CRM戰略的內外環(huán)境分析

管政 2002/08/15

　　編者按：新一代企業(yè)管理模式和管理方法的形成并逐步發(fā)展成為一個(gè)完整的體系，必然會(huì )存在重要的內因與外因。而本文則試圖通過(guò)CRM戰略的內部和外部環(huán)境分析來(lái)闡述為什么CRM是新時(shí)代企業(yè)管理發(fā)展的必然產(chǎn)物。

　　CRM的發(fā)展如火如荼，為什么？CRM的產(chǎn)生與發(fā)展是企業(yè)管理發(fā)展的必然趨勢嗎？本文將從CRM的三大功能領(lǐng)域--營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)，以及企業(yè)的核心競爭力問(wèn)題，來(lái)系統論述相應環(huán)境的變化是如何激發(fā)新一代管理模式的產(chǎn)生。

　　現代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)日益受到外部和內部環(huán)境的作用和影響。企業(yè)要進(jìn)行戰略管理，首先必須全面的、客觀(guān)的分析和掌握內外環(huán)境的變化，以此為出發(fā)點(diǎn)來(lái)制定企業(yè)的戰略目標以及戰略目標實(shí)現的具體步驟。戰略環(huán)境分析主要分為外部環(huán)境分析和內部環(huán)境分析，以下我們將著(zhù)重分析CRM戰略的內外環(huán)境。

　　一、CRM戰略的外部環(huán)境分析

　　企業(yè)與其外部客觀(guān)的經(jīng)營(yíng)條件、經(jīng)濟組織以及其他外部經(jīng)營(yíng)因素之間處于一個(gè)相互作用、相互聯(lián)系、不斷變化的動(dòng)態(tài)過(guò)程之中。這些影響企業(yè)的成敗，但又在企業(yè)外部而非企業(yè)所能全部控制的外部因素就形成了企業(yè)的外部環(huán)境。這一點(diǎn)在CRM領(lǐng)域中得到了更好的驗證。當今的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、和服務(wù)環(huán)境的變化決定了企業(yè)必須選擇CRM或者相應的軟件系統。沒(méi)有說(shuō)一個(gè)企業(yè)自愿選擇了CRM，它們都是環(huán)境變化的"受害者"。企業(yè)為了獲取新的競爭優(yōu)勢，必須要能夠快速響應環(huán)境的變化，建立一種學(xué)習型組織。以下我們將著(zhù)重對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)環(huán)境進(jìn)行分析。

　　（一）營(yíng)銷(xiāo)新環(huán)境

　　1、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的發(fā)展

　　1937年創(chuàng )立美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )的那些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家是很有遠見(jiàn)的，但是他們可能想象不到今天營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的盛況。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不僅引起了數學(xué)家的濃厚興趣，還激發(fā)了醫生、管理人員、政府官員及經(jīng)濟發(fā)展專(zhuān)家的豐富想象力，甚至可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已經(jīng)成為現今世界上的一種核心思維方式。那么營(yíng)銷(xiāo)學(xué)源于何處呢？顯然，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的父親是經(jīng)濟學(xué)，其母是行為科學(xué)，數學(xué)乃營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的祖父，哲學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的祖母。

　　1950年左右，出現了"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合"、"產(chǎn)品生產(chǎn)周期"的概念、"品牌形象"這個(gè)概念、"市場(chǎng)細分"、"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念"。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由從前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷(xiāo)售為手段、以增加銷(xiāo)售獲取利潤為目標的傳統經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，到以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合為手段、以滿(mǎn)足消費者需求來(lái)獲取利潤的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的轉變，被公認為是現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的"第一次革命"。

　　60年代是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的又一個(gè)黃金的十年。它們使50年代誕生的"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念"進(jìn)一步系統與深化。出現了"買(mǎi)方行為理論"、"擴大的營(yíng)銷(xiāo)概念"等。70年代是二戰后經(jīng)歷了五六十年代黃金發(fā)展時(shí)期后，西方國家經(jīng)濟發(fā)展重新面臨動(dòng)蕩不定的年代，能源危機、環(huán)境污染、經(jīng)濟滯脹等嚴峻的宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境使得微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨新的挑戰。在70年代的經(jīng)濟沖擊和消費領(lǐng)域的社會(huì )問(wèn)題壓力下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)詞典中還增加了"市場(chǎng)定位""戰略計劃"、 "宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)"、 "理智消費"、 "社會(huì )責任營(yíng)銷(xiāo)"等新概念。

