實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)背后的技術(shù)(2)

2002/09/20

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建模和建議

　　通過(guò)數據挖掘技術(shù)進(jìn)行建模:

· 可以對客戶(hù)貢獻列表進(jìn)行比較和對比
· 可以確定誰(shuí)的貢獻與期望的結果相關(guān)度最大
· 能夠得出數學(xué)公式或分數，這些結果能夠預測出特定業(yè)務(wù)的相似性，或指出是否屬于某一組類(lèi)似的客戶(hù)（客戶(hù)群）。
· 一般能夠應用于其他客戶(hù)用以預測相似行為
· 可以產(chǎn)生建議：這些建議通常在數據挖掘技術(shù)、真實(shí)商業(yè)提議和渠道溝通結果的基礎上結合了各商業(yè)規則，再加以財務(wù)分析以提供最大投資回報。

　　在營(yíng)銷(xiāo)中使用預測建模以達成優(yōu)化和個(gè)性化引起了營(yíng)銷(xiāo)效率上的巨大進(jìn)步。通過(guò)進(jìn)行建模，同時(shí)結合了面向商業(yè)規則的內容建議引擎，一對一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正在邁上一個(gè)新的臺階。客戶(hù)分析使得提議和決策不得不考慮與客戶(hù)的互動(dòng)。因此，進(jìn)行建模可以在各個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)中起到平衡作用，從而形成可靠的提議和穩定的信息傳送。

　　很多情況下，模型首先在獲得得分的成批客戶(hù)中運行，以預測可能的行為。然后就可以積分數據提供給ODS在客戶(hù)互動(dòng)中使用。這時(shí)的分數只是上次數據更新時(shí)得到的。或者也可以創(chuàng )建模型公式，而實(shí)際分數在客戶(hù)互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生出來(lái)，這樣模型可以使用最新數據（甚至可能是在特定交易中獲得的數據）來(lái)運行。

客戶(hù)對話(huà)目標中間件

　　中間件是在兩個(gè)到更多互不兼容的系統之間起到連接的作用的一種軟件。它對兩方的數據進(jìn)行編譯，在兩種不同的系統之間進(jìn)行控制。不管聯(lián)系渠道為何，與單個(gè)客戶(hù)的每次互動(dòng)都可被看成是一次“對話(huà)”。在客戶(hù)互動(dòng)中，這些對話(huà)過(guò)程通過(guò)在RAM中創(chuàng )建“目標”來(lái)進(jìn)行處理。

　　中間件在實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)中的用途是把這些客戶(hù)的每次對話(huà)當成計算機的記憶目標進(jìn)行處理，協(xié)調不同接觸點(diǎn)和ODS中存儲的實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)數據間的交流。這就包括在必要時(shí)創(chuàng )建新的對話(huà)，在不用時(shí)清除掉舊的對話(huà)。同時(shí)也包括在ODS中對數據進(jìn)行讀取。

　　此外，這種軟件可通過(guò)編程包含對話(huà)過(guò)程中被評估的各商業(yè)規則，以促成各接觸點(diǎn)的個(gè)性化。這一商業(yè)邏輯涉及SQL（如客戶(hù)群查詢(xún)），Boolean操作，還有利用建模和建議引擎。在接觸點(diǎn)軟件可進(jìn)行固定編碼與ODS進(jìn)行直接互動(dòng)的同時(shí)，要求進(jìn)行大量的定制技術(shù)編程（custom technical programming）以改變和保持多渠道間的穩定性。

　　然而，客戶(hù)對話(huà)目標中間件可能對各接觸點(diǎn)是中立的。這意味著(zhù)它不在乎哪個(gè)接觸點(diǎn)在取回/給出數據：它向接觸點(diǎn)傳輸的數據可能并非采用針對特定應用軟件綁定的格式。這種設計非常強大，它允許公司增加接觸點(diǎn)或改變商業(yè)規則而無(wú)須要求多單元固定編碼方面戲劇性的變化。

提取連接數據庫

　　客戶(hù)對話(huà)目標中間件總要與單個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行交流，而提取連接庫（ACL）則允許中間件應用商業(yè)邏輯，而不是編碼與不同接觸點(diǎn)進(jìn)行交流。我們可以把這個(gè)圖書(shū)館（Abstracted Connection Library）中每本書(shū)當作一個(gè)接觸點(diǎn)的連接信息。ACL在中間件和接觸點(diǎn)之間起到了翻譯的作用，它作為每個(gè)特定接觸點(diǎn)的接口（應用軟件程序接口-APIs）傳送及接受中間件要求的數據。它包含每個(gè)接觸點(diǎn)的連接元數據，知道如何在聯(lián)絡(luò )渠道和中間件之間傳送數據。

　　開(kāi)發(fā)這些庫要求進(jìn)行重要的編程（比如，Enterprise Java Beans, Java, C++等等）。預先建立與常見(jiàn)的接觸點(diǎn)解決方案供應商的聯(lián)系會(huì )從實(shí)施的角度緩解對手工編程的依賴(lài)性。

接觸點(diǎn)

　　這是一些直接與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的前端應用軟件，常見(jiàn)的例子包括像呼叫中心，網(wǎng)站，銷(xiāo)售應用點(diǎn)，銷(xiāo)售人員自動(dòng)化應用軟件，信息站，語(yǔ)音反應單元，e-mail，直郵等等。

　　設計用于處理客戶(hù)內向聯(lián)絡(luò )的典型接觸點(diǎn)應用軟件被看作是業(yè)務(wù)型CRM。 這些應用軟件往往包含有自己的業(yè)務(wù)數據存儲器，設計用來(lái)支持與他們的客戶(hù)互動(dòng)。

大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)

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