用集成的CRM解決方案來(lái)提升客戶(hù)價(jià)值
賈月娥
2002/11/28
客戶(hù)忠誠度是企業(yè)品牌的重要反映。企業(yè)都在盡力提升客戶(hù)忠誠度，困難的是，如今隨著(zhù)電子商業(yè)的迅速發(fā)展，以及媒體和信息渠道的增值，使客戶(hù)的忠誠度特別難以掌握，但技術(shù)則是最有力的工具。在業(yè)務(wù)如此復雜的今天，要挖掘和保留持久忠誠客戶(hù)，企業(yè)需要為客戶(hù)提供逐漸增值的產(chǎn)品/服務(wù)。
投資瞄準有價(jià)值的客戶(hù)并保留客戶(hù)的同時(shí)會(huì )有一定的業(yè)務(wù)風(fēng)險：實(shí)踐證明客戶(hù)忠誠能夠帶來(lái)巨大的利潤。如果能夠實(shí)施一個(gè)巧妙的多渠道的客戶(hù)管理計劃，企業(yè)將要在整個(gè)客戶(hù)生命周期中獲得較高的客戶(hù)忠誠度和客戶(hù)購買(mǎi)率。
一、客戶(hù)體驗
- 新時(shí)代的客戶(hù)需求在穩步提升！
- 我們希望做什么？--服務(wù)！
- 我們什么時(shí)候做？--現在！
- 我們在什么地方做？--隨時(shí)隨刻，任何地方，任何渠道，任何語(yǔ)言，任何途徑……
你認為在客戶(hù)下一個(gè)定單、或是打開(kāi)你們的直接郵件的時(shí)候客戶(hù)的體驗是怎樣的呢？當客戶(hù)向公司發(fā)送E-MAIL的時(shí)候，與客戶(hù)服務(wù)代表在線(xiàn)咨詢(xún)，或是細讀公司的Web站點(diǎn)的時(shí)候，此時(shí)的公司又該如何做呢？你能夠確定這些接觸都是個(gè)性化和高效的嗎？除少數以外，多數客戶(hù)的"交互"作用都能夠有效地提升客戶(hù)體驗。
要在多渠道，多語(yǔ)言，多媒體的世界里追蹤客戶(hù)不要喪失信心，貴在堅持。使用傳統的店面、在線(xiàn)自助式服務(wù)、mail、聊天、電話(huà)、VoIP以及eMail等，讓客戶(hù)比以前擁有了更多的選擇權。可惜的是，客戶(hù)不會(huì )認可你在進(jìn)行"前臺"和"后臺"系統集成時(shí)的"艱難"。
二、分散解決
如今企業(yè)必須要更加靠近并且通過(guò)調查和管理客戶(hù)體驗這方面的所有問(wèn)題以確保業(yè)務(wù)的平穩。但是，企業(yè)交付一種不斷改進(jìn)的深刻理解客戶(hù)需求的系統，是需要完整整合客戶(hù)管理，包括在任何階段客戶(hù)體驗的數據透明度。
客戶(hù)和技術(shù)上的支撐--無(wú)論是一個(gè)服裝公司，還是保險公司等等，能與客戶(hù)建立一個(gè)"人道友善"的關(guān)系直接影響到一個(gè)企業(yè)能否獲取長(cháng)期的收益率。擁有過(guò)硬的技術(shù)就如同擁有一個(gè)全權代理。人，CTI,客戶(hù)數據庫和產(chǎn)品的統一服務(wù)與以前相比能給予客戶(hù)更高的效率和個(gè)性化的服務(wù)"呼入"銷(xiāo)售--"呼入"銷(xiāo)售是一種積極的影響。客戶(hù)想購買(mǎi)公司產(chǎn)品，然后打電話(huà)給呼叫中心，而這對于企業(yè)而言，是再好不過(guò)的機會(huì )了。而且如今的呼叫形式不再局限在呼叫中心，還可以通過(guò)電子郵件、網(wǎng)上聊天等形式。這就需要企業(yè)能夠將這些交互渠道進(jìn)行完美的集成。The inbound sales call is a pivotal opportunity for making a positive impression.客戶(hù)要做好準備去購買(mǎi)，這樣的體驗應該是平穩的、容易的、友好的并且是便利的。在"call"銷(xiāo)售的今天也許實(shí)際上就是聊天會(huì )議或者是一個(gè)電子信函等--在銷(xiāo)售過(guò)程中都需要最大限度的去體現效率并且還要確保客戶(hù)的滿(mǎn)意度。