　　80年代西方經(jīng)濟雖然發(fā)展緩慢，但卻是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展史上的又一個(gè)成果豐碩的年代，這一時(shí)期誕生的重要的新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念包括："營(yíng)銷(xiāo)戰"、"內部營(yíng)銷(xiāo)"、"全球營(yíng)銷(xiāo)"、"關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)"、"大營(yíng)銷(xiāo)"。其中"大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合"理論將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合從戰術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉向戰略營(yíng)銷(xiāo)，意義十分重大，被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的"第二次革命"。

　　20世紀90年代以來(lái)，隨著(zhù)計算機技術(shù)、通信技術(shù)的日益發(fā)展與融合，特別是Internet在一系列技術(shù)突破支持下的廣泛應用和日益完善，信息技術(shù)革命的影響已由純科技領(lǐng)域向市場(chǎng)競爭和企業(yè)管理各領(lǐng)域全面轉變。這一轉變直接對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的傳統觀(guān)念和行為正在產(chǎn)生巨大的沖擊。Internet在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應用將我們帶入了一個(gè)全新的電子商務(wù)時(shí)代。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在邁向21世紀的最后十年中，出現了"定制營(yíng)銷(xiāo)"、 "網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)"、 "營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統"、 "營(yíng)銷(xiāo)工作站"，等等。當代信息技術(shù)的高速發(fā)展，為實(shí)現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標提供了新的途徑，即采用電子方式來(lái)進(jìn)行高效而個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)。　

　　信息技術(shù)革命對現代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的深遠影響，主要有：信息技術(shù)的廣泛運用有利于企業(yè)實(shí)現市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )建設的低成本擴張；信息技術(shù)的運用使企業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設計水平邁上了一個(gè)新臺階；信息技術(shù)的廣泛運用改變了傳統的配銷(xiāo)理念；信息技術(shù)的運用為廣告創(chuàng )造了新的發(fā)展空間；信息技術(shù)的廣泛運用必然導致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理組織模式的變革；信息技術(shù)的廣泛運用有效提高了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息處理速度和決策能力。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)方式的變化

　　從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的發(fā)展，我們不難發(fā)現其發(fā)展速度非常快，幾乎每十年發(fā)生一次重要的營(yíng)銷(xiāo)變革。這種學(xué)科的發(fā)展顯然與企業(yè)的發(fā)展需求分不開(kāi)，這正是對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的一種"映射"。在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下出現了一些新的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法。

　　（1）多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　企業(yè)、產(chǎn)品、顧客三者間利益尤關(guān)，主要有：功能利益、流程利益、關(guān)系利益；而且大多數顧客既關(guān)注功能利益，也關(guān)注流程利益和關(guān)系利益，但對這三種利益的價(jià)值取向分布卻又并不完全相同。功能利益、流程利益和關(guān)系利益構成了多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三維。

　　（2）系統或整合營(yíng)銷(xiāo)

　　"系統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念"是指將系統的觀(guān)念和方法運用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節、各個(gè)階段、各個(gè)層次、各種策略加以系統的規劃和整合。使之前后成線(xiàn)、上下為經(jīng)、左右為緯、縱橫成網(wǎng)，形成一種立體式的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。

　　（3）伙伴營(yíng)銷(xiāo)

　　伙伴營(yíng)銷(xiāo)是一種完全建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎之上的新型商業(yè)模式，這種模式克服了許可營(yíng)銷(xiāo)的缺陷，簡(jiǎn)單地說(shuō)，這種方式在營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客進(jìn)行促銷(xiāo)交談時(shí)把消費者作為平等的合伙人來(lái)看待。

　　（4）網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是隨著(zhù)Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式，不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )化，但它并未完全拋開(kāi)傳統營(yíng)銷(xiāo)理論，而是與傳統營(yíng)銷(xiāo)的整合。 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是新的營(yíng)銷(xiāo)形式，簡(jiǎn)單地講：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是指利用INTERNET等電子手段進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　（5）全員營(yíng)銷(xiāo)

