關(guān)注客戶(hù)、關(guān)心客戶(hù)
--談摩托羅拉之CRM

2002/06/17

。。李先生一直是法國阿爾卡特的忠實(shí)擁蹙者，這或許與他法國的留學(xué)生涯有一定的關(guān)系。固執而又有些偏激的他對于其它品牌的手機一向有著(zhù)強烈的抵觸情緒。前不久，我在無(wú)意中突然發(fā)現李先生的手機已經(jīng)換成了摩托羅拉V60。著(zhù)實(shí)令我吃驚不小。李先生笑著(zhù)告訴我，是摩托羅拉的服務(wù)改變了他的態(tài)度。原來(lái)僅僅是摩托羅拉對其夫人的一個(gè)回訪(fǎng)電話(huà)便讓他體會(huì )到了公司的體貼和細心，他說(shuō)：有這樣周到的服務(wù)就一定有更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
摩托羅拉曾一度“死于安樂(lè )”

。。摩托羅拉可以算是手機業(yè)的元老級“人物”了，也是最早進(jìn)駐中國的通訊終端產(chǎn)品商。那個(gè)年代碩大無(wú)比的“磚頭手機”無(wú)一例外都是他們的產(chǎn)品。那時(shí)候的摩托羅拉在手機市場(chǎng)上形成了絕對的壟斷局面，大有“皇帝女兒不愁嫁”的氣勢，但時(shí)過(guò)境遷，隨著(zhù)更多國外著(zhù)名手機品牌逐漸開(kāi)始開(kāi)發(fā)中國客戶(hù)，隨著(zhù)中國手機業(yè)的步步進(jìn)逼，摩托羅拉開(kāi)始有了強勁的競爭對手，市場(chǎng)份額發(fā)生了動(dòng)搖，曾一度失去了往日的霸主地位，甚至有一段時(shí)間，它的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況異常糟糕，拱手將市場(chǎng)占有率第一的交椅讓位給了諾基亞。正所謂“生于憂(yōu)患、死于安樂(lè )”摩托羅拉一定有著(zhù)深刻的體驗。

“V”和“T”體現了“以客戶(hù)為本”的宗旨

。。摩托羅拉手機曾一度被扣上“難看、死板、樣式陳舊”的帽子。我的一個(gè)朋友甚至戲稱(chēng)其為“爺爺年代的手機”不可否認，摩托羅拉在追求產(chǎn)品的質(zhì)量和性能上有著(zhù)近乎苛刻的標準，但是卻忽視了客戶(hù)對“款式”的要求。至少在中國，幾乎任何一位客戶(hù)在購買(mǎi)手機時(shí)，都會(huì )把“外觀(guān)”作為一項舉足輕重的考慮因素。但是，令人欣喜的是，摩托羅拉很快找到了癥結所在，堅持“以客戶(hù)為本”，重新對市場(chǎng)進(jìn)行定位，劃分市場(chǎng)。并推出了以商務(wù)人士為主的“V”系列的高端手機和以年輕人為主的“T”系列的中低端手機。面對兩個(gè)不同的市場(chǎng)，摩托羅拉采取了完全不同的營(yíng)銷(xiāo)理念和經(jīng)營(yíng)策略。這從他們的廣告上就可以看到：熱氣球上的萬(wàn)科董事長(cháng)卓顯了一位成功男人的不凡品味。而“羽泉”（當前走紅的演唱組合）的激情演出則反映了年輕人的熱情和個(gè)性。目前，大陸的很多企業(yè)都把CRM當作是單純的售后服務(wù)，卻忽視了它在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售環(huán)節的功用。從某種程度上來(lái)說(shuō)，對客戶(hù)的售前工作要比售后工作更有成效也具有更大的價(jià)值和意義。在這點(diǎn)上，摩托羅拉無(wú)疑是中國企業(yè)的榜樣也是全面理解和應用CRM的先驅者。

