實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)背后的技術(shù)(1)

2002/09/19

承蒙大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織許可轉載

　　當今商業(yè)環(huán)境中，客戶(hù)與公司可通過(guò)多個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)——如呼叫中心（call center），網(wǎng)站，存儲器，直郵等等。實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)系統使各接觸點(diǎn)之間的互動(dòng)無(wú)須固定編碼就可以實(shí)現。在一套實(shí)時(shí)系統中，所有的連接都提取到了ODS。有了這一框架，另外增加接觸點(diǎn)并不會(huì )影響現有的連接，

　　實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以對客戶(hù)實(shí)現穩定的信息傳送。所有的聯(lián)系信息都進(jìn)行中心存儲，可以隨時(shí)隨地提供服務(wù)。通過(guò)數據的集中化，各系統可以進(jìn)行有效的預測建模，開(kāi)發(fā)端對端的客戶(hù)服務(wù)。基于“實(shí)時(shí)的”信息，我們可以及時(shí)向客戶(hù)提出目標明確的新建議，

　　最后，倚靠ODS做出的后端報告可以讓我們對每個(gè)客戶(hù)的行為有完整透徹的了解。實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)系統為傳統的“批處理”數據庫提供了極好的資料。
實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)如何運作

在一個(gè)簡(jiǎn)化的初始環(huán)境下啟動(dòng)實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)系統會(huì )包括下述組件：

· 原始數據島
· 數據庫
· 用于營(yíng)銷(xiāo)、分析及/或網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)的數據商務(wù)中心
· 業(yè)務(wù)數據存儲器(ODS)
· 建模和建議
· 含客戶(hù)對話(huà)目的的中間件
· 提取連接數據倉庫
· 接觸點(diǎn)

　　語(yǔ)境服務(wù)器中的這些組件對于實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)是必要的。雖然有一些實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)工具可以提供建模和建議功能作為其軟件解決方案的一部分，本文所提及的工具卻并非都是如此。因而，這里所定義的語(yǔ)境服務(wù)器中建模和建議功能被省略掉了。很多公司都具有部分本文所建議的環(huán)境，但很少有公司是完全具備的。

原始數據島

　　原始數據系統是應用于源系統和主機或者ERP軟件中的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，它的出現已有一段時(shí)間。這些系統往往都有重要的任務(wù)，包含用于當前交易系統的每日業(yè)務(wù)數據庫。相應的這些應用軟件則進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的開(kāi)發(fā)及利用，獨立于公司中的其他系統。一般來(lái)說(shuō)這些系統含有大量數據，其中多數跟客戶(hù)活動(dòng)沒(méi)有關(guān)系，因為它們并不用于CRM。這些數據以針對交易而優(yōu)化的格式(OLTP)存儲，而不對CRM分析、營(yíng)銷(xiāo)和交流功能進(jìn)行優(yōu)化。

數據庫

　　由于需要對公司所有以客戶(hù)為中心的數據創(chuàng )建中央存儲單元，客戶(hù)資料數據庫應運而生。它從多個(gè)源系統收集資料，將其存為詳細歷史。通常數據庫的設計使其能夠高效快捷地加載大量數據，但這一結構也使其難以進(jìn)行查詢(xún)和數據分析。

　　過(guò)去，數據庫是在批處理環(huán)境中加載數據，這意味著(zhù)數據加載是定期的（一般為一月、一周或一天一次），同時(shí)配有源系統的數據快照。近來(lái)，“實(shí)時(shí)”數據庫的概念開(kāi)始流行，這樣單個(gè)表單或者域進(jìn)行每小時(shí)或接近實(shí)時(shí)的更新。

數據商務(wù)中心

　　數據商務(wù)中心是小型、專(zhuān)門(mén)化的數據存儲器，被設計用來(lái)提供給單個(gè)商業(yè)單位從數據庫中查詢(xún)和分析特定領(lǐng)域的數據。數據商務(wù)中心的設計使我們可以高效快捷的存取數據用于查詢(xún)、報告及分析。好的數據商務(wù)中心能夠同時(shí)滿(mǎn)足數百個(gè)用戶(hù)的使用需求，他們可以使用分析工具、業(yè)務(wù)智能工具和商戰管理工具進(jìn)行經(jīng)常性高強度分析。

業(yè)務(wù)數據存儲

　　業(yè)務(wù)數據存儲器（ODS）是設計用來(lái)查詢(xún)交易數據的一種數據庫。ODS能為網(wǎng)站、信息站及呼叫中心等接觸點(diǎn)提供數據支持，它也擁有客戶(hù)聯(lián)絡(luò )所須的大量專(zhuān)門(mén)數據。ODS從多個(gè)來(lái)源搜集這些關(guān)鍵性的客戶(hù)中心數據，而且特別只存儲有限的歷史信息。

　　盡管不同的接觸點(diǎn)都須要同一客戶(hù)的很多數據，每個(gè)接觸點(diǎn)通常都有自己的ODS。然而，對客戶(hù)實(shí)現穩定的信息傳送（不管聯(lián)絡(luò )渠道怎樣）要不是需要利用一個(gè)中心ODS，就是需要所有ODS保持實(shí)時(shí)同步。

　　ODS的內容可以在業(yè)務(wù)發(fā)生時(shí)隨商業(yè)進(jìn)程得到更新，而數據庫的靜態(tài)數據只會(huì )根據其批量加載時(shí)間表來(lái)更新。因此，ODS可以實(shí)現實(shí)時(shí)更新。

　　對ODS進(jìn)行查詢(xún)的主要意圖是取回少量的特定數據（如某個(gè)給定個(gè)體或近期采購細目的賬戶(hù)余額）。作為一種交易系統，ODS接受的這種典型查詢(xún)數量是極高的，它針對大量小型查詢(xún)進(jìn)行了最優(yōu)化設計.

　　對業(yè)務(wù)數據存儲器的使用隨著(zhù)各公司意識到其強大作用而逐漸發(fā)展起來(lái)。ODS使各公司可以通過(guò)各種渠道經(jīng)常與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，可以讓他們在客戶(hù)主動(dòng)聯(lián)絡(luò )時(shí)很快策劃好并進(jìn)行進(jìn)一步交流，還可以讓公司在客戶(hù)內向聯(lián)絡(luò )（inbound customer contacts）時(shí)提供個(gè)性化的客戶(hù)信息傳送。同時(shí)，業(yè)務(wù)數據存儲器允許各接觸點(diǎn)對客戶(hù)行動(dòng)進(jìn)行自動(dòng)響應，使主動(dòng)實(shí)施實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)得以結出碩果。

大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)

實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)背后的技術(shù)(2)