　　為了創(chuàng )造更多的客戶(hù)價(jià)值，近來(lái)有些企業(yè)提倡全員營(yíng)銷(xiāo)。這種營(yíng)銷(xiāo)有它的優(yōu)越性和局限性。但這種營(yíng)銷(xiāo)思路的出現具有歷史必然性。因為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程絕不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的任務(wù)，當一個(gè)機構與任何市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系時(shí)，這個(gè)機構便產(chǎn)生了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的問(wèn)題。這就要求我們樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)的概念。全員營(yíng)銷(xiāo)包括營(yíng)銷(xiāo)手段的整體性和營(yíng)銷(xiāo)主體的整體性，營(yíng)銷(xiāo)手段的整體性是指企業(yè)對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等可控因素進(jìn)行相互配合，實(shí)現最佳組合，以滿(mǎn)足客戶(hù)的各項需求；營(yíng)銷(xiāo)主體的整體性是指公司應以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為核心，而采購、生產(chǎn)作業(yè)、人力資源、研究開(kāi)發(fā)、財務(wù)、物流、管理等各個(gè)部門(mén)統一以市場(chǎng)為中心、以客戶(hù)為導向，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理，參加企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分析、規劃、執行和控制，盡量讓客戶(hù)百分百滿(mǎn)意，同時(shí)使得公司從中獲得長(cháng)遠發(fā)展和長(cháng)期利潤。從而實(shí)現客戶(hù)與企業(yè)的"雙贏(yíng)"。

　　這種營(yíng)銷(xiāo)模式更加重視了市場(chǎng)、重視了客戶(hù)，但要想真正實(shí)現這種營(yíng)銷(xiāo)模式確實(shí)很難。然后，通過(guò)先進(jìn)的信息技術(shù)和領(lǐng)先的管理軟件，為這種模式的實(shí)現起著(zhù)支撐作用。CRM的建立，可以建立統一的客戶(hù)信息庫，并基于一定的平臺讓全體員工來(lái)共享客戶(hù)信息，這樣就可以讓企業(yè)跨部門(mén)、跨地區的員工都能及時(shí)了解和把握客戶(hù)的需求，并盡量讓自己所負責的工作"以客戶(hù)需求為中心"，從而使得全員營(yíng)銷(xiāo)成為可能。當然，并不是所有的企業(yè)都需要采用全員營(yíng)銷(xiāo)模式，我們需要視具體情況而定。

　　（二）銷(xiāo)售新環(huán)境

　　進(jìn)入21世紀后，在銷(xiāo)售管理領(lǐng)域，隨著(zhù)經(jīng)濟全球化和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新市場(chǎng)的不斷開(kāi)拓、銷(xiāo)售行為前所未有的變化、信息傳輸的高速度以及可獲得的信息量巨大等特性，改變了企業(yè)競爭的格局，也徹底改變了銷(xiāo)售工作的性質(zhì)。現在銷(xiāo)售人員必須對客戶(hù)的需求和問(wèn)題作出快速反應，這除了需要銷(xiāo)售人員個(gè)人能力的培養和提高、熟練使用各種技術(shù)外，更需要具有一種團隊協(xié)作的意識。商務(wù)中有句老話(huà)：售出產(chǎn)品才是真正的生意。如果沒(méi)有銷(xiāo)售就根本不需要會(huì )計、生產(chǎn)工人、甚至是公司總裁。銷(xiāo)售經(jīng)理工作的基本目標是在合理的成本下使銷(xiāo)售量和利潤最大化。

　　由于市場(chǎng)競爭焦點(diǎn)的變化，企業(yè)的銷(xiāo)售成本存在一種增長(cháng)的勢頭，主要原因有：企業(yè)需要更加注重市場(chǎng)細分；客戶(hù)需求的服務(wù)水平越來(lái)越高；運輸費用的增加……。迫于銷(xiāo)售成本增加的壓力，許多企業(yè)不得不尋找滿(mǎn)足客戶(hù)需求的新方法，例如電話(huà)銷(xiāo)售、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨機等。更多的企業(yè)則是選擇了CRM。"戰略始于客戶(hù)，客戶(hù)決定產(chǎn)品"，成功的企業(yè)戰略要找到更新的、更有效的方法去滿(mǎn)足客戶(hù)的需要和欲望。而這只有交給CRM。

