評論：中國的CRM需要“二次開(kāi)發(fā)”
苗郁 鄒華
2002/11/01
“在歐美，CRM經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展已經(jīng)有比較成熟的套裝軟件，但是在實(shí)施的過(guò)程中，每家公司都有定制的部分，這就是我們所說(shuō)的‘二次開(kāi)發(fā)’。歐美企業(yè)的管理模式和中國的企業(yè)有很大差異，所以套裝軟件應用到中國企業(yè)中時(shí)必然要作調整。即使是中國國產(chǎn)的軟件系統，在不同企業(yè)中也要量身定做。
“因為中國企業(yè)的管理水平參差不齊，有的企業(yè)管理水平很前端，能夠達到歐美20世紀80或者90年代的水平，而有些可能還剛脫離計劃經(jīng)濟時(shí)代，這個(gè)問(wèn)題不管洋軟件還是土軟件，都是要面對的。”
CRM(Customer Relationship Management)是什么，也許就是些富人的游戲。有媒體介紹，歐洲公司CRM實(shí)施情況，每單交易量在100萬(wàn)到200萬(wàn)美元的客戶(hù)，只占其客戶(hù)數的2%，即使在美國也只有超大型企業(yè)才有能力支付項目費用。如此昂貴的項目費用，開(kāi)發(fā)CRM到底能為企業(yè)帶來(lái)多大的價(jià)值？而CRM在中國又將面臨怎樣的出路？本報就這些問(wèn)題專(zhuān)訪(fǎng)了畢博(原畢馬威管理咨詢(xún)公司)中國區總裁黃輝。
記者：從CRM進(jìn)入中國也就只有短短幾年的時(shí)間，已經(jīng)受到了很多大型企業(yè)，像上海的通用汽車(chē)的青睞。但是有一項調查顯示，中國企業(yè)中有21%沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)CRM，54%聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但是并不了解，而不同機構對CRM有不同的定義。您曾經(jīng)為很多企業(yè)提供過(guò)CRM的咨詢(xún)服務(wù)，您是怎樣看待CRM對于企業(yè)而言的核心價(jià)值的，這些價(jià)值是如何體現出來(lái)的？
黃輝：20世紀80年代以來(lái)，歐美企業(yè)逐步實(shí)現了管理的信息化，原來(lái)以采購、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等職能來(lái)劃分企業(yè)并不能夠最大限度地實(shí)現利潤最大化，而必須把經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的有關(guān)各方，如供應商、制造工廠(chǎng)、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、客戶(hù)等的信息資源納入一個(gè)緊密的供應鏈中，才能有效地安排企業(yè)的產(chǎn)、供、銷(xiāo)活動(dòng)，滿(mǎn)足企業(yè)利用全社會(huì )一切市場(chǎng)資源快速高效地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需求，以期進(jìn)一步提高效率和在市場(chǎng)上獲得競爭優(yōu)勢。客戶(hù)、生產(chǎn)者和原料供應商在整個(gè)供應鏈(或價(jià)值鏈)中要求獲得一體化的信息。由此導致了ERP、SCM的產(chǎn)生，而ERP正是CRM，即客戶(hù)資源管理的基礎。
CRM的作用主要體現在三個(gè)方面。一是將現代營(yíng)銷(xiāo)理念和先進(jìn)的技術(shù)整合起來(lái)的呼叫中心，運營(yíng)商利用呼叫中心，可以在收到用戶(hù)的投訴或者簡(jiǎn)單的查詢(xún)請求時(shí)向用戶(hù)推薦相關(guān)服務(wù)，通過(guò)這樣的溝通及對客戶(hù)的理解，將其轉變成一個(gè)銷(xiāo)售機會(huì )。第二是提高銷(xiāo)售的生產(chǎn)能力。我們可以看到，在同一家企業(yè)里，有的銷(xiāo)售人員一個(gè)月可以實(shí)現100萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，而有些只有10萬(wàn)元。