CRM案例：香港維奧制藥——藥業(yè)
何榮勤先生, 所長(cháng), 3C方法研究所
2003/11/21
1．項目背景
香港維奧集團是一家立足于生物領(lǐng)域研究開(kāi)發(fā)及藥品生產(chǎn)的全球性生物技術(shù)制藥公司，目前主要在澳大利亞和中國從事藥品的研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和上市推廣銷(xiāo)售。現代化的管理思路以及穩健的業(yè)務(wù)擴展，使得維奧制藥在全球發(fā)展迅速的生物技術(shù)制藥領(lǐng)域中脫穎而出，成為一家年輕而充滿(mǎn)活力的跨國企業(yè)。企業(yè)迄今為止已經(jīng)向市場(chǎng)成功投放了多個(gè)最新產(chǎn)品，今后將開(kāi)發(fā)出更多具有全球市場(chǎng)潛力的新產(chǎn)品。維奧集團已經(jīng)在中國建立了一個(gè)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋了中國13 000多家藥店和3 600多家醫院。
為了迎接未來(lái)的挑戰，進(jìn)一步加強企業(yè)同藥店、醫院之間的良好關(guān)系，帶動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售各項業(yè)務(wù)的穩健發(fā)展，維奧制藥在已有的ERP系統的基礎上，將目光投向發(fā)展和維系客戶(hù)關(guān)系為根本目標的CRM。
2．項目確立
維奧制藥針對自身特定的業(yè)務(wù)需求，結合CRM的經(jīng)營(yíng)理念，提出圖24.1所示CRM實(shí)踐的目標實(shí)現途經(jīng)。
據以上總體的目標，維奧制藥項目組對比CRM通常的功能模塊，確定表24.1的功能為本次項目的必要功能：
另外，對CRM系統的用戶(hù)也進(jìn)行了明確的定義，按照工作性質(zhì)，以及本著(zhù)能夠快速高效地共享信息，提高銷(xiāo)售能力和工作效率的原則，確定表24.2所示的CRM用戶(hù)的角色類(lèi)型。
最后，項目組對國內CRM軟件產(chǎn)品進(jìn)行綜合考察，在功能對比以及未來(lái)發(fā)展能力方面進(jìn)行詳細比較，確定創(chuàng )智的PowerCRM作為CRM軟件，認為PowerCRM產(chǎn)品比較符合企業(yè)的業(yè)務(wù)需求，能夠提供企業(yè)的中長(cháng)期功能進(jìn)一步深化的要求。
3．項目實(shí)施
由于這個(gè)項目涉及的范圍比較大，由維奧制藥同PowerCRM共同組成的項目組決定按照階段性的實(shí)施方案，將整個(gè)項目期分為三個(gè)階段。
第一階段：實(shí)現某一區域銷(xiāo)售機構的銷(xiāo)售自動(dòng)化
這一階段首先確立一個(gè)點(diǎn)(華北銷(xiāo)售公司)，這個(gè)點(diǎn)的選擇要考慮多方面的因素，比如員工素質(zhì)、電腦應用水平以及基礎設施等。第一階段目標的實(shí)現對整個(gè)項目關(guān)系重大，是一個(gè)示范性的實(shí)施，對維持管理層和員工對CRM項目的信心具有重要的意義。
第二階段：實(shí)現某一區域銷(xiāo)售機構的市場(chǎng)自動(dòng)化、實(shí)現銷(xiāo)售自動(dòng)化在其他區域的推廣應用在第一階段成功實(shí)施的基礎上，第二階段將SFA應用向其他橫向區域銷(xiāo)售公司推廣，并且對華北銷(xiāo)售公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的應用實(shí)施。
第三階段：實(shí)現某一區域銷(xiāo)售機構的服務(wù)自動(dòng)化，并實(shí)現市場(chǎng)自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化在其他區域的推廣應用
這個(gè)階段有三個(gè)小階段，即營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化向其他機構推廣，服務(wù)自動(dòng)化應用開(kāi)始在華北公司實(shí)施并向其他機構推廣，公司總部的數據集中并同步實(shí)施CRM的各種業(yè)務(wù)功能。
本項目目前正在處于第二階段的實(shí)施過(guò)程。
4．實(shí)施效果
本項目已經(jīng)完成對華北銷(xiāo)售公司的SFA系統上線(xiàn)工作，根據實(shí)施情況來(lái)看，華北公司的銷(xiāo)售流程已經(jīng)大幅度優(yōu)化和改善，客戶(hù)數據已經(jīng)逐漸完善，已實(shí)現現階段項目的目標。更全面的項目實(shí)施效果將在項目全面完成之后才可以評估。
5．簡(jiǎn)要評論
制藥行業(yè)屬于特種產(chǎn)品制造業(yè)，其市場(chǎng)競爭強度中等。由于醫藥品種繁雜，分類(lèi)復雜，產(chǎn)銷(xiāo)覆蓋面很廣，因此，非常需要充分利用信息技術(shù)對藥品的生產(chǎn)、庫存進(jìn)行有效的管理和計劃，這些都是ERP軟件的應用需求；另一方面企業(yè)面對的客戶(hù)，即醫藥和藥店雖然數量不如其他行業(yè)來(lái)得龐大，但每個(gè)客戶(hù)的需求卻是多種多樣的，如何預測客戶(hù)的需求，維持同他們的良好關(guān)系以減少流失率，從而保持藥品供應的穩定性是一個(gè)重要的CRM業(yè)務(wù)領(lǐng)域。企業(yè)的前后臺應用只有在充分密切協(xié)作的情況下，生產(chǎn)計劃的準確性才能夠提高，客戶(hù)信息流、物流和財流才能順利通暢，為企業(yè)各項業(yè)務(wù)的發(fā)展提供充分的保障，體現出信息技術(shù)所帶來(lái)的巨大效益。
維奧制藥在實(shí)施CRM項目之前已有一套后臺ERP系統在運行，并且整個(gè)組織機構屬于典型的地域分布形式，具有比較完善的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理體系。通過(guò)CRM系統將企業(yè)前臺應用進(jìn)行整合，并實(shí)現前后臺完美連接是大多數大中型企業(yè)的計算機應用需求。雖然目前尚無(wú)法獲得詳細的項目實(shí)施情況，但讀者從中可以看出一個(gè)比較大型的CRM軟件項目的階段實(shí)施的途經(jīng)以及需要解決的問(wèn)題。目前，大多數國內CRM軟件項目都沒(méi)有考慮前后臺整合問(wèn)題，這個(gè)項目中所必然要求的前后臺整合需求對創(chuàng )智的實(shí)施隊伍提出了一個(gè)重大的挑戰，也是其他CRM軟件商必然會(huì )關(guān)注的重要案例之一。有興趣的讀者可以通過(guò)其他途經(jīng)了解這個(gè)項目的進(jìn)展情況，應該具有很大的啟發(fā)和借鑒意義。
*本文經(jīng)GreaterChinaCRM許可轉載
GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)
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