　　1、CRM使用前后銷(xiāo)售模式的變化

　　變革的苗頭已經(jīng)出現并且正在按自己的規律發(fā)展。現在的銷(xiāo)售經(jīng)理已經(jīng)發(fā)現，他們既掌管著(zhù)已經(jīng)失去傳統力量、效率和聲譽(yù)的一線(xiàn)銷(xiāo)售隊伍，又掌管著(zhù)一個(gè)集合了數據庫營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)銷(xiāo)售和具備全部自動(dòng)化銷(xiāo)售工具庫的最佳效果的、更強有力的銷(xiāo)售組織。銷(xiāo)售經(jīng)理的角色在CRM使用前后正發(fā)生著(zhù)深刻的變化。

　　CRM使用前后銷(xiāo)售模式的變化

　　CRM之所以能夠被應用于銷(xiāo)售管理中，除了是因為會(huì )引起銷(xiāo)售管理模式的深刻變化外，最初的動(dòng)因在于：由于買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，客戶(hù)要求的服務(wù)水平越來(lái)越高，引起銷(xiāo)售成本的飛快增長(cháng)，從而促使許多企業(yè)不得不尋求滿(mǎn)足客戶(hù)需求的新方法。在這種形勢的驅動(dòng)下，企業(yè)看中了CRM。

　　2、CRM全面提升銷(xiāo)售管理能力

　　CRM將引起銷(xiāo)售管理的變革，CRM中的銷(xiāo)售自動(dòng)化（SFA）直接加速了這種變革的產(chǎn)生；而且CRM還有利于提升整個(gè)銷(xiāo)售團隊的業(yè)績(jì)，并且使得全員銷(xiāo)售成為可能。

　　（1）銷(xiāo)售自動(dòng)化提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)

　　SFA在歐美國家已有十幾年的應用歷史，它是企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售管理的基本工具。Jill Dyche把SFA看作是CRM的搖籃。SFA在20世紀90年代得到了蓬勃的發(fā)展，發(fā)展的原因在于企業(yè)迫切需要信息技術(shù)來(lái)改變銷(xiāo)售管理的現狀，以滿(mǎn)足企業(yè)不斷發(fā)展的需要。SFA的實(shí)施，可以讓企業(yè)借助于一些通訊設備、網(wǎng)絡(luò )設施和相應管理軟件，來(lái)充分利用信息資源，從而獲取信息共享和信息實(shí)時(shí)更新所帶來(lái)的高價(jià)值。

　　SFA可實(shí)現的功能很多，總體可分為一般銷(xiāo)售自動(dòng)化和現場(chǎng)自動(dòng)化。一般銷(xiāo)售自動(dòng)化實(shí)現的功能包括銷(xiāo)售流程管理、銷(xiāo)售區域管理、銷(xiāo)售線(xiàn)索管理、產(chǎn)品配置支持、知識管理等。

　　（2）CRM全面提升團隊銷(xiāo)售能力

　　CRM可以對不同接觸渠道（直接銷(xiāo)售、E-Mail、呼叫中心、網(wǎng)站等）上所收集的客戶(hù)信息進(jìn)行統一管理，來(lái)建立一個(gè)跨部分、跨業(yè)務(wù)、跨地區的統一的客戶(hù)資料檔案（客戶(hù)信息）。這樣可以讓不同層次的銷(xiāo)售主管共享客戶(hù)信息，并對客戶(hù)及銷(xiāo)售機會(huì )等進(jìn)行分配、調整，從而實(shí)現團隊間的優(yōu)勢互補、相互協(xié)作，提高了銷(xiāo)售團隊的工作效率。

　　管理大師德魯克指出，人們需要學(xué)習"經(jīng)營(yíng)管理自己"，懂得將自己放在最能有所貢獻的地方，并學(xué)會(huì )發(fā)揮自己的長(cháng)處，為組織做出貢獻。在風(fēng)起云涌、變幻莫測的信息時(shí)代，所有的經(jīng)理人明顯地感覺(jué)到時(shí)鐘越走越快，太多的信息令人無(wú)暇顧及。這就需要企業(yè)在信息共享的基礎上能夠進(jìn)行團隊協(xié)作，使得每個(gè)人都能發(fā)揮最大的潛力，從而實(shí)現團隊的最大效能。CRM可以為銷(xiāo)售團隊提供一個(gè)共享客戶(hù)信息的平臺，重新整合企業(yè)的客戶(hù)資源；還可以把傳統"各自為戰"的銷(xiāo)售人員，團結成一個(gè)"以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為中心"的強大團隊。基于信息共享的團隊協(xié)作的結果是經(jīng)得起銷(xiāo)售額、用戶(hù)滿(mǎn)意度、用戶(hù)忠誠度、市場(chǎng)份額等"硬指標"的檢驗。