這時(shí)如果能夠實(shí)現資源和經(jīng)驗的共享，就可以提高銷(xiāo)售的整體生產(chǎn)力。第三是實(shí)現戰略營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)我們掌握的信息和網(wǎng)絡(luò )，有效地進(jìn)行客戶(hù)情報管理，包括橫向銷(xiāo)售和縱向銷(xiāo)售。比如說(shuō)，銷(xiāo)售人員注意到某個(gè)購買(mǎi)電視機的客戶(hù)家里有一個(gè)即將升入大學(xué)的兒子，那么在他家孩子進(jìn)入大學(xué)的時(shí)候，公司就會(huì )向他們推銷(xiāo)新開(kāi)發(fā)的面向大學(xué)生的電視機，從而有效地利用公司資源。
現在，CRM的發(fā)展如此迅速，最大的推動(dòng)力是經(jīng)濟的全球化，歐美很多跨國公司急于開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)，因此對營(yíng)銷(xiāo)資源的整合提出了更高的要求。同時(shí)，競爭的加劇，使得企業(yè)更加注重創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值以保持公司的長(cháng)期利潤。在中國國內，加入WTO是CRM發(fā)展的一個(gè)良好契機，很多企業(yè)開(kāi)始注意開(kāi)發(fā)高端客戶(hù)，這對客戶(hù)關(guān)系管理提出了更高的要求。比如說(shuō)現在國內的商業(yè)銀行，他們的服務(wù)雖然很差，但是他們的大部分客戶(hù)寧可排隊等候也不愿意為周到的服務(wù)支付費用，高端客戶(hù)是完全不同的，才有CRM在銀行中的應用。
記者：據我們所知，CRM不是一個(gè)通用型的軟件，沒(méi)有一定行業(yè)影響力的公司是無(wú)法參與到這個(gè)市場(chǎng)競爭中去的，所以CRM的本土廠(chǎng)商并不多，您認為國外的管理軟件在中國的應用和實(shí)施時(shí)候會(huì )存在水土不服的現象，您在為客戶(hù)提供CRM咨詢(xún)服務(wù)時(shí)是如何做到量體裁衣的？
黃輝：在歐美，CRM經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展已經(jīng)有比較成熟的套裝軟件，但是在實(shí)施的過(guò)程中，每家公司都有定制的部分，這就是我們所說(shuō)的“二次開(kāi)發(fā)”。歐美企業(yè)的管理模式和中國的企業(yè)有很大差異，所以套裝軟件應用到中國企業(yè)中時(shí)必然要作調整。即使是中國國產(chǎn)的軟件系統，在不同企業(yè)中也要量身定做。因為我們知道，中國企業(yè)的管理水平參差不齊，有的企業(yè)管理水平很前端，能夠達到歐美20世紀80或者90年代的水平，而有些可能還剛脫離計劃經(jīng)濟時(shí)代，這個(gè)問(wèn)題不管洋軟件還是土軟件，都是要面對的。在國外，有些發(fā)展成熟的軟件已經(jīng)實(shí)現按行業(yè)、職能等的細分，但是CRM還沒(méi)有達到這個(gè)水平，按照公司的具體情況進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)是必需的，當然如果二次開(kāi)發(fā)的比重太大的話(huà)，這個(gè)企業(yè)引入CRM的成本就會(huì )很高。
記者：雖然CRM現在在企業(yè)界蔚然成風(fēng)，但是實(shí)施效果卻大相徑庭。您認為企業(yè)引入CRM不能達到預期效果的原因是什么？管理咨詢(xún)公司在這個(gè)過(guò)程中起到什么作用？
黃輝：實(shí)施一個(gè)有效的CRM項目要求企業(yè)完成更深層次的轉變，也就是管理理念的轉變。現在技術(shù)上的實(shí)施已經(jīng)不成為問(wèn)題，但是必須將人、軟件系統和業(yè)務(wù)流程協(xié)調一致，才能使CRM真正發(fā)揮作用。
現在很多企業(yè)看人家在搞呼叫中心，他們也不甘落后，但是除了引進(jìn)一套設備外不對員工進(jìn)行任何培訓。呼叫中心的員工遇到難以對付的投訴電話(huà)還是不知所措，其實(shí)在厚厚的情景培訓教材中，應答方式都寫(xiě)得清清楚楚。再比如說(shuō)，很多銀行的柜臺中午休息，有些部門(mén)安排值班，而有些部門(mén)就沒(méi)有，就是企業(yè)的資源浪費，沒(méi)有得到很好的整合。
