CRM方案要漸進(jìn)式實(shí)現

賈月娥 2002/06/19

　　在一個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，時(shí)間就是金錢(qián)。然而，一個(gè)性能良好的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM ）方案，不僅可以使企業(yè)的銷(xiāo)售人員節省出大量的時(shí)間、銷(xiāo)售出更多的產(chǎn)品，更可使企業(yè)更好地保持競爭優(yōu)勢。

　　當前，許多企業(yè)的銷(xiāo)售人員仍需獨自追蹤他們的合同信息，并需把賬戶(hù)信息和銷(xiāo)售策略記錄在傳統的記事本上或存儲在筆記本電腦的合同管理程序中。然而，隨著(zhù)企業(yè)銷(xiāo)售的不斷增長(cháng)，以這種形式保存的信息會(huì )很容易丟失。

　　在大多數企業(yè)，電話(huà)記錄和銷(xiāo)售預報通常需通過(guò)E-mail或傳真機發(fā)送給主辦公室，以供其他人編輯銷(xiāo)售報告供銷(xiāo)售經(jīng)理審閱。銷(xiāo)售額由相互獨立的產(chǎn)品生成，而且產(chǎn)品的價(jià)格常常不能正確制定。這是因為接收到定單后，把定單送入登錄系統的人大都是一些與銷(xiāo)售無(wú)關(guān)的企業(yè)人員，因此錯誤在所難免。錯誤和重復性的工作，不僅浪費了大量的時(shí)間，而且延誤了產(chǎn)品的提交周期。

　　由此可見(jiàn)，擁有一個(gè)性能良好的客戶(hù)關(guān)系管理方案已成為目前許多企業(yè)的迫切需求。然而，這些方案本身的設計大都相當復雜，以致于實(shí)現起來(lái)較為困難。因此，迄今專(zhuān)家們還很難一下子說(shuō)清楚：到底應向哪一CRM方案進(jìn)行投資，才能確保所在企業(yè)的銷(xiāo)售工作有效得以改進(jìn)。

　　通常，企業(yè)級CRM方案不僅價(jià)格較昂貴、實(shí)現起來(lái)較困難，而且還具有較高的故障率。為了幫助企業(yè)更好地實(shí)現其CRM方案，我們就企業(yè)所關(guān)心的一些主要問(wèn)題（例如，是否值得向這些系統進(jìn)行投資?這些系統是否具有良好的性/價(jià)比?以及確保成功的實(shí)現需要采取哪些步驟?），對這一市場(chǎng)做一簡(jiǎn)要分析。

　　前不久，考察了市場(chǎng)中四種最流行的企業(yè)級CRM套件：Baan公司的BaanFront Office98.4、Onyx軟件公司的OnyxCustomerCenter4.0、Siebel系統公司的Siebel99以及Vantive公司VantiveEnterprise8。

　　這些企業(yè)級的CRM系統通常都把產(chǎn)品的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、客戶(hù)服務(wù)以及技術(shù)支持信息集中存放于一個(gè)統一的中心信息庫中。銷(xiāo)售人員可把賬戶(hù)信息裝入一個(gè)叫作“配置引擎”以及一個(gè)名為“市場(chǎng)推銷(xiāo)百科全書(shū)”的可共享的數據庫中，這一數據庫向銷(xiāo)售人員提供了可存取產(chǎn)品與競爭信息的有效手段，以使他們能及時(shí)掌握準確的市場(chǎng)信息，獲取更大的銷(xiāo)售利潤；企業(yè)也將不會(huì )因某一位銷(xiāo)售人員的離職而丟失重要的銷(xiāo)售信息。另外，這些系統所提供的自動(dòng)化處理過(guò)程還可使企業(yè)的銷(xiāo)售人員擺脫其目前煩瑣的管理事務(wù)。 　　這些系統將允許市場(chǎng)推銷(xiāo)人員更好地追蹤其廣告活動(dòng)、更好地針對未來(lái)的市場(chǎng)做出正確的決擇。銷(xiāo)售管理人員也將能夠在足不出戶(hù)的情況下，采用最好的銷(xiāo)售模式，例如Miller-Heimen銷(xiāo)售模式，管理產(chǎn)品的整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程。這些CRM方案還能幫助新雇員很快熟悉某一產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期，指導其把最好的銷(xiāo)售模式應用于整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。通過(guò)這些方案的定單登錄系統（具有向配置引擎和后辦公應用的集成），可獲得某一產(chǎn)品的精確銷(xiāo)售額，而減少銷(xiāo)售戰略錯誤和重復性勞動(dòng)。

