客戶(hù)關(guān)系管理中的另一核心
--服務(wù)和支持體系
周峰, FrontRange (福瑞杰)軟件公司中國區經(jīng)理
2003/12/04
案例分析
當人們在談?wù)揅RM軟件產(chǎn)品或解決方案時(shí)，往往把焦點(diǎn)訪(fǎng)在如何實(shí)現企業(yè)的銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化， 而忽視了客戶(hù)關(guān)系管理中的另一核心：客戶(hù)服務(wù)和支持體系。國內廠(chǎng)家提供的CRM解決方案中，大多數都是關(guān)于SFA的(銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化)，基本上沒(méi)有Service & Support （服務(wù)和支持）的解決方案。國外CRM廠(chǎng)商中，也只有為數不多的一些公司提供專(zhuān)門(mén)的“服務(wù)和支持”的解決方案。
在市場(chǎng)競爭如此激烈的環(huán)境中，優(yōu)良的客戶(hù)服務(wù)和支持體系成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。我們不是說(shuō)去建立一個(gè)銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化體系不重要，而是說(shuō)建立一個(gè)優(yōu)良的服務(wù)和支持體系是與其同等的重要，或者說(shuō)是更重要。因為去爭取一個(gè)新的客戶(hù)，通常比保持一個(gè)老客戶(hù)要多花費7到10倍。如果你保持老客戶(hù)有 5% 的增長(cháng)，你的利潤會(huì )增加 25% 到 75%。 服務(wù)和支持體系已經(jīng)不是一個(gè)成本中心，而是能給企業(yè)帶來(lái)收入的利潤中心。不管是呼叫中心， 或者企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)中心，甚至服務(wù)企業(yè)內部員工的Help Desk 都需要建立一個(gè)靈活的、強有力的服務(wù)和支持體系。
一個(gè)優(yōu)良的客戶(hù)服務(wù)和支持體系應該包括那些功能呢？
·能記錄客戶(hù)多種方式的問(wèn)題請求，電話(huà)或者電子郵件
·將問(wèn)題分配給相應的服務(wù)專(zhuān)員
·如有需要，將問(wèn)題上報給二線(xiàn)或經(jīng)理人員
·跟蹤問(wèn)題直到其解決
·建立問(wèn)題解決方案的知識庫，可以給內部服務(wù)專(zhuān)員或外部客戶(hù)共享
·對呼叫請求進(jìn)行分析，提出改正的措施如產(chǎn)品的改進(jìn)或加大培訓力度等
·如有需要，通知和分派專(zhuān)業(yè)人員上門(mén)服務(wù)
·能夠通過(guò)對客戶(hù)的服務(wù)，發(fā)現新的銷(xiāo)售機會(huì )
·推廣人性化的服務(wù)
·通過(guò)客戶(hù)的反饋，決定適當的市場(chǎng)活動(dòng)
那么如何選擇一個(gè)好的產(chǎn)品去建立一個(gè)優(yōu)良的客戶(hù)服務(wù)和支持體系呢？
·軟件廠(chǎng)商是否同時(shí)擁有針對企業(yè)內部服務(wù)的產(chǎn)品 （如IT Help Desk）和針對外部客戶(hù)服務(wù)的產(chǎn)品（如客戶(hù)服務(wù)中心）
·產(chǎn)品的實(shí)施周期是否比較短，客戶(hù)化過(guò)程是否比較容易
·軟件廠(chǎng)商是否擁有較多成功案例
·軟件廠(chǎng)商是否有相關(guān)行業(yè)的實(shí)施經(jīng)驗
·產(chǎn)品是否易于和其它產(chǎn)品集成，如 ERP 系統或呼叫中心系統
·產(chǎn)品本身所基于的技術(shù)是否符合企業(yè)的要求
公司背景
餐飲業(yè)競爭如此劇烈, 酒吧和餐館連鎖店需要在技術(shù)上投資很大來(lái)簡(jiǎn)化和改善從存貨，勞工和現金控制到總部數據庫和管理報告等支持部門(mén)的流程。他們也投資很多在銷(xiāo)售點(diǎn)(POS)的設備上 。這一類(lèi)型的財政投資需要仔細的管理和維護才能使組織有利可圖。
王冠管理系統是一家在餐飲和食品服務(wù)業(yè)處于領(lǐng)先地位的軟件解決方案供應商。它提供店面和后臺支持部門(mén)包括項目管理，培訓和產(chǎn)品維護的解決方案。王冠公司的客戶(hù)包括Scottish & Newcastle, Prêt a Manger and Frankie & Benny’s。
挑戰
該公司的商業(yè)模型依賴(lài)于客戶(hù)預先購買(mǎi)固定數量的求援呼叫。因此對于王冠管理公司來(lái)說(shuō)，追蹤遍布全國的每個(gè)客戶(hù)的呼叫數量是極其重要的。支持人員需要知道客戶(hù)是否還有 ‘信用余額’，銷(xiāo)售人員需要了解客戶(hù)達到他的呼叫限額的時(shí)間來(lái)尋找繼續銷(xiāo)售的機會(huì )。"實(shí)施客戶(hù)服務(wù)和支持管理軟件給了我們提前主動(dòng)聯(lián)系客戶(hù)的信息。它保存每個(gè)客戶(hù)的連續的呼叫總數，另外如果有一個(gè)特定的地方的呼叫超過(guò)平均數字，我們可以深入去看是否一個(gè)進(jìn)一步的訓練會(huì )幫助解決這個(gè)問(wèn)題" Gifford說(shuō)。
