觸及可“分割”的客戶(hù)：為什么CRM總與數據相關(guān)？
Michael Lowenstein
2003/04/18
正當那些聰明的小公司大踏步地在全球各個(gè)角落塑造客戶(hù)價(jià)值、保持客戶(hù)并由此獲取利潤時(shí)，CRM不管是作為一個(gè)概念，或是作為一種強化溝通、促進(jìn)價(jià)值、改良關(guān)系的應用程序，都正如履薄冰。據估計，約有60%-80%的基于IT的CRM項目未能達到目標。眾多的公司執行官、經(jīng)理人由于誤解以及錯誤地把技術(shù)應用為注重關(guān)系、平衡顧客忠誠度的工具而對CRM感到非常惱火與失望。
位于Venezuela的一家主要的無(wú)線(xiàn)電信供應商的市場(chǎng)總監抱怨她最近受制于實(shí)施忠誠度項目達十八個(gè)月之久，而IT部門(mén)跟CRM供應商正為他們龐雜的客戶(hù)數據庫而忙碌。與此同時(shí)，他們遭遇了典型的“漏桶”流失，已有的客戶(hù)迅速地轉移到了那些提供更好價(jià)值和常規溝通的電信供應商那里。
一家位于東北部的大銀行的銷(xiāo)售主任們正懊惱不已：因為不能整合客戶(hù)數據流已經(jīng)使他們的部門(mén)流失了很多交叉銷(xiāo)售的好生意。
變酸葡萄為美酒
為數眾多的公司碰上了以上事件后對CRM項目酸味十足，甚至撤銷(xiāo)了項目。但是真正走對路子的公司應該是以一種積極的，全面的態(tài)度來(lái)收集、管理并使用客戶(hù)數據。執行官們以及專(zhuān)業(yè)人員想知道，或者說(shuō)需要知道怎樣才能做到。在我曾經(jīng)發(fā)言過(guò)的世界各地的CRM以及與客戶(hù)相關(guān)的論壇上，與會(huì )者重復地提著(zhù)這樣的要求：請告訴我們如何彌補我們現在正在做的事；告訴我們什么管用，誰(shuí)在操作；幫助我們最大限度地利用我們的資源去盡可能的接近我們的客戶(hù)；幫助我們建立戰略，競爭優(yōu)勢等等。
CRM并沒(méi)有死，但也并非成功的萬(wàn)能藥。CRM是，或者應該是，正如一家名為 Sedona Corporation的公司的首席市場(chǎng)主管Alyssa Dyer 精彩的描述道：“（CRM是）一個(gè)組織有效地分辨、獲取、培養以及保持忠誠的、高利潤的客戶(hù)的能力。”這直截了當地以公司整體目標的眼界排列了CRM的目標。哈佛大學(xué)的Theodore Levitt 博士對此有過(guò)精辟闡述：“公司的目標就是獲取并保持客戶(hù)。” 至少，公司要努力通過(guò)擁有忠誠的客戶(hù)來(lái)優(yōu)化客戶(hù)份額。
要想創(chuàng )造并保持真正的客戶(hù)忠誠，組織上下對顧客要有一個(gè)統一的眼光，對每個(gè)顧客的發(fā)展中的需求應該有非常敏感的并且可操作的計劃與方案，這兩點(diǎn)至關(guān)重要。CRM應該是這些操作的架構，而客戶(hù)數據則是使這個(gè)架構能運作的設計、灌制以及木工。CRM只能傳遞系統的設計與架構，以及一些使用的方法，其有效性的核心是深層次的、可靠的客戶(hù)數據。
這本質(zhì)上意味著(zhù)公司必須盡可能地了解關(guān)于客戶(hù)的一切信息，在很多情況下，比現在知道的要多得多。這也正是為什么說(shuō)CRM是通過(guò)可應用、可實(shí)施的客戶(hù)信息而形成的系統的整合體。
今天的客戶(hù)數據明天可否分割？
CRM最關(guān)鍵、最基礎的支柱是客戶(hù)數據。我們只有在了解了客戶(hù)數據如何分辨、收集、存儲、管理、分享以及應用到創(chuàng )造最高層次的客戶(hù)價(jià)值的行動(dòng)中去的利弊后，才能把客戶(hù)數據戰略性地運用到項目中去。對于可實(shí)施的客戶(hù)數據而言，其差異化的特征就是具有可細分性。
我們應該從哪里開(kāi)始呢？從最基本的開(kāi)始吧。
操作不善的數據開(kāi)發(fā)與應用將會(huì )對任何一種規模的公司的顧客忠誠度產(chǎn)生不良影響。根據Conference Board 2001年針對全球506位CEO做的一個(gè)調查顯示，他們把客戶(hù)忠誠度以及維持率列為其管理的首要挑戰。這個(gè)挑戰或者說(shuō)需求讓他們投資了3000萬(wàn)美金甚至更多用以安裝CRM系統。此外，還有更高金額的資金投入到基于統計數據而舉行的高頻率市場(chǎng)項目中去。但是，我們知道在這些CEO中間很多都有挫敗感，因為：