　　調查結果表明，當前市場(chǎng)上CRM軟件的故障率高達70%～80%，而且實(shí)現這樣一個(gè)方案的成本大都過(guò)于偏高。例如，SFA（Sales Force Automation）產(chǎn)品（它可能是某一CRM系統的一個(gè)部件），每用戶(hù)的總擁有成本大約為2.8萬(wàn)～5萬(wàn)美元。然而一旦使用了這些軟件產(chǎn)品，生產(chǎn)能力和產(chǎn)品銷(xiāo)售的增長(cháng)將使企業(yè)很快收回投資。

　　最初，CRM市場(chǎng)所銷(xiāo)售的僅僅是一些運行在PC上的功能單一的聯(lián)系人管理軟件，但如今的銷(xiāo)售軟件市場(chǎng)已發(fā)生了很大的變化，即已從一個(gè)僅以膝上機單用戶(hù)程序裝備企業(yè)銷(xiāo)售力量的市場(chǎng)演化為一個(gè)可提供企業(yè)級方案的市場(chǎng)。SFA方案的主要優(yōu)點(diǎn)在于，它提供了對合同與賬戶(hù)的管理以及對市場(chǎng)機遇的預測能力。與此同時(shí)，SFA方案還能夠向企業(yè)提供一系列自動(dòng)化的銷(xiāo)售過(guò)程，例如郵件的合并。

　　CRM是SFA的一種擴展，包括了可向企業(yè)中每一需要與客戶(hù)打交道（接觸點(diǎn)）的部門(mén)提供客戶(hù)信息的能力，并包括與后端系統相連的前端辦公應用。CRM方案不僅可提供較低檔SF A市場(chǎng)中每一產(chǎn)品所能提供的全部功能，而且還添加了更深層的客戶(hù)、產(chǎn)品以及競爭信息，并將包括一部"市場(chǎng)推銷(xiāo)百科全書(shū)"、一個(gè)配置引擎以及與后端的集成特性。這些高檔方案可與企業(yè)各部門(mén)的系統（例如后端財務(wù)系統、企業(yè)資源規劃系統以及庫存管理系統）加以連接。一旦把這些系統與CRM方案集成，企業(yè)將能夠獲得一個(gè)中心信息庫，從而可建立起一條從銷(xiāo)售到制造的有效的鏈路，以更好地服務(wù)于企業(yè)的客戶(hù)、保持其市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。

　　● CRM方案的實(shí)現

　　對那些已成功地實(shí)現了其CRM方案的企業(yè)而言，讓IT雇員和銷(xiāo)售部門(mén)共同定義企業(yè)的需求至關(guān)重要。我們建議：企業(yè)的IT人員與最終用戶(hù)對話(huà)，以準確地了解他們的希望、需求以及他們將如何使用這一系統。某些企業(yè)低估了CRM方案與后端系統集成的復雜性，因此沒(méi)有把雇用程序設計人員和請教專(zhuān)家的成本打入這一方案的預算。事先做好認真的規劃，將可使企業(yè)充分預計到額外的硬件與軟件成本。另外，IT部門(mén)還應該配備一位專(zhuān)門(mén)可對CRM方案提供技術(shù)支持和對銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓的IT人員，以及一個(gè)針對CRM方案的修改與定制化處理的數據庫管理人員。