優(yōu)先處理那些對客戶(hù)有顯著(zhù)影響的問(wèn)題是非常重要的，他們因而能夠在需要時(shí)作適當的調整。舉例來(lái)說(shuō)，王冠公司有一個(gè)規定是提醒客戶(hù)如果他們的問(wèn)題沒(méi)有很快解決的指定聯(lián)絡(luò )方式。Gifford 評論說(shuō)," 我們使用的軟件使我們以預先設定的參數發(fā)送一個(gè) SMS 信息到移動(dòng)電話(huà)上，例如，如果沒(méi)有快速解決問(wèn)題將會(huì )有一些當機時(shí)間。"
解決方案
王冠管理公司當前支持的35個(gè)客戶(hù)遍布整個(gè)英國，總達6,000個(gè)獨立的位置，平均每年有 54,000個(gè)求援電話(huà)。另外，王冠管理公司需要一個(gè)方法來(lái)監控客戶(hù)服務(wù)水平協(xié)議 (SLA's) 并且提醒客服主管是否某個(gè)問(wèn)題可能違背了SLA。 "客戶(hù)服務(wù)和支持軟件處于王冠管理的服務(wù)提供的核心。" 王冠管理系統的客戶(hù)服務(wù)主管Ian Gifford 評論說(shuō)。"對于我們的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，我們的解決方案是是真正關(guān)鍵的任務(wù)，我們的軟件只是方案的一部份。一粒污漬將破壞整杯飲料。 我們的顧問(wèn)使用服務(wù)軟件系統盡快地幫助他們，使問(wèn)題對客戶(hù)造成的破壞最小化。"
除了管理他們的客戶(hù)和內在的流程，王冠管理公司還使用客戶(hù)服務(wù)軟件系統來(lái)管理它的第三方供應伙伴。由于王冠公司僅直接對軟件問(wèn)題提供支持，而與客戶(hù)簽署的維護契約還包括硬件支持, 當一個(gè)硬件問(wèn)題被報告時(shí)，公司會(huì )將之分配給一個(gè)第三方的服務(wù)代理商，軟件會(huì )將之記錄在案。客戶(hù)服務(wù)代理商將負責處理該呼叫。" 因為在SLA's中我們對客戶(hù)硬件和軟件都負責，為確保我們不違約，我們與我們的的硬件支持代理商也有SLA's。這些 SLA's 都是通過(guò)軟件和它的自動(dòng)化程序來(lái)管理的。" Gifford說(shuō)。
總結
王冠公司是采用FrontRange (福瑞杰) 公司 HEAT 產(chǎn)作為服務(wù)和支持的解決方案www.frontrange.com）。它成為了王冠管理公司的商業(yè)核心。它為從管理和銷(xiāo)售到客戶(hù)服務(wù)的所有組織層次提供信息。自從安裝HEAT軟件后，呼叫解決時(shí)間已經(jīng)大為降低。客戶(hù)服務(wù)顧問(wèn)可以訪(fǎng)問(wèn)一個(gè)記錄先前歷史情況的站點(diǎn)去看先前被報告過(guò)的問(wèn)題，并且修復情況也被儲存在求援工單旁邊。對早先解決方法的即時(shí)訪(fǎng)問(wèn)增加了代理人一次性解決問(wèn)題率，相應地提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度。
關(guān)于作者
周峰先生1992年畢業(yè)于北京清華大學(xué)機械制造專(zhuān)業(yè)，1999年畢業(yè)于美國仁斯理爾理工大學(xué)(Rensellaer Polytechnic Institute) MBA。曾就職于華潤集團，美國波音公司(美國西雅圖)，美國銳知科技公司（美國西雅圖），現任美國福瑞杰（FrontRange Solutions）公司中國區經(jīng)理， 負責福瑞杰公司在中國大陸地區的運營(yíng)。
周峰先生在清華大學(xué)期間，即參與了國家重點(diǎn)項目863計劃中的計算機集成制造系統（CIMS）項目研發(fā)。在從1999年至2003年，在美國銳知公司工作期間，作為產(chǎn)品經(jīng)理，主持開(kāi)發(fā)了基于微軟TAPI平臺的呼叫中心軟件模塊，包括語(yǔ)音交互系統（IVR）、話(huà)務(wù)排隊及分配系統（ACD）、座席員系統等模塊，并成功實(shí)施于美國松下（Panasonic）客戶(hù)服務(wù)中心，美國新墨西哥州急救中心客服系統，西雅圖Nibmle 科技公司的客服中心等等。在呼叫中心及客戶(hù)服務(wù)和支持方面，周峰先生具有豐富的項目管理和現場(chǎng)實(shí)施經(jīng)驗。
*本文由GreaterChinaCRM許可轉載
GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)
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