。

　　這樣的好處是:企業(yè)能在這個(gè)過(guò)程中積累經(jīng)驗、充分考慮不同的地方客戶(hù)類(lèi)型差別與CRM特色，同時(shí)還可以在不斷加強客戶(hù)管理能力的同時(shí)，保持對項目的控制。

　　這樣看來(lái)，由原來(lái)的ERP廠(chǎng)商提供的CRM系統，不一定比專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商差。因為企業(yè)既然要從CRM的基礎開(kāi)始，這是大部分的ERP廠(chǎng)商已經(jīng)可以提供的產(chǎn)品。這些ERP廠(chǎng)商已經(jīng)正在開(kāi)發(fā)或者干脆收購專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商，逐步地加入一些更加復雜的CRM功能。那些想要高階CRM功能的企業(yè)，第一步要做的就是夯實(shí)他們的應用基礎。

CRM的對策

　　在此，賽迪顧問(wèn)有個(gè)建議:企業(yè)如果要對自身的CRM進(jìn)行規劃，應當首先從定義CRM的業(yè)務(wù)需求開(kāi)始。

　　然后把這個(gè)過(guò)程擴展到CRM集成和功能需求方面。接下來(lái)是考慮CRM系統對整個(gè)信息架構和數據組織架構的影響，可能會(huì )涉及到原有的系統(比如ERP系統)。同時(shí)企業(yè)的CRM規劃，還必須要考慮除了基礎設施型的解決方案，選取一些垂直方案作為補充。當然，如果企業(yè)的業(yè)務(wù)之間依賴(lài)程度不強的話(huà)，可以完全統統采用各種最佳的垂直型CRM解決方案。如果有了這樣的規劃，還能在與大型CRM基礎設施型的供應商談判的過(guò)程中，取得主動(dòng)的地位。

　　還有，供應商的財務(wù)穩定狀況也是在選擇廠(chǎng)商過(guò)程中一個(gè)重要的考慮因素。對于那些在區域市場(chǎng)，或者特定行業(yè)提供垂直CRM解決方案的廠(chǎng)商更是如此。

　　有時(shí)企業(yè)可以通過(guò)很好的策略規劃在短時(shí)間內獲取競爭優(yōu)勢，比如說(shuō):企業(yè)先安裝一個(gè)能夠快速實(shí)施的專(zhuān)用的CRM產(chǎn)品，首先在市場(chǎng)上確立優(yōu)勢地位；然后在1、2年的時(shí)間內,憑借積累的經(jīng)驗再實(shí)施一套比較綜合的、完整的CRM解決方案，取得長(cháng)期的競爭優(yōu)勢。

　　在合適的情況下，企業(yè)不應盲目拒絕采用小型廠(chǎng)商的解決方案，因為小型廠(chǎng)商往往在理念創(chuàng )新和功能創(chuàng )新方面快于大廠(chǎng)商，只要在一定的時(shí)間之內服務(wù)跟得上，小型廠(chǎng)商往往能夠幫助企業(yè)迅速取得市場(chǎng)優(yōu)勢地位。一般而言，采納這種解決方案往往意味著(zhù):一筆投資會(huì )在一兩年內“犧牲”。因為大的企業(yè)很快就會(huì )把成功的解決方案融入到自己的基礎設施型的綜合解決方案之中去，到時(shí)候免不了把已經(jīng)實(shí)施的軟件替換掉，但別忘了通過(guò)一段時(shí)間的使用，你已經(jīng)取得了競爭優(yōu)勢，也比別人擁有更多的經(jīng)驗。

賽迪網(wǎng)　2002/05/20