　　當前，某些企業(yè)的系統早已過(guò)時(shí)，它們的銷(xiāo)售人員無(wú)法使用這些互無(wú)聯(lián)系的系統協(xié)調客戶(hù)信息。就某種意義而言，這樣的系統就像傳統的記事本一樣古老。因此許多企業(yè)已開(kāi)始從自行開(kāi)發(fā)的傳統系統轉向CRM系統，但也有一些企業(yè)仍在使用Lotus Notes和關(guān)系數據庫系統。一位已決定轉向SalesLogix 3.0的Onyx的客戶(hù)說(shuō)，這一中檔的SalesLogix方案（ 一種價(jià)格較為便宜的方案）擁有該企業(yè)所需的易用性和靈活性。

　　● 目的：實(shí)現更多的銷(xiāo)售

　　許多企業(yè)之所以要轉向一個(gè)自動(dòng)化的銷(xiāo)售過(guò)程，主要出于以下幾個(gè)需求：改進(jìn)銷(xiāo)售人員的工作效率、自動(dòng)化那些耗費大量時(shí)間的管理任務(wù)，以及減少企業(yè)銷(xiāo)售人員數量。另外，它們還希望企業(yè)中的各部門(mén)能夠在銷(xiāo)售方面及在整個(gè)企業(yè)范圍內更好地進(jìn)行通信。例如，如果市場(chǎng)推銷(xiāo)部門(mén)需要預測市場(chǎng)推銷(xiāo)活動(dòng)所需的成本，則CRM方案可隨時(shí)向這一部門(mén)提供一個(gè)預測模型。其他部門(mén)也希望使用更有效的銷(xiāo)售手段，以更好地保持其市場(chǎng)競爭能力及更多地進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，而CRM模塊恰好可向銷(xiāo)售人員提供獲取這些銷(xiāo)售信息的良好工具，例如市場(chǎng)推銷(xiāo)信息庫。

　　盡管在選擇CRM方案時(shí)，投資回報（ROI）是每一企業(yè)均需認真加以考慮的一個(gè)重要因素，然而，我們所采訪(fǎng)過(guò)的一些企業(yè)大都不愿意透露CRM方案帶來(lái)的銷(xiāo)售收入增長(cháng)的具體數目。但其中一家企業(yè)說(shuō)，最近連續兩個(gè)季度以來(lái)，他們的銷(xiāo)售收入已出現了創(chuàng )記錄的增長(cháng)。過(guò)去，該公司常常不能有效地追蹤許多銷(xiāo)售線(xiàn)索，從而導致了大量銷(xiāo)售收入的丟失。CRM方案可使銷(xiāo)售人員將其銷(xiāo)售線(xiàn)索通過(guò)Internet及時(shí)傳送給企業(yè)，而贏(yíng)得了更多的時(shí)間，增強了向客戶(hù)提交服務(wù)的能力。過(guò)去，他們需通過(guò)傳真機、電話(huà)以及E-mail來(lái)手工完成繁雜的銷(xiāo)售過(guò)程。

　　Baan、Onyx、Siebel以及Vantive均認為，SFA是CRM的一個(gè)部件，而且那些正在考慮自動(dòng)化其銷(xiāo)售力量的企業(yè)應該把其整個(gè)企業(yè)視為一個(gè)整體，即它們需要分析企業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程（ 業(yè)務(wù)流程）所涉及的各個(gè)方面，包括市場(chǎng)推銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)、財務(wù)管理以及制造過(guò)程。 　　自動(dòng)化企業(yè)的銷(xiāo)售力量只是整個(gè)企業(yè)生意的一個(gè)方面。CRM真正的價(jià)值在于它集成了企業(yè)的所有客戶(hù)接觸點(diǎn)。

　　當前，大多數CRM方案供應商并沒(méi)有把其產(chǎn)品局限在單一的行業(yè)市場(chǎng)，其客戶(hù)遍布于眾多的行業(yè)：制造業(yè)、保險業(yè)、金融業(yè)以及高技術(shù)行業(yè)。另外，許多公益公司也開(kāi)始在自動(dòng)化它們的業(yè)務(wù)過(guò)程，因為這一行業(yè)更強調客戶(hù)的重要性。

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