　　3、銷(xiāo)售趨向多樣化、自動(dòng)化和知識化

　　當我們處在一個(gè)快速變遷的時(shí)期，我們無(wú)法駕馭變革，只能走在變革之前，21世紀企業(yè)管理中面臨最大挑戰的是：使組織發(fā)生變革的領(lǐng)導者。而對于銷(xiāo)售部門(mén)的領(lǐng)導者--銷(xiāo)售經(jīng)理，也應當意識到銷(xiāo)售正在或將要迎來(lái)一次大變革，我們可以預言，企業(yè)的銷(xiāo)售將趨向多樣化、自動(dòng)化和知識化。而這種變革的到來(lái)與CRM的出現是密不可分，甚至可以說(shuō)是相輔相成的。

　　首先，未來(lái)的銷(xiāo)售渠道將呈現一種多樣化的局面，渠道包括電話(huà)銷(xiāo)售、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售、電視直銷(xiāo)、網(wǎng)上銷(xiāo)售等。因為不同的渠道具有不同的客戶(hù)接觸點(diǎn)，因此我們需要根據不同的渠道采取不同的客戶(hù)管理策略。其次，未來(lái)的銷(xiāo)售將趨于自動(dòng)化。這種自動(dòng)化有別于工程中的自動(dòng)化，在這里主要是指借助于一些通訊設備（例如PDA、掌上電腦、手機）、網(wǎng)絡(luò )（Internet、Intranet等）和管理軟件（例如SFA等），來(lái)實(shí)現銷(xiāo)售的統一協(xié)調管理，這種自動(dòng)化比較注重于銷(xiāo)售團隊間的相互協(xié)調、相互溝通、相互合作；然后在團隊協(xié)作的基礎上，進(jìn)行客戶(hù)線(xiàn)索管理、現場(chǎng)管理、產(chǎn)品配置支持、知識管理等。再次，未來(lái)的銷(xiāo)售將趨向于知識化。企業(yè)可以通過(guò)知識庫，創(chuàng )建、編輯、管理包括產(chǎn)品、競爭廠(chǎng)商、樣板客戶(hù)、應用方案等與銷(xiāo)售相關(guān)的業(yè)務(wù)經(jīng)驗和知識，并供銷(xiāo)售人員來(lái)查詢(xún)和引用。這樣可以讓銷(xiāo)售人員在成功銷(xiāo)售模塊和知識共享的基礎上進(jìn)行不斷調整、改進(jìn)銷(xiāo)售流程，提高銷(xiāo)售運作效率。

　　CRM正在鑄就著(zhù)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)提升之路。我們堅信并部分證實(shí)了CRM在銷(xiāo)售管理中的巨大作用。CRM作為企業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售手段，已是全球趨勢；但不同業(yè)務(wù)形態(tài)的企業(yè)、不同行業(yè)的企業(yè)的CRM應用模式和應用層次存在很大的差異。

　　（三）服務(wù)新環(huán)境

　　在當今經(jīng)濟環(huán)境，企業(yè)對服務(wù)的重視我們隨處對可以體驗到。例如售前的免費咨詢(xún)服務(wù)、售中的操作指導和操作培訓服務(wù)、售后的產(chǎn)品維修服務(wù)等。現在企業(yè)提倡的是一種"大服務(wù)"，不在局限在售后服務(wù)，而是為客戶(hù)提供售前、售中和售后的全方位服務(wù)。之所以有些企業(yè)要在服務(wù)上投入這么大的精力，與企業(yè)間的競爭焦點(diǎn)發(fā)生轉移密切相關(guān)。現在很多成熟行業(yè)中的企業(yè)間競爭不再局限在產(chǎn)品本身上，而轉移到產(chǎn)品的"外在形式"上。因為產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)趨于相近，差距就在于是否具有個(gè)性化的設計、個(gè)性化的服務(wù)。例如中國的家電行業(yè)，普通彩電的質(zhì)量基本都能保證，家電廠(chǎng)商競爭的很大一部分是服務(wù)間的競爭。海爾電器為什么在價(jià)格比同行貴出一些的情況下，銷(xiāo)量卻比競爭對手多呢？差異產(chǎn)生于服務(wù)的差距。而服務(wù)的本質(zhì)是創(chuàng )造和實(shí)現用戶(hù)效用和價(jià)值的手段，因此服務(wù)對于客戶(hù)實(shí)現價(jià)值而言是十分關(guān)鍵的。