管理咨詢(xún)公司的作用也就在于為企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和管理理念的轉變提供支持。
記者：根據您多年來(lái)為企業(yè)提供咨詢(xún)服務(wù)的經(jīng)驗，您認為企業(yè)成功引入CRM的關(guān)鍵是什么？
黃輝：這個(gè)問(wèn)題現在討論得也很多，我認為一個(gè)能夠很好保持平衡的企業(yè)是可以不斷發(fā)展壯大的。一方面，企業(yè)必須有很強的變革能力，不斷發(fā)展創(chuàng )造，不斷升級它的業(yè)務(wù)流程，從而將其管理模式提高到一個(gè)較高的水平。另一方面，企業(yè)不能完全照搬國外的成功經(jīng)驗，而完全不顧本身的特殊情況，因為歐美很多管理經(jīng)驗未必適用于中國的國有企業(yè)。這兩個(gè)方面達到平衡，企業(yè)在引入CRM的時(shí)候才可能實(shí)現組織結構和業(yè)務(wù)流程的提升。
記者：據我們所知，上海通用斥資250萬(wàn)美元構建中國第一套企業(yè)級的CRM系統，但是對于大部分中國企業(yè)而言，他們的規模都是不能和跨國公司相提并論的，對CRM的投入也是非常有限的。針對中小型企業(yè)，采用CRM以提高其核心競爭力，您認為實(shí)用性和應該注意的問(wèn)題是什么？
黃輝：事實(shí)上，現在中小企業(yè)引入CRM的也是非常多的。在技術(shù)上，針對中小型企業(yè)的軟件系統很多，投入也不是非常大。而正如我前面所說(shuō)，引入CRM的關(guān)鍵是實(shí)現企業(yè)組織結構和業(yè)務(wù)流程的再造和升級，在這方面，中小型企業(yè)還有“船小好掉頭”的優(yōu)勢，在變革中不會(huì )遇到像成熟的大企業(yè)那么大的阻力。
中國企業(yè)發(fā)展CRM還處于初級階段，走向成熟還有一段時(shí)間。很多企業(yè)都是從呼叫中心開(kāi)始發(fā)展新的組織結構的，將來(lái)呼叫中心的功能和內涵會(huì )不斷得到拓展，營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等都將以它為中心。
記者：畢博作為系統集成服務(wù)供應商，在為客戶(hù)提供CRM咨詢(xún)服務(wù)方面最大的優(yōu)勢是什么？
黃輝：畢博的優(yōu)勢主要體現在兩個(gè)方面。其一，我們是一家全球化的公司，對于歐美先進(jìn)的管理模式非常了解。我們不但提供全方位的戰略和管理咨詢(xún)，我們還提供IT實(shí)施的服務(wù)，保證為客戶(hù)實(shí)現切實(shí)的經(jīng)濟價(jià)值；其二，我們是一家本土化很強的咨詢(xún)公司，真正做到解決方案、管理團隊、咨詢(xún)隊伍的本土化，以更好地了解中國企業(yè)的需要，通過(guò)有效的溝通，并量身定制地將國際先進(jìn)的管理模式提供給我們的客戶(hù)。
黃輝博士簡(jiǎn)介
黃輝，1962年11月1日生于中國福建，在1982年于廈門(mén)大學(xué)獲得計算機科學(xué)學(xué)士學(xué)位，隨后前往德國留學(xué)，在前西德波恩大學(xué)先后獲得應用數學(xué)及計算機科學(xué)碩士,并于1989年獲博士學(xué)位。
從1989年至1996年,在德國當時(shí)最大的化學(xué)及醫藥公司赫司特總部咨詢(xún)部門(mén)工作，此后在普華任咨詢(xún)高級經(jīng)理。
1996年，黃輝前往日本東京負責畢馬威管理咨詢(xún)公司在日本的業(yè)務(wù)，1998年9月起，擔任日本區董事總經(jīng)理與董事會(huì )代表。2001年4月,黃輝被提升為畢馬威管理咨詢(xún)全球高級副總裁，負責日本、韓國區的制造業(yè)、流通業(yè)與高新技術(shù)等產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)服務(wù),并兼大中國區總裁。
新浪科技(tech.sina.com.cn)—國際金融報
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