CRM不再風(fēng)行了嗎?
六個(gè)回合的調查與比分

2002/06/17

Gary Lemke, RealMarket總裁

http://www.realmarket.com/

。。一天，我和一位業(yè)內分析家交談。他是一位很受人歡迎的講師，其專(zhuān)業(yè)---事實(shí)上可以說(shuō)他存在的理由—就是CRM。他全部的生活內容都是CRM。他整天做的事情就是調查決定哪種是最好的CRM策略，并不斷地向客戶(hù)報告最新的CRM趨勢。雖然CRM差不多是他生命的全部，但在我們較長(cháng)的一段談話(huà)過(guò)程中，他突然爆出一句：“你知道嗎？每有一個(gè)學(xué)員參加我的CRM演講，就有五個(gè)學(xué)員參加我的電子商務(wù)（eBusiness）演講。有趣的是這兩場(chǎng)演講介紹的是同樣的內容、同樣的幻燈片、講相同的話(huà)、一樣的結論。唯一不同的是題目。“

。。“什么？”我緊張地問(wèn)，“你的意思是CRM不再盛行了？”

。。“我覺(jué)得CRM的風(fēng)頭已經(jīng)過(guò)了，”他回答，有一絲憂(yōu)郁。“象Austin Powers，CRM曾令人感到興奮，是大勢所趨，是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。但是慢慢地，其威望不如從前了。 誠然，CRM仍存在---而且我也不認為它會(huì )馬上消失，但是它的光華確實(shí)已不再持續了。”

。。“這不會(huì )是真的，”我想，“CRM這么強大。它比市場(chǎng)上任何東西發(fā)展都快，每一個(gè)人都在談?wù)撊绾胃�好地管理客�?hù)關(guān)系。這才是重要的事！到底發(fā)生了什么事？”

。。很快地，我的腦子已經(jīng)想好了如何來(lái)辯論和反對這個(gè)“CRM風(fēng)行不再”的觀(guān)點(diǎn)。但隨后我覺(jué)得有調查才有發(fā)言權。于是就開(kāi)始了我的調查工作，我決定去拜訪(fǎng)一些供應商圈子里的同僚。（他們幾乎就是行業(yè)趨向的溫度表，因為如果他們在這個(gè)方面稍有閃失，就會(huì )被淘汰出局。）我想如果CRM果真不行了，這些供應商應該已經(jīng)感覺(jué)到了。

第一回合：

。。Siebel System, 如果說(shuō)曾經(jīng)還有CRM公司的話(huà)，那就是Siebel。對許多客戶(hù)來(lái)講，Siebel掌管著(zhù)CRM王國的鑰匙。但是當我看到Siebel新的公司簡(jiǎn)介：“Siebel System是一家電子商務(wù)應用軟件供應商”時(shí)，想象一下我的驚訝程度吧。難道這個(gè)CRM領(lǐng)袖已經(jīng)走出CRM王國，要將其未來(lái)定位在電子商務(wù)上了嗎？我想我一定是錯過(guò)了很多新型電子商務(wù)應用的新聞發(fā)布會(huì )了。講講定位主流產(chǎn)品。第一個(gè)回合要給“CRM否定論”加一分。

第二回合：

。。SalesLogix一直以來(lái)都把自己宣傳成一家客戶(hù)關(guān)系管理和電子商務(wù)軟件的供應商。象這樣的自述看上去是堅決肯定了CRM的將來(lái)。此回合比分為：1-1。

。。但是，SalesLogix最近宣布改名并重新定位發(fā)展方向。它過(guò)去在股票市場(chǎng)上被認做SalesLogix（NASDAQ: SLGX），而現在改成“Interact Commerce Corporation”（NASDAQ: IACT）。公司聲稱(chēng)，改名是為了更好地體現公司作為B2B電子商務(wù)市場(chǎng)一員的強將形象。該公司擁有兩大品牌（SalesLogix 和ACT）、一個(gè)大型的安裝基礎、一個(gè)強大的銷(xiāo)售合作伙伴隊伍，這樣的公司會(huì )作出全新的改變說(shuō)明它已經(jīng)看到了未來(lái)的方向。這樣看來(lái)做電子商務(wù)銷(xiāo)售流程似乎更快更簡(jiǎn)單，而且它的勢頭如此強大以致于我們不容忽視。這下得重新記錄比分，“CRM否定論”勝出，比分為：2-0。

第三回合：

。。剛剛被收購的Clarify (Clarify & Vantive)---現在是Nortel，倒沒(méi)有向上面提到的兩家公司那樣作出大幅度的變動(dòng)，但是仍然有動(dòng)靜。Clarify 正在從其傳統的根基上過(guò)渡到一個(gè)更新的領(lǐng)域。現在它自稱(chēng)是一家為前臺辦公提供電子商務(wù)解決方案的供應商。多妙的集體行動(dòng)，分明就是一家過(guò)渡中的公司。但是最后如何判定Clarify還是明確的；它在過(guò)渡，不可確定。因此比分還是2-0；“CRM否定論”繼續領(lǐng)先。

。。至于Vantive，根據PeopleSoft的人講，收購Vantive是為了“提供一個(gè)綜合完整的電子商務(wù)解決方案來(lái)吸引、服務(wù)、保持和分析客戶(hù)。”事實(shí)上，他分明就是在說(shuō)CRM，但卻把它放在電子商務(wù)的環(huán)境里。雖然對這個(gè)收購仍然還有不能確定的地方，但我在這里把這一回合視做平局。