CALL CENTER 的接線(xiàn)員成了“首席咨詢(xún)家”

。。摩托羅拉是較早實(shí)施CALL CENTER的企業(yè)。現在呼叫中心已經(jīng)成為了摩托羅拉公司與客戶(hù)之間溝通的主要橋梁之一，是公司了解自己的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量的窗口，也是收集信息和聆聽(tīng)各方面意見(jiàn)及建議的良好渠道。通過(guò)完善的免費電話(huà)，任何一位消費者都可以從大到新產(chǎn)品咨詢(xún)小到操作疑問(wèn)上得到滿(mǎn)意的答復。我的一個(gè)朋友就是摩托羅拉CALL CENTER的接線(xiàn)員。她的工作就是一天近7個(gè)小時(shí)不斷地接電話(huà)，解答疑問(wèn)，接受投訴。這可不是個(gè)輕松的工作。她說(shuō)，摩托羅拉公司對他們非常地嚴格，中英文交流是起碼的要求，然后是飛一樣的打字速度，最痛苦的莫過(guò)于要熟練地掌握任何一臺摩托羅拉產(chǎn)品的使用方法和操作的常見(jiàn)問(wèn)題，在身心極度疲憊的狀況下還必須以非常柔和的語(yǔ)氣面對任何一位客戶(hù)，甚至是粗魯暴怒、無(wú)理取鬧的客戶(hù)，要百問(wèn)不厭，絕不可以對客戶(hù)抱怨或不滿(mǎn)，任何一點(diǎn)的失誤都是不能允許的。這近乎苛刻的要求甚至都給她的生活帶來(lái)了不小的影響，打給她家的電話(huà)接聽(tīng)速度往往極快，甚至打電話(huà)的這邊感覺(jué)還沒(méi)響過(guò)，那邊就已經(jīng)傳來(lái)親切的聲音了。其次，她還成了周?chē)�朋友買(mǎi)手機的“首席咨詢(xún)家”，甚至還有人以為她是摩托羅拉研發(fā)部的專(zhuān)家。摩托羅拉CALL CENTER的功力和專(zhuān)業(yè)精神由此可見(jiàn)一般。我也曾經(jīng)打過(guò)阿爾卡特的免費服務(wù)電話(huà)，電話(huà)打過(guò)去，那邊操著(zhù)濃厚京調的接線(xiàn)小姐用并不算溫柔的聲音回答著(zhù)我的問(wèn)題。我咨詢(xún)的是關(guān)于英文輸入的方法，看來(lái)這個(gè)問(wèn)題是阿爾卡特的一個(gè)熱點(diǎn)，那邊的小姐似乎不太耐煩地機械重復著(zhù)。可是我還不太清楚，小心翼翼地提出，可得到的答案竟然是“你自己再試試吧”。讓我實(shí)在是感覺(jué)不到“上帝”的身份。

“摩托羅拉俱樂(lè )部”

。。摩托羅拉的客戶(hù)關(guān)懷在消費者中一直就有著(zhù)相當不錯的口碑，作為摩托羅拉的一位普普通通的客戶(hù)，我對摩托羅拉的客戶(hù)關(guān)懷就有著(zhù)深刻的體會(huì )。摩托羅拉在它的網(wǎng)站上很早就開(kāi)設了“摩托羅拉俱樂(lè )部”，只要是摩托羅拉的用戶(hù)都可以隨時(shí)加入，一旦加入，不僅意味著(zhù)在售后服務(wù)和購買(mǎi)配件時(shí)可以得到更周到的服務(wù)和更優(yōu)惠的價(jià)格，而且還是享受優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)關(guān)懷的開(kāi)始，陸陸續續的各種活動(dòng)和抽獎常常會(huì )令你有意外的驚喜。年終贈送的禮品和雜志會(huì )使消費者時(shí)時(shí)感到摩托羅拉的細心。雖然這些禮品都并不昂貴，可是足以體現企業(yè)對于客戶(hù)的重視和周到。不僅如此，俱樂(lè )部的會(huì )員卡還可以作為購物、吃飯、消費的折扣卡，讓每個(gè)客戶(hù)享受到最真摯的服務(wù)，以小小的投入卻贏(yíng)得了消費者普遍的贊揚聲，摩托羅拉真可謂是把工作做到了客戶(hù)的心上。當然現在很多手機商也有各自的俱樂(lè )部，但是服務(wù)都差強人意。我也曾經(jīng)加入過(guò)三星的俱樂(lè )部，但是一年下來(lái)看到的只是信箱中偶爾的三星廣告。相比之下，摩托羅拉的客戶(hù)關(guān)懷在同行業(yè)中真的是領(lǐng)先了一大步。