1． CRM系統并沒(méi)有被充分利用來(lái)優(yōu)化顧客忠誠度；
2． 高頻率市場(chǎng)項目目標瞄準了本來(lái)就很忠誠的那些顧客，卻沒(méi)有很好地覆蓋到其他顧客。
這是由于在很多公司里，都缺乏可用的、準確的、實(shí)時(shí)的客戶(hù)數據，或者缺乏好的數據應用程序。據The Data Warehousing Institute報道，2001年低質(zhì)量的數據使美國公司約損失了6000萬(wàn)美金。而據Gartner發(fā)現，75%的公司無(wú)法創(chuàng )建起一個(gè)對于顧客的標準見(jiàn)解。
很多組織管理的問(wèn)題都是由客戶(hù)數據滋生而來(lái)：缺乏數據支持，存儲與管理不善，低效的共享與使用，不勝枚舉。僅僅安裝了系統來(lái)管理數據還很不夠，公司必須變得更關(guān)注數據，以客戶(hù)為中心。
我們現在比以往任何時(shí)候都更需要建立起對顧客信息的真實(shí)價(jià)值以及影響的充分理解，都更需要有周密的計劃來(lái)共享與使用信息，使得公司更加以客戶(hù)為中心。如果公司在收集與應用信息過(guò)程中盡可能的做到最佳，能夠超脫于生意關(guān)系之外地建立起真正的顧客價(jià)值，那么“可細分的”客戶(hù)是絕對可以看到的。
從客戶(hù)細分到分割
首先，我們要明白什么叫“分割”。傳統上，公司為了在銷(xiāo)售、市場(chǎng)以及客戶(hù)服務(wù)活動(dòng)中使用而發(fā)展了“客戶(hù)細分”概念。一般這種“細分”是以人口、生活習性、購買(mǎi)頻率等指標來(lái)進(jìn)行的。但是，顧客遠比這復雜得多，他們在不同的購買(mǎi)或使用服務(wù)時(shí)有不同的需求。
供應商通過(guò)更好的細分確實(shí)可以在生意上面有所改進(jìn)，但他們依然很脆弱，除非知道更多的顧客需求、問(wèn)題、期望以及抱怨等等。只有當顧客信息在適當的時(shí)間以適當的方式來(lái)進(jìn)行分享與應用，他們的洞察力才能有所收獲。
當供應商很好地了解了他的顧客，為他們優(yōu)化價(jià)值，“客戶(hù)分割”才有可能被達到。這已經(jīng)超出了一對一的關(guān)系以及市場(chǎng)方案，而需要去了解客戶(hù)的不斷變化的不同的需求，因時(shí)因地而不同。
有一個(gè)大規模實(shí)施客戶(hù)分割的案例：游戲行業(yè)。這個(gè)行業(yè)在收集以及使用顧客信息方面都非常先進(jìn)，并且競爭激烈。 他們使用一種叫“忠誠度卡”的卡片，在玩家第一次成為顧客時(shí)就會(huì )輸入數據，以后會(huì )在游戲機上更新，使得游戲公司能夠不斷地以更新的顧客數據來(lái)覆蓋游樂(lè )場(chǎng)所。
兩個(gè)顧客分割方面的模范
美國位列第五的游戲公司Argosy Gaming Company在其年報中評價(jià)顧客數據的杠桿力量時(shí)說(shuō)，“清楚的了解了每個(gè)客戶(hù)的喜好，我們就可以提供有針對性的產(chǎn)品與獎勵，可以用這些信息來(lái)提升我們的運營(yíng)。對顧客更好的了解可以帶給 Argosy 非常直接的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢，這個(gè)優(yōu)勢同時(shí)也意味著(zhù)顧客忠誠度的提高。”簡(jiǎn)而言之，細化的數據杠桿作用，基于價(jià)值的關(guān)系對于顧客和供應商都是有好處的。
舉個(gè)例子，Harrah's Hotels & Casinos 通過(guò)他們的忠誠度項目（包括音樂(lè )、用餐、愛(ài)好、假期等等）收集了顧客的大量信息，然后在機器上跟蹤他們的活動(dòng)，包括時(shí)間、金額、下注的策略、勝敗比率，等等。公司定期會(huì )更新客戶(hù)數據。
下一步就是管理這些玩家或客人了。小店老板、酒店員工等人都可以在可觸摸式的終端看到這些共享的信息。此外，Harrah 公司對于這些顧客的信息還有出眾的整合能力。
