數據倉庫支持的“關(guān)系優(yōu)化器”
—NCR CRM系統在澳大利亞國民銀行應用分析
2003/04/11
澳大利亞國民銀行是國際化金融機構，現在該機構運營(yíng)著(zhù)跨越四大洲、15個(gè)國家的業(yè)務(wù)，聚集了250億澳元的資產(chǎn)。其戰略目標集中于為個(gè)人、小型和中型企業(yè)提供最優(yōu)的服務(wù)，最近一些年來(lái)，他們一直尋找各種解決方案以支持其CRM管理理念。幾年前，NCR公司為其提供的關(guān)系優(yōu)化器，使得澳大利亞國民銀行在CRM應用中邁進(jìn)了一大步。
銀行的CRM策略
澳大利亞國民銀行采用了NCR數據倉庫CRM技術(shù),并在1993年開(kāi)始在數據倉庫上開(kāi)發(fā)了許多適合于澳大利亞國民銀行業(yè)務(wù)需求的應用。1999開(kāi)發(fā)了一套Relationship Optimizer（客戶(hù)關(guān)系優(yōu)化）系統的。該系統可以使銀行發(fā)現客戶(hù)不斷變化的需求，提出與客戶(hù)聯(lián)系的方式和渠道，并根據客戶(hù)的反饋設計下一步銷(xiāo)售策略(關(guān)系優(yōu)化的關(guān)鍵技術(shù)如圖1所示)。
開(kāi)發(fā)客戶(hù)關(guān)系管理系統必須很清楚地了解其客戶(hù)的真正需要，并制定多項銷(xiāo)售策略，其中包括：
客戶(hù)細分方案 澳大利亞國民銀行定義了六個(gè)等級的客戶(hù)群,提供著(zhù)不同程度的服務(wù), 創(chuàng )建這些客戶(hù)等級的目的是讓銀行更容易地對客戶(hù)進(jìn)行定義（如圖2所示）。
關(guān)系優(yōu)化器 關(guān)系優(yōu)化器由兩部分組成,第一部分是事件探測管理,對客戶(hù)交易進(jìn)行線(xiàn)索、引發(fā)動(dòng)機分析; 另一部分是通信管理，通過(guò)管理計劃、開(kāi)發(fā)、優(yōu)先次序，與客戶(hù)保持聯(lián)系。
關(guān)系優(yōu)化器基于存放在數據倉庫中的交易行為數據，系統會(huì )對客戶(hù)行為作出回應，系統定期檢查客戶(hù)交易行為特征,為所有客戶(hù)及他們的資產(chǎn)能力作出分析，并制定下一次與客戶(hù)進(jìn)行溝通的時(shí)間及方法。
關(guān)系優(yōu)化器通過(guò)對客戶(hù)交易行為的傾向、喜好進(jìn)行分析，挖掘與客戶(hù)再接觸的機會(huì )，優(yōu)化器會(huì )在客戶(hù)交易行為發(fā)生變化時(shí)作出快速反應。有了客戶(hù)事件探測器，我們可以通過(guò)通信管理器管理和安排與客戶(hù)溝通的方式與時(shí)間。
優(yōu)化器與Ceres整合 在2000年4月，NCR購買(mǎi)了Ceres的完整解決方案，Ceres是一家專(zhuān)門(mén)從事CRM研究的公司，NCR的意圖是要將這個(gè)軟件和關(guān)系優(yōu)化器進(jìn)行合并，以便提供一個(gè)強大的CRM功能套件。Ceres為零售商和分銷(xiāo)商業(yè)務(wù)提供了強大的CRM分析能力，但是在金融服務(wù)領(lǐng)域并沒(méi)有太多人知道，將Ceres和“關(guān)系優(yōu)化器“進(jìn)行整合，將增強NCR的CRM解決能力，并對現有的“交流管理”和“事件發(fā)現”管理能力進(jìn)行補充。
有效利用IT技術(shù)
現在，關(guān)系優(yōu)化器和Teradata數據倉庫已經(jīng)形成了澳大利亞國民銀行市場(chǎng)行為和銷(xiāo)售指導機制的核心，關(guān)系優(yōu)化器被用在兩種類(lèi)型的活動(dòng)中：做售前指導和事件驅動(dòng)。
