同步部署：CRM的成功之道
李嘉 編譯
2003/09/03
編者按：是什么導致這么多CRM項目的失敗？是由于技術(shù)的失誤嗎？不是，是業(yè)務(wù)流程轉變中的重重障礙所造成的。最近，對美國前100位公司的主管人員的調查表明，系統的運用被普遍認為是CRM項目實(shí)施中最艱難的部分，其困難程度遠超過(guò)應用軟件所帶來(lái)的問(wèn)題。
CRM已不再是一個(gè)單純的IT技術(shù)項目，而是一個(gè)涵蓋了經(jīng)營(yíng)策略、組織人員和業(yè)務(wù)流程的綜合性過(guò)程，著(zhù)名的福里斯特研究機構(Forrester Research)把這一實(shí)施方法稱(chēng)為“同步部署”，并且為其確定4個(gè)要素：業(yè)務(wù)藍圖、流程重組、數字實(shí)現和用戶(hù)參與。
業(yè)務(wù)藍圖聯(lián)系著(zhù)經(jīng)營(yíng)策略和業(yè)務(wù)流程。沒(méi)有一個(gè)明確的目標，任何CRM項目都會(huì )迷失方向，這也正是如此之多的CRM項目把失敗歸結于項目初始階段目標定義不清的原因所在。企業(yè)應該從制訂清晰明了、可計量的指標開(kāi)始，例如減少10%的服務(wù)成本，有了這些具體的目標作為指導方針，企業(yè)才可能在綜合考慮行業(yè)最佳實(shí)踐、內部操作局限和現有應用軟件性能的基礎上，設計新的業(yè)務(wù)流程。
同步部署的第二個(gè)要素是流程重組，它是業(yè)務(wù)流程和工作人員的紐帶。企業(yè)運用業(yè)務(wù)藍圖定義了在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的每一個(gè)員工的職責和應有的績(jì)效的變化，但是企業(yè)不能希望一蹴而就，絕大多數業(yè)務(wù)流程的調整要依賴(lài)于堅定的組織變革和持續的精益改進(jìn)。
而數字實(shí)現使業(yè)務(wù)流程和信息技術(shù)相結合。對于企業(yè)而言，并不是所有的客戶(hù)都具有相同的價(jià)值，不同的客戶(hù)對企業(yè)有不同的利潤貢獻度。試想當一個(gè)可以為企業(yè)帶來(lái)更大利潤的客戶(hù)預訂一個(gè)已脫銷(xiāo)的產(chǎn)品時(shí)，Oracle的訂單管理系統是否會(huì )自動(dòng)調整，從另一個(gè)帶來(lái)較少利潤的客戶(hù)的訂單中轉移庫存？?jì)H僅靠系統可以完成這個(gè)業(yè)務(wù)流程嗎？這類(lèi)有關(guān)業(yè)務(wù)流程的問(wèn)題必然要求應用軟件的相應配置與整合。
最后一個(gè)要素是用戶(hù)參與，把人和技術(shù)拉到一起。企業(yè)很容易將上線(xiàn)的日期看成是一個(gè)結束的標志，因此企業(yè)常常會(huì )使新應用軟件的采用流于失敗，因為如果銷(xiāo)售部門(mén)并不實(shí)際使用這個(gè)新系統，就算是Siebel的SFA也沒(méi)有任何價(jià)值。企業(yè)必須通過(guò)后期培訓、溝通交流和技術(shù)支持，使應用軟件更加容易掌握和使用。應用軟件的可用性非常重要，因為1/4的有CRM項目失敗經(jīng)驗的企業(yè)抱怨應用軟件糟糕的可用性。
咨詢(xún)顧問(wèn)，成功助手
為了保證CRM項目的成功，企業(yè)必須要選擇可以執行同步部署的咨詢(xún)顧問(wèn)，在考慮咨詢(xún)顧問(wèn)能夠提供什么樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，衡量他們如何提供這些服務(wù)也十分重要。優(yōu)秀的咨詢(xún)顧問(wèn)注重結果，并對客戶(hù)負責。他們會(huì )專(zhuān)著(zhù)于向客戶(hù)提供商業(yè)價(jià)值，建立和跟蹤投資回報模型，預算內完成項目和維持健康的質(zhì)量管理體系。CRM項目要求咨詢(xún)顧問(wèn)必須與客戶(hù)緊密合作，思考錯綜復雜的銷(xiāo)售、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)流程變化，這也正是為什么企業(yè)要選擇可以隨時(shí)響應的系統集成供應商的原因，因為為了保證一個(gè)復雜的CRM項目有條不紊地進(jìn)行，系統集成供應商必須提供持續的系統管理。
那么如何選擇咨詢(xún)顧問(wèn)呢？通過(guò)對目前市場(chǎng)上咨詢(xún)公司的經(jīng)營(yíng)策略、所供服務(wù)和市場(chǎng)表現，我們提供如下的建議：
1. 企業(yè)應該看得更遠，不應只局限于上線(xiàn)日期
通常企業(yè)為了留住咨詢(xún)顧問(wèn)更長(cháng)時(shí)間，往往不想在系統上線(xiàn)后立即付咨詢(xún)費。因為如果沒(méi)有咨詢(xún)顧問(wèn)在場(chǎng)，通常內部項目組就會(huì )隨之解散而失去工作重點(diǎn)，所以建議不要隨意結束項目咨詢(xún)，直至企業(yè)認為最初的商業(yè)計劃中所包含的衡量標準都已實(shí)現。
2. 選擇一個(gè)真正適合企業(yè)自身需要的咨詢(xún)公司
各家咨詢(xún)公司各有所長(cháng)，例如：根據我們的研究，埃森哲(Accenture)有相當高的水準，但客戶(hù)通常因其高額的成本而給分較低；IBM商務(wù)咨詢(xún)服務(wù)因提供出眾的參與管理實(shí)踐和在CRM性能上的明智投資而躋身前列；凱捷安永(Cap Gemini Ernst & Young)由于快速的客戶(hù)反應而獲高分；而畢博咨詢(xún)(BearingPoint)以提供高效的業(yè)務(wù)流程和信息技術(shù)的聯(lián)接而出名。所以企業(yè)要綜合自身的需求和咨詢(xún)公司的特長(cháng)作出適當的選擇。
原文來(lái)源：
'Synchronized deployment' key to CRM success
作者：Bruce Temkin
美國《B to B》雜志
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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