深度分析：如何實(shí)施CRM

李先國 李本貴 2002/06/19

　　如果您去超市購物，在結款時(shí)，款臺自動(dòng)提示您：上周買(mǎi)了洋白菜，這周是不是改訂一份土豆?您愛(ài)吃咖喱雞腿，今天買(mǎi)了雞腿，要不要再買(mǎi)一份咖喱粉?

　　如果每一次您都能得到這種個(gè)性化服務(wù)，您會(huì )輕易地改換購物地點(diǎn)嗎?

　　從1999年開(kāi)始，客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)得到了各方面的關(guān)注，國內外很多的軟件商都推出了以客戶(hù)關(guān)系管理命名的軟件系統。從理論上講，CRN適合于所有企業(yè)，但在實(shí)施應用中，應結合企業(yè)具體情況來(lái)進(jìn)行。

　　客戶(hù)信息的合并、共享與業(yè)務(wù)流

　　通過(guò)客戶(hù)信息的合并和共享、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的自動(dòng)化和系統對經(jīng)營(yíng)的流程重組，來(lái)節省人力、時(shí)間等成本，提高工作效率以及提高對客戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量。它使銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)等手段程序化，減少不必要的失誤和消耗。這個(gè)層次上的CRM可細分為客戶(hù)信息的合并、共享和業(yè)務(wù)流形成兩個(gè)方面。這是CRM的基本層面，是面向企業(yè)內部的，這部分與ERP (企業(yè)資源計劃)有一定的聯(lián)系和交叉。

　　1．客戶(hù)信息合并和共享可以增長(cháng)客戶(hù)知識，使零散的客戶(hù)知識系統化并可被有效應用。

　　客戶(hù)信息的合并可以使企業(yè)在一個(gè)久未聯(lián)系的客戶(hù)突然來(lái)電話(huà)時(shí)，再也不會(huì )出現我忘了對方是誰(shuí)的尷尬場(chǎng)面。顧客資料會(huì )顯示這家公司所有聯(lián)系人的信息，它還會(huì )提醒你別忘了給客戶(hù)寄張生日賀卡，或者計算機提醒你這是一個(gè)極其重要的客戶(hù)。不會(huì )再有顧客抱怨，每次維護人員來(lái)時(shí)對過(guò)去發(fā)生了什么都要從頭說(shuō)起。而現在，以前發(fā)生了什么，用什么解決的，顧客資料庫里記得一清二楚。盡管這次的問(wèn)題可能是該維護人員第一次遇到的，但其他維護人員在別的用戶(hù)處是如何解決這一問(wèn)題的經(jīng)驗都一一記錄在案，這可幫助維護人員盡快地解決客戶(hù)的問(wèn)題。也使得公司的業(yè)務(wù)在人員變動(dòng)的情況下，能夠保持連續性。

　　海爾在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代以前一直通過(guò)用戶(hù)聯(lián)系卡來(lái)收集用戶(hù)意見(jiàn)。這不僅使成本居高不下，而且由于用戶(hù)愿意反饋信息的畢竟不多，所以反饋回來(lái)的信息與真實(shí)情況可能存在偏差；另一方面，有的用戶(hù)可能購買(mǎi)了多件海爾產(chǎn)品，怎樣分析用戶(hù)對產(chǎn)品的意見(jiàn)都是一件比較麻煩的工作。

　　而在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，用戶(hù)可以在購買(mǎi)第一件海爾產(chǎn)品時(shí)，開(kāi)始擁有一個(gè)長(cháng)期的用戶(hù)號，再次購買(mǎi)海爾產(chǎn)品或者享受海爾服務(wù)時(shí)免于重復登記，能更簡(jiǎn)單地告訴海爾自己是誰(shuí)，需要什么樣的服務(wù)。而且海爾也可以根據用戶(hù)已經(jīng)擁有的海爾產(chǎn)品為用戶(hù)提出更合適的建議。更重要的是，海爾四個(gè)獨立核算的公司在共享數據以后能夠共同考慮為客戶(hù)開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品和增加什么樣的服務(wù)，如果用戶(hù)能一站購全的話(huà)，就不會(huì )再考慮其他廠(chǎng)商的產(chǎn)品了。

　　對于跨地區或跨國公司來(lái)說(shuō)，信息的合并還可以減少管理成本。如Orical通過(guò)全球財務(wù)數據的自動(dòng)合并和整合管理，每年減少約500萬(wàn)美元的管理成本。

　　2．通過(guò)業(yè)務(wù)流的實(shí)現，CRM解決方案能為跨部門(mén)的工作提供支持，使這些工作能動(dòng)態(tài)、無(wú)縫地完成 。

　　企業(yè)的流程重組是CRM項目實(shí)施的重要部分，同樣的系統在不同的環(huán)境或不同的實(shí)施方式下會(huì )有不同的結果。

　　一個(gè)實(shí)施成功的CRM會(huì )通過(guò)恰當的流程重組，給企業(yè)帶來(lái)很大收益。據統計，在傳統的電話(huà)行銷(xiāo)方式中，業(yè)務(wù)員40％的時(shí)間用來(lái)?yè)芴枺?3％的時(shí)間用來(lái)整理資料，只有37％的時(shí)間用來(lái)和客戶(hù)交流。采用CRM的銷(xiāo)售自動(dòng)化工具，則首先可以大大減少整理資料的時(shí)間，其次借助一些工具，甚至可以將撥號時(shí)間減為零，從而將更多的時(shí)間專(zhuān)注于和客戶(hù)的交流。例如CRM系統 CT-Approach的設計目標就是讓業(yè)務(wù)員撥號時(shí)間為零，即系統將自動(dòng)撥通客戶(hù)電話(huà)，然后轉給空閑的業(yè)務(wù)員，并自動(dòng)彈出該客戶(hù)的歷史資料和預先設計奸的行銷(xiāo)對話(huà)(或調查問(wèn)卷)。Cisco通過(guò)其網(wǎng)上的CRM以及內部ERP管理系統的實(shí)施，使其發(fā)貨時(shí)間由三周減少到三天；在新增員工不到1％的情況下，利潤增長(cháng)了500％。

　　建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站

　　企業(yè)可通過(guò)建立諸如基于CTI技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站這樣的客戶(hù)門(mén)戶(hù)來(lái)實(shí)施 CRM。其中呼叫中心已經(jīng)有30多年的發(fā)展史，是電話(huà)時(shí)代主要的客戶(hù)服務(wù)工具，因特網(wǎng)為呼叫中心帶來(lái)了新的發(fā)展機會(huì )。而完全以因特網(wǎng)為基礎的電子商務(wù)和自助服務(wù)網(wǎng)站，則為企業(yè)與客戶(hù)的接觸提供了全新的渠道。

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