　　1、"大服務(wù)"創(chuàng )造全新服務(wù)理念

　　自從上個(gè)世紀80年代末"以客戶(hù)為中心"這一商業(yè)理念傳到中國以來(lái)，服務(wù)便作為提升消費者滿(mǎn)意度的武器走上競爭前臺。善良的消費者在體驗售后服務(wù)帶來(lái)的虛榮時(shí)，慷慨地將口袋里的錢(qián)轉移到廠(chǎng)商的腰包。一時(shí)間，售后服務(wù)成了家電企業(yè)吸引客戶(hù)的法寶。可如今，這法寶似乎不那么靈驗了！因為以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)的"售后服務(wù)至上"是一種舍本逐末的形式主義做法，其偽善面具已被消費者逐漸戳穿。消費者和業(yè)界都呼喚一種健康的、以消費者體驗為中心的服務(wù)理念，提倡一種"大服務(wù)"的全新理念。

　　2、服務(wù)利潤鏈

　　1994年由五位哈佛商學(xué)院教授組成的服務(wù)管理課題組，提出了"服務(wù)價(jià)值鏈"模型。這項歷經(jīng)二十多年、追蹤考察了上千家服務(wù)企業(yè)的研究，試圖從理論上揭示服務(wù)企業(yè)的利潤是由什么決定的。簡(jiǎn)單地講，服務(wù)利潤鏈告訴我們，利潤是由客戶(hù)的忠誠度決定的，忠誠的客戶(hù)（也是老客戶(hù)）給企業(yè)帶來(lái)超常的利潤空間；客戶(hù)忠誠度是靠客戶(hù)滿(mǎn)意度取得的，企業(yè)提供的服務(wù)價(jià)值（服務(wù)內容加過(guò)程）決定了客戶(hù)滿(mǎn)意度；最后，企業(yè)內部員工的滿(mǎn)意度和忠誠度決定了服務(wù)價(jià)值。簡(jiǎn)言之，客戶(hù)的滿(mǎn)意度最終是由員工的滿(mǎn)意度決定的。員工的滿(mǎn)意度可以是多方面決定的：崗位設計、工作環(huán)境、員工選拔培養、激勵機制以及服務(wù)工具和技術(shù)支持等。

　　優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要組成部分是優(yōu)秀的管理，而優(yōu)秀的管理始于你最前線(xiàn)的一線(xiàn)員工，這也正是"服務(wù)利潤鏈"理論的核心結論之一。要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，首先要確保一線(xiàn)員工擁有足夠的信息和權利用來(lái)處理客戶(hù)的問(wèn)題。其次，要創(chuàng )造環(huán)境來(lái)激發(fā)員工主動(dòng)提供一流服務(wù)的意識。最后也是最重要的，要幫助一線(xiàn)員工學(xué)會(huì )如何才能提供讓人滿(mǎn)意的服務(wù)。這些員工必須能熟練應對各種客戶(hù)，此外還必須能處理好各類(lèi)問(wèn)題，讓客戶(hù)高興而歸，而不是由著(zhù)性子回避矛盾，或將問(wèn)題轉給別人，或者與客戶(hù)爭吵。

　　3、CRM中服務(wù)功能的實(shí)現

　　根據服務(wù)本身的特性、服務(wù)利潤鏈的理論，以及"大服務(wù)"的思想，我們可以看出服務(wù)的實(shí)現不僅需要"以客戶(hù)為中心"思想的灌輸，還需要相應的軟件工具的支撐。而在這新服務(wù)環(huán)境下，CRM應用系統中的服務(wù)功能正是實(shí)現全方位、全天候服務(wù)的最佳保證。呼叫中心和客戶(hù)服務(wù)中心正是CRM在客戶(hù)服務(wù)中的運用。客戶(hù)服務(wù)是一組借助于新技術(shù)的業(yè)務(wù)流程，但是功能是由人去運行的。盡管市場(chǎng)上所有的CRM新工具都能支持呼叫中心，但公司保留客戶(hù)的方法往往還是令客戶(hù)有一個(gè)令人難忘的服務(wù)體驗。客戶(hù)服務(wù)戰略應當首先在情感上可以接受，不僅要有高效性，還要具有友好性、情感性。后兩點(diǎn)在CRM中發(fā)揮了巨大的作用，這種作用即使是最好的尖端技術(shù)也很難實(shí)現。因此CRM在服務(wù)中的功能體現，不僅僅指的是技術(shù)，它也強調人的作用。以下我們將以呼叫中心為例，來(lái)簡(jiǎn)單談?wù)労艚兄行氖侨绾螌?shí)現服務(wù)功能的。