。。“CRM否定論”最后得兩分，沒(méi)有失分，再加一局平局：2—0—1。我看到真正的趨勢了嗎？

第四回合：

。。那些合并公司（Kana, eGain, E.piphany）。最近我們看到了許多急于膨脹的新公司。利用天文數字般的股價(jià)上漲所創(chuàng )造的巨大財富，這些公司正忙于吞并CRM公司。其中三個(gè)最大的玩家就是：Kana, eGain和E.piphany。

Kana（兼并了Silknet, netDialog以及usiness Evolution）稱(chēng)自己是為電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)提供網(wǎng)上客戶(hù)交互軟件的供應商。EGain（收購了Inference和Big Science）聲稱(chēng)是一家多渠道電子客戶(hù)交流解決方案供應商。E.piphany（收購了Octane 和Rightpoint）宣稱(chēng)是分析、活動(dòng)管理和個(gè)性化應用軟件的供應商。

。。以上對三家供應商及其收購公司的描述表現了事情都還在進(jìn)展之中：什么都沒(méi)有最后敲定。無(wú)疑仍然有CRM和電子商務(wù)的味道，點(diǎn)綴著(zhù)各公司對市場(chǎng)獨特的視點(diǎn)。絕對可以有人站出來(lái)辯駁反對這樣的“陰謀”。但是，為了公平起見(jiàn)，我們還是把對這三家公司的調查結果定位平局，最后的結論就是：2—0—2。

第五回合：

。。Knowledge Management No More Primus（電子商務(wù)電子服務(wù)軟件供應商），Servicesoft（電子服務(wù)解決方案供應商），ServiceWare（電子服務(wù)解決方案供應商）都已將公司發(fā)展方向由知識管理直接轉向電子服務(wù)。這些轉變的共同點(diǎn)很簡(jiǎn)單：客戶(hù)服務(wù)代表自動(dòng)化有一些好處，但是真正的贏(yíng)利點(diǎn)在于由互聯(lián)網(wǎng)作為服務(wù)渠道而提供的自助服務(wù)潛力。在定位上確實(shí)有電子商務(wù)的風(fēng)格，但是在這里我們事實(shí)上看到了朝向CRM的偏移。最后證明，CRM仍然存活并且發(fā)展得很好！這樣比分就成了：2—1—2。

最后一個(gè)回合：

。。不是特別明顯的一個(gè)群體。這最后一部分供應商不被看作是典型的傳統CRM公司的一部分，但是這一部分公司的活動(dòng)正在加快。這些不太明顯的市場(chǎng)玩家有如BroadVision, Vignette以及Broadbase。

。。BroadVision將自己定位在一個(gè)用于關(guān)系管理、幫助企業(yè)實(shí)現交互、交易和服務(wù)個(gè)性化的一對一電子商務(wù)應用供應商。Vignette是一家創(chuàng )建網(wǎng)上貿易的電子商務(wù)應用供應商。公司稱(chēng)其產(chǎn)品能使互聯(lián)網(wǎng)交易商找到潛在客戶(hù)、吸引和保持新客戶(hù)，以及提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。Broadbase把它的解決方案定義成能使電子商務(wù)企業(yè)更接近客戶(hù)的分析和運作型應用軟件。有趣的是，這些電子商務(wù)應用供應商在很大程度上都偏向了CRM。他們看到企業(yè)的未來(lái)將與客戶(hù)關(guān)系管理緊緊相連。覺(jué)得很奇怪的是我們發(fā)現傳統的CRM公司被電子商務(wù)所吸引，而那些電子商務(wù)公司卻越來(lái)越多地傾向于CRM。在這個(gè)回合中要給“CRM肯定論”加一分，最后比分: 2-2-2。 看上去我們需要一場(chǎng)加賽。

重新定位：

。。那些重新命名重新定位的CRM解決方案供應商目前正在大規模地從傳統的CRM轉向引人注目的帶有“光環(huán)效應”的電子商務(wù)。但他們是在引領(lǐng)市場(chǎng)還是跟隨市場(chǎng)潮流？這很難講，但是我猜他們只是在往他們認為有利可圖的方向走。他們或者在更傳統的CRM活動(dòng)上提高電子商務(wù)中的客戶(hù)因素，或者打著(zhù)電子商務(wù)的招牌實(shí)行CRM活動(dòng)。畢竟，在電子商務(wù)的名義下向公司CEO和CIO申請重要的客戶(hù)管理活動(dòng)時(shí)要更容易被獲準通過(guò)。而立即購買(mǎi)CRM更是困難重重。（因此，千萬(wàn)不要忘記這個(gè)“e”）

。。這對你的企業(yè)意味著(zhù)什么？它并不是指eCRM項目將會(huì )是你唯一可認同的項目；但是當你在找尋管理支持和投資時(shí)，結合電子商務(wù)中的因素不會(huì )出問(wèn)題。當有一個(gè)確確實(shí)實(shí)成功的例子出現了，整個(gè)“e”就會(huì )被吹噓得不成比例，當你看到許多CRM領(lǐng)域的主流企業(yè)在其公司介紹上紛紛降低CRM的重量時(shí)，你會(huì )疑惑：是否CRM已經(jīng)失去了它的光華？

。。因此，關(guān)于“CRM是否已經(jīng)失去了它的光華”這個(gè)問(wèn)題的爭論最后就走到一個(gè)問(wèn)題上，即電子商務(wù)（eBusiness）, 其關(guān)鍵的詞在“Business”。客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）很重要，但可能在管理電子商務(wù)中，它才是最重要的。（注：文中所引的公司介紹來(lái)源于當時(shí)印刷的公眾資料。公司定位的改變在任何時(shí)候都可能發(fā)生……）

大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織