利用這些模型化的技術(shù)，銀行能夠了解到客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品的傾向性，以及大量產(chǎn)品價(jià)格信息的反映，事件驅動(dòng)活動(dòng)也能夠遵循不同的處理過(guò)程。澳大利亞國民銀行使用的發(fā)現事件和行為驅動(dòng)功能包括:
·日常處理的源（事務(wù)/業(yè)務(wù)）系統（包括存款、家庭貸款償還調查等）。
·在數據庫中連續記錄每個(gè)客戶(hù)的歷史事務(wù)處理模式。
·每天晚上運行“網(wǎng)查詢(xún)”，以便發(fā)現不同尋常的變化。
·及時(shí)發(fā)現每個(gè)客戶(hù)的歷史事務(wù)處理模式的改變，如“通過(guò)與過(guò)去6個(gè)月相比，發(fā)現客戶(hù)今天有一大筆存款”。
·優(yōu)化處理事件，并在每天早上分發(fā)給銀行業(yè)務(wù)經(jīng)理，以便通過(guò)“關(guān)系優(yōu)化器”管理客戶(hù)行為。
顯然，“關(guān)系優(yōu)化器”被用來(lái)管理客戶(hù)界面。它決定銀行和客戶(hù)交互的頻率、渠道、及時(shí)性和價(jià)格種類(lèi)等。有趣的是，這些活動(dòng)中超過(guò)70%都是為了擴展銀行已有客戶(hù)群的wallet市場(chǎng)份額。盡管吸引新客戶(hù)對澳大利亞國民銀行來(lái)說(shuō)也很重要，但是他們還是將注意力集中在找尋已有客戶(hù)群的業(yè)務(wù)機會(huì )上。
澳大利亞國民銀行用“關(guān)系優(yōu)化器”實(shí)施了一個(gè)銷(xiāo)售指導計劃。到2000年10月，這個(gè)計劃為澳大利亞國民銀行帶來(lái)了40億澳元的增長(cháng)機會(huì )。目前，澳大利亞國民銀行正在努力擴展其CRM計劃，將這些技術(shù)應用到其他地區。
相關(guān)鏈接二
CRM應用趨勢分析
SAP公司認為，客戶(hù)關(guān)系管理的最高境界應該是：根據客戶(hù)的整個(gè)生命周期，為客戶(hù)創(chuàng )造一生的最大價(jià)值，并為企業(yè)得到最大的回報。例如，當一個(gè)人是青年學(xué)生時(shí)，可能最需要教育/留學(xué)貸款；畢業(yè)后需要汽車(chē)貸款和保險及投資管理; 結婚后需要住房貸款和財產(chǎn)保險等。
在這個(gè)大的前提下，未來(lái)幾年企業(yè)的CRM一定要以業(yè)務(wù)流程為核心，企業(yè)的每一塊管理問(wèn)題都能夠利用簡(jiǎn)單的方法來(lái)解決。CRM將整合ERP、SCM(供應鏈)、BI（商業(yè)智能）、KM（知識管理）等應用，我們把這樣的方式叫做“全球化先進(jìn)管理”。這樣的模式將會(huì )成為企業(yè)發(fā)展的趨勢，但是這種應該模式在當前還只是一個(gè)努力的方向。
一篇題為《現在與未來(lái)的CRM》（作者嚴千鈞、仇愛(ài)萍）的文章描述,未來(lái)的CRM三大核心模塊將解體為眾多的專(zhuān)業(yè)性很強、與其他系統的兼容性好、集中解決一個(gè)特定CRM應用的點(diǎn)方案（point solution）。目前CRM系統的綜合性既是一個(gè)特點(diǎn)，也是一個(gè)很大的缺點(diǎn)，CRM開(kāi)發(fā)戰略的改變，與微軟進(jìn)軍CRM領(lǐng)域有莫大的關(guān)系。未來(lái)的CRM表現為套裝軟件，包括渠道關(guān)系管理（chRM）、員工關(guān)系管理（ERM）、客戶(hù)間關(guān)系管理（CRM, customersRM）以及供應商關(guān)系管理（SRM）等，如同 MS Office一樣。
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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