　　呼叫中心，逐漸被大家認為是接觸中心，客戶(hù)交互中心，或客戶(hù)關(guān)懷中心，甚至是知識中心。呼叫中心在客戶(hù)數據庫出現之前發(fā)展了很長(cháng)一段時(shí)間。呼叫中心的作用主要表現在以下幾方面：

　　（1）"呼叫中心"技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)能夠有效地減少許多重復性的工作，讓公司可以處理不斷上升的呼叫量。

　　（2）"呼叫中心"產(chǎn)品可以讓公司專(zhuān)為客戶(hù)設定投訴區，并進(jìn)行全程追蹤（從最初呼叫到解決問(wèn)題）。當一個(gè)客戶(hù)撥通電話(huà)進(jìn)行查詢(xún)時(shí)，客戶(hù)服務(wù)代表（CSRs）可以查找相似呼叫的解決方案，而不必重新進(jìn)行調查。

　　（3）公司還可以使用呼叫中心產(chǎn)品，來(lái)統計客戶(hù)呼叫，并根據呼叫類(lèi)型、呼叫解決時(shí)間、平均呼叫持續時(shí)間等因素來(lái)對呼叫進(jìn)行分類(lèi)。

　　（4）"呼叫中心"產(chǎn)品也能用來(lái)預測呼叫量，從而確保呼叫中心總是保留足夠的員工。

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　　總之，呼叫中心可以有效地幫助公司提高人工座席的工作效率，縮短問(wèn)題解決時(shí)間并降低成本。從而確保公司在提高服務(wù)質(zhì)量和個(gè)性化服務(wù)水平的同時(shí)，最小化客戶(hù)服務(wù)的成本。

　　CRM在新的服務(wù)環(huán)境下將能滿(mǎn)足不同企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)需求。

　　二、CRM戰略的內部環(huán)境分析

　　CRM戰略目標的制定及戰略選擇不僅要知彼，即客觀(guān)的分析企業(yè)外部環(huán)境，而且要知己，即對企業(yè)自身的內部條件和能力加以正確的估計。所謂企業(yè)的內部環(huán)境是指企業(yè)能夠加以控制的內部因素。
　　一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的內部環(huán)境包括：財務(wù)狀況、營(yíng)銷(xiāo)能力、研發(fā)能力、組織結構、企業(yè)曾經(jīng)用過(guò)的戰略目標等。以下我們將著(zhù)重對建立在這些內部環(huán)境基礎上的企業(yè)核心能力（核心競爭力）進(jìn)行分析。
　　企業(yè)核心競爭能力的戰略意義在于：它使企業(yè)超越競爭對手并獲得較大的利潤。企業(yè)在新的時(shí)代環(huán)境下，選擇了CRM，無(wú)非是期望獲得新的核心競爭力。

　　（一）企業(yè)核心競爭力分析

　　企業(yè)中長(cháng)期發(fā)展和競爭優(yōu)勢依賴(lài)于企業(yè)自身構建、培育和擁有的特殊資源和能力，這已是當今各國戰略管理專(zhuān)家學(xué)者的共識。西方戰略學(xué)家C．K．Prahalad和Gary Hamel于1990年在《哈佛商業(yè)評論》首次正式論述了企業(yè)核心能力（核心競爭力）及其在工商管理實(shí)踐中的應用之后，世界各國諸多戰略專(zhuān)家都對核心競爭力的定義、特征、范圍和作用等作了諸多的研究，取得了矚目的成果。