漸顯“疲態(tài)”的客戶(hù)服務(wù)

。。但是，我們也應該認識到，對于整個(gè)CRM系統來(lái)說(shuō)，CALL CENTER和客戶(hù)關(guān)懷僅僅是其中的一個(gè)環(huán)節而已，即使做得再優(yōu)秀，也只不過(guò)是一個(gè)CALL CENTER。盡管我自己對于摩托羅拉的客服一直比較欣賞，但回過(guò)頭來(lái)想想，似乎值得我滿(mǎn)意和信賴(lài)的也只有“摩托羅拉俱樂(lè )部”和CALL CENTER而已。CRM是一個(gè)龐大的工程，需要一定的投資和意識。而CALL CENTER相比之下則是一個(gè)投資少，見(jiàn)效快的環(huán)節，這或許也是為什么國內很多企業(yè)都對呼叫中心情有獨衷的一個(gè)主要理由吧。而一個(gè)網(wǎng)上的俱樂(lè )部相信也不會(huì )耗費太多的資金。很顯然，摩托羅拉在CRM上還是沒(méi)有舍得投入。目前，越來(lái)越多的企業(yè)認識到了“以客戶(hù)為中心”的重要性，CALL CENTER在國內更是如雨后春筍般地崛起，但畢竟CALL CENTER的提升空間是有限的，摩托羅拉在這方面的優(yōu)勢在減少，甚至已經(jīng)被許多擁有本土優(yōu)勢的國內企業(yè)所超越。而俱樂(lè )部的建設在經(jīng)歷了幾次有一定新意的活動(dòng)后似乎也被公司遺忘了。摩托羅拉在把工作重心轉向售前的市場(chǎng)開(kāi)放上時(shí)，似乎又忽視了對于售后的重視。從某種意義上說(shuō)，這是一個(gè)危險的訊號。摩托羅拉在中國是比較早就開(kāi)始意識到客戶(hù)服務(wù)重要性的企業(yè)，但就如前幾年在產(chǎn)品上陷入了一定的誤區一樣，現在它在客服上似乎又有了一定驕傲的情緒。CALL CENTER歸根結蒂還是一個(gè)比較簡(jiǎn)單的，比較淺層的CRM環(huán)節。如果摩托羅拉以此滿(mǎn)足，不再進(jìn)取，那它在客戶(hù)服務(wù)的建設上終將從一個(gè)領(lǐng)跑者變?yōu)橐粋�(gè)跟跑者。

結束語(yǔ)

。。摩托羅拉以一貫以“全心全意為客戶(hù)服務(wù)”作為他們對客戶(hù)最用力的保證和承諾。目前在中國，它稱(chēng)得上是客服比較成功的一個(gè)實(shí)例。但隨著(zhù)WTO的到來(lái)，隨著(zhù)更多更新更先進(jìn)理念的的到來(lái)。CRM終將成為企業(yè)必不可少的中心系統，摩托羅拉要想繼續保持這種地位，就必須在服務(wù)的競爭中求得更大的改進(jìn)和發(fā)展。CRM之路任重而道遠……

大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織