電子商務(wù)--與后臺定單流程、庫存管理完美集成的電子商務(wù)系統能夠確保企業(yè)實(shí)現實(shí)時(shí)的服務(wù)。因此，如果客戶(hù)需要在線(xiàn)的產(chǎn)品庫存信息，自助式服務(wù)或客戶(hù)服務(wù)人員可以幫客戶(hù)進(jìn)行準確的庫存查詢(xún)。
響應管理--強大的營(yíng)銷(xiāo)管理需要擁有處理電子郵件、直郵合電子商務(wù)等促銷(xiāo)的工具合服務(wù)。
物流和銷(xiāo)售--通常情況下，"后臺"或操作運行，在商業(yè)程序中客戶(hù)管理的執行起到了決定性的作用。一個(gè)綜合完整的解決方案不僅能夠連接定單而且可以處理支付問(wèn)題如：倉庫費、庫存管理、接單、包裝、運送以及為客戶(hù)和銷(xiāo)售做利潤處理。
銷(xiāo)售服務(wù)--獲取客戶(hù)還要知道保留客戶(hù)，這就要求企業(yè)能夠對客戶(hù)購買(mǎi)模式、人口統計學(xué)，以及更多的客戶(hù)信息"了如指掌"。客戶(hù)管理的集成可以在多種營(yíng)銷(xiāo)渠道的基礎上實(shí)現。企業(yè)需要制定客戶(hù)獲取計劃、分析和開(kāi)發(fā)數據庫、制定客戶(hù)忠誠計劃，以及進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值分析。
三、整合在一起
企業(yè)要想滿(mǎn)足超出客戶(hù)想象的需求，就更需要一個(gè)集成的、端到端的客戶(hù)管理解決方案，以確保客戶(hù)智能影響到每一次交互。完整集成并不是容易的：它要求我們認真地對以下各項進(jìn)行一下評估：
當前和未來(lái)的客戶(hù)交互渠道--你的客戶(hù)如何與你的企業(yè)進(jìn)行交互？哪一種渠道能夠驅動(dòng)收入？
需求和供應鏈信息--如何解決業(yè)務(wù)與產(chǎn)品服務(wù)的所有問(wèn)題，履行和支撐并能隨著(zhù)需求的變化能推定預料業(yè)務(wù)的進(jìn)展？
客戶(hù)數據倉庫--公司業(yè)務(wù)如何與數據庫、應用軟件、市場(chǎng)連接？
業(yè)績(jì)系統--你如何將客戶(hù)支持和客戶(hù)關(guān)懷功能與公司的業(yè)績(jì)"掛鉤"強勁的技術(shù)力量如何驅動(dòng)和預測庫存的數量？
企業(yè)級知識管理--如何結合所有的查詢(xún)，所有的渠道來(lái)回答客戶(hù)的問(wèn)題？企業(yè)又該如何在第一時(shí)間獲得獲取第一手信息？
四、實(shí)現投資回報
（一）提升收入
企業(yè)通過(guò)管理每一個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)，可以實(shí)現統一客戶(hù)視圖的建立。因此，企業(yè)需要建立一種函蓋所有信息的系統，如產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)的交感作用等等。運用交互渠道以確保公司把完善的個(gè)性化服務(wù)提供給客戶(hù)，從而大大提高公司的客戶(hù)保留率、加快了改進(jìn)銷(xiāo)售的速度同時(shí)也得到了客戶(hù)的信賴(lài)。更重要的是使客戶(hù)關(guān)系周期中的"成本中心"轉向客戶(hù)管理中的"利潤中心"。
（二）降低成本