　　1、核心競爭力的界定

　　（1）眾說(shuō)紛紜的核心競爭力

　　C．K．Prahalad和Gary Hamel認為"就短期而言，公司產(chǎn)品的質(zhì)量和性能決定了公司的競爭力，但長(cháng)期而言，起決定作用的是造就和增強公司的核心競爭力"。此觀(guān)點(diǎn)一提出，就得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛認可，并引起了企業(yè)家的高度重視。他們認為核心競爭力具有以下幾個(gè)主要特點(diǎn)：延展性、用戶(hù)價(jià)值、獨特性、動(dòng)態(tài)性和綜合性。

　　北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(cháng)張維迎認為未來(lái)企業(yè)核心競爭力來(lái)源于知識。在經(jīng)濟全球化的大潮下，中國企業(yè)必須尋找核心競爭力，而能夠成為企業(yè)核心競爭力的東西必須具有獨特性，即"買(mǎi)不來(lái)"、"偷不走"、"拆不開(kāi)"、"帶不走"、"溜不掉"，也就是說(shuō)，企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣的特點(diǎn)：沒(méi)有市場(chǎng)可以買(mǎi)到；要有法律保護；資源本身與能力有互補性；具有組織性，不屬于個(gè)人；有持續競爭力。

　　根據麥肯錫咨詢(xún)公司的觀(guān)點(diǎn)，核心競爭力是指某一組織內部一系列互補的技能和知識的結合，它具有使一項或多項業(yè)務(wù)達到競爭領(lǐng)域一流水平、具有明顯優(yōu)勢的能力。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的不易被競爭對手效仿的能帶來(lái)超額利潤的獨特的能力。它是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、新產(chǎn)品研發(fā)、售后服務(wù)等一系列營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和各種決策中形成的，具有自己獨特優(yōu)勢的技術(shù)、文化或機制所決定的巨大的資本能量和經(jīng)營(yíng)實(shí)力。核心競爭力主要包括核心技術(shù)能力、組織協(xié)調能力、對外影響能力和應變能力，其本質(zhì)內涵是讓消費者得到真正好于、高于競爭對手的不可替代的價(jià)值、產(chǎn)品、服務(wù)和文化。其中創(chuàng )新是核心競爭力的靈魂，主導產(chǎn)品（服務(wù)）是核心競爭力的精髓。

　　（2）核心競爭力觀(guān)念對當代企業(yè)管理理念的影響

　　企業(yè)核心競爭力作為一個(gè)帶有里程碑意義的全新概念，標志著(zhù)企業(yè)戰略管理理論發(fā)展第三階段的到來(lái)。自1990年C．K．Prahalad和Gary Hamel提出核心競爭力以來(lái)，核心競爭力觀(guān)念對企業(yè)管理，尤其是企業(yè)戰略管理理論與實(shí)踐正產(chǎn)生極其深刻的影響。21世紀的企業(yè)管理者之企業(yè)管理理念將因此發(fā)生八個(gè)重大方面的轉變與變化。

　　2、核心競爭力的分析方法

　　由美國哈佛學(xué)院著(zhù)名戰略學(xué)家邁克爾·波特提出的"價(jià)值鏈分析法"（如下圖），把企業(yè)內外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)，基本活動(dòng)涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、進(jìn)料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)。支持性活動(dòng)涉及人事、財務(wù)、計劃、研究與開(kāi)發(fā)、采購等，基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)構成了企業(yè)的價(jià)值鏈。不同的企業(yè)參與的價(jià)值活動(dòng)中，并不是每個(gè)環(huán)節都創(chuàng )造價(jià)值，實(shí)際上只有某些特定的價(jià)值活動(dòng)才真正創(chuàng )造價(jià)值，這些真正創(chuàng )造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是價(jià)值鏈上的"戰略環(huán)節"。企業(yè)要保持的競爭優(yōu)勢，實(shí)際上就是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰略環(huán)節上的優(yōu)勢。運用價(jià)值鏈的分析方法來(lái)確定核心競爭力，就是要求企業(yè)密切關(guān)注組織的資源狀態(tài)，要求企業(yè)特別關(guān)注和培養在價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節上獲得重要的核心競爭力，以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)內的競爭優(yōu)勢。企業(yè)的優(yōu)勢既可以來(lái)源于價(jià)值活動(dòng)所涉及的市場(chǎng)范圍的調整，也可來(lái)源于企業(yè)間協(xié)調或合用價(jià)值鏈所帶來(lái)的最優(yōu)化效益。　

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