在這個(gè)行業(yè)中，數據的重要性明顯。同時(shí)，因為象Harrah 這樣的公司從位于酒吧、飯店的游戲機上面獲取了豐厚的利潤，他們認為記下并滿(mǎn)足任何一個(gè)地點(diǎn)的顧客的需求是一件非常有價(jià)值的事情。舉個(gè)例子，不管這顧客是在游戲機上還是在飯店里，他或她的需求、期望以及要求可能截然不同。這是在兩個(gè)地方的同一個(gè)顧客，但這一個(gè)顧客就已經(jīng)可以被分割了。在這兩個(gè)地方，購買(mǎi)和動(dòng)態(tài)變量都是不同的，但不管他在何處，我們都應該實(shí)時(shí)的最大限度地優(yōu)化顧客整體的購買(mǎi)經(jīng)歷。
銀行業(yè)客戶(hù)分割
Royal Bank of Scotland是一家金融服務(wù)公司，它知道如何來(lái)獲取客戶(hù)的數據并且最有效地加以利用。基于前幾年做過(guò)的破土式客戶(hù)忠誠度調查，它開(kāi)始實(shí)施以?xún)r(jià)值為中心的關(guān)系項目，主要通過(guò)簡(jiǎn)單的銀行員工，銷(xiāo)售人員與顧客進(jìn)行電話(huà)溝通來(lái)實(shí)現。但Royal Bank 有330萬(wàn)顧客，要完成這樣一個(gè)項目非常費力。
此外，另外一個(gè)挑戰來(lái)自顧客本身。通過(guò)以前的研究與分析，Royal Bank 發(fā)現它的顧客群分類(lèi)不清。最后，他們決定放棄以一對一的方式來(lái)實(shí)施，而代之以按個(gè)人愛(ài)好分組。Royal Bank 的市場(chǎng)運營(yíng)部主管Ian Wilson說(shuō)：“我們認為客戶(hù)可以按某個(gè)因素來(lái)分組，但有可能在任何一個(gè)時(shí)間一位客戶(hù)同屬于幾個(gè)組。”
Royal Bank's的客戶(hù)是可以分割的，雖然它們可以同時(shí)屬于多個(gè)細類(lèi)，這都要取決于公司打算如何來(lái)分類(lèi)以建立忠誠度。其他的許多組織，如果有更好、更廣泛的客戶(hù)數據，就會(huì )得到相類(lèi)似的答案，同時(shí)也可以相應地設計不同的方案與協(xié)議。
Royal Bank 為提高顧客忠誠度而開(kāi)展的大勞動(dòng)量的工作，以及它對于客戶(hù)細分洞察力都需要在其前面成功的基礎上有更多的創(chuàng )新。Royal Bank已經(jīng)使用了一套軟件解決方案，使得它的市場(chǎng)人員能夠提供個(gè)性化、多渠道的產(chǎn)品給個(gè)人客戶(hù)。 他們可以自動(dòng)啟動(dòng)事件驅使的活動(dòng)。首先，它會(huì )對有代表性地顧客群體測試創(chuàng )新方案。如果達到了某個(gè)層次，銀行將在48小時(shí)之內對相關(guān)客戶(hù)打印并寄送材料。
兩三年以前，每個(gè)項目都要寄送給30萬(wàn)個(gè)客戶(hù)，現在，平均打印量為2萬(wàn)。對于事件驅使的促銷(xiāo)，只有4、5個(gè)人在名單上，還附有其個(gè)人客戶(hù)資料。
Wilson 發(fā)現它的一些有效而又及時(shí)的活動(dòng)使得信件的回復率比以前提高了75%。他總結道：“我們努力使我們的業(yè)務(wù)由傳統的產(chǎn)品推介形式轉移到客戶(hù)主動(dòng)尋求方式。”
Ian Wilson's 的話(huà)從根本上來(lái)說(shuō)，正是我們要強調的：有效地接近顧客，通過(guò)最佳地利用客戶(hù)數據，在客戶(hù)購買(mǎi)時(shí)為之提供個(gè)性化的，有價(jià)值的服務(wù)。這種理念不再是理論上花哨的一對一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而是一種更為實(shí)際的，更為成功的分割行為，象Royal Bank和Harrah's 這樣的公司 都在以此為行事準則，在全球很多地方甚至已經(jīng)成了日常工作不可或缺的一部分。
*本文經(jīng)大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織許可轉載
大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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