在公司不同渠道上開(kāi)發(fā)一個(gè)全面的客戶(hù)信息可以降低成本。例如，我們可以運用CTI技術(shù)來(lái)減少客戶(hù)的電話(huà)等待時(shí)間，這樣可以使得普通客戶(hù)能夠部分轉化為高價(jià)值客戶(hù)，而且高價(jià)值客戶(hù)可以獲得特別的"幫助"。
但是，成本的降低并不是意味者，企業(yè)不會(huì )去關(guān)心客戶(hù)的需求和想法。提供較好的服務(wù)不一定意味著(zhù)要消耗大量的時(shí)間。通過(guò)集成一些服務(wù)，或把一些服務(wù)需求轉移到網(wǎng)站等其他渠道上，可以降低服務(wù)的成本。
（三）理解客戶(hù)：360度視圖
有效地服務(wù)于客戶(hù)，企業(yè)必須要對每一名客戶(hù)的歷史資料有一個(gè)詳細的了解和把握。通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)所有的歷史信息，企業(yè)能夠根據客戶(hù)的不同情況作為選擇參數量體裁衣，以便更好地提供服務(wù)；并且為客戶(hù)提供他們所喜好的渠道交互方式。
企業(yè)要擁有一個(gè)精確廣泛的客戶(hù)數據庫--包括銷(xiāo)售，定單、履行和客戶(hù)服務(wù)的歷史記錄；隨著(zhù)業(yè)務(wù)的進(jìn)展，公司會(huì )加深客戶(hù)情況的理解，同時(shí)也會(huì )獲得一些價(jià)值體驗。
（四）保留客戶(hù)
客戶(hù)忠誠度對于企業(yè)的底線(xiàn)有一個(gè)很大的影響。我們也許都聽(tīng)說(shuō)過(guò)《哈佛商業(yè)評論》上的一篇統計分析報告："企業(yè)提供5%的客戶(hù)保留率可以為其他提升75%的收入。"這充分說(shuō)明了客戶(hù)保留的強大作用。但是也從另一方面說(shuō)明了企業(yè)的客戶(hù)流失現象是非常嚴重的。這就需要企業(yè)能夠在客戶(hù)生命周期上對客戶(hù)進(jìn)行全方位、全階段的管理。
五、把握挑戰
完整集成CRM對于企業(yè)而言，是非常難以實(shí)現的。因為企業(yè)需要在各種渠道、各種技術(shù)上不斷進(jìn)行升級與整合。對于一些資源和能力有限的公司而言，這種整合顯得有點(diǎn)難度。
但是從另一方面來(lái)看，投資于CRM集成往往可以讓企業(yè)獲得比較可觀(guān)的回報。《哈佛商業(yè)評論》的一篇文章還說(shuō)明："對企業(yè)業(yè)務(wù)流程'絕對'滿(mǎn)意的客戶(hù)，要比對業(yè)務(wù)流程'比較'滿(mǎn)意的客戶(hù)忠誠度高出6倍。"
企業(yè)實(shí)施了CRM集成后，將可以極大地提高客戶(hù)的忠誠度，提高客戶(hù)的購買(mǎi)次數，并且時(shí)常好要進(jìn)行交叉購買(mǎi)和追加購買(mǎi)。而這些都將會(huì )為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤。這才是企業(yè)實(shí)施CRM的真正目的所在。因此，企業(yè)必須要能夠實(shí)施一種集成性很強的客戶(hù)關(guān)系管理應用系統。
CRM系統就是為了讓企業(yè)與客戶(hù)之間實(shí)現雙贏(yíng)--與客戶(hù)的每一次接觸，在業(yè)務(wù)的實(shí)施中都可以收益匪淺，從而能更好地為客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)。集成的CRM系統能夠較好地體現在業(yè)務(wù)的實(shí)施中，可以更好地服務(wù)，可以更好地體現出交互作用。
ChinaByte e企業(yè)(e.chinabyte.com)
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