汽車(chē)制造業(yè)借力CRM系統提升投資回報率
2004/06/09
汽車(chē)工業(yè)的大規模營(yíng)銷(xiāo)的方式正在十字路口徘徊。許多公司已經(jīng)開(kāi)始發(fā)覺(jué)傳統的媒介傳播效率低下。列出兩個(gè)例子可以證明此，美國雜志廣告頁(yè)面減少了11.7%；Merrill Lynch預測今年美國的電視廣告收入與去年類(lèi)似，將下降4%。
這些變化并不是一種經(jīng)濟周期的“映射”，而是現在的企業(yè)已經(jīng)很重視營(yíng)銷(xiāo)的投資回報率（ROI）。這促使許多公司選擇投資于客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統。分析師預言全球CRM的支出將達到200億美元到450億美元之間。它們期望在CRM系統上能夠獲得較高的ROI。
可利用的CRM
市場(chǎng)主管開(kāi)始發(fā)現CRM系統實(shí)施并不代表你一定能夠很輕易的解決贏(yíng)取客戶(hù)和保留客戶(hù)的問(wèn)題。造成這種局面的原因在于公司和客戶(hù)之間缺乏連接、缺乏溝通。汽車(chē)公司是存在這種“脫鉤”現象的典型例子。一般來(lái)說(shuō)，汽車(chē)工業(yè)與一位客戶(hù)的互動(dòng)交流次數一年平均只有1.2次。顯然汽車(chē)廠(chǎng)商不可能通過(guò)這種簡(jiǎn)單的客戶(hù)交流，就可以獲得關(guān)鍵問(wèn)題的相關(guān)數據，例如客戶(hù)在何時(shí)在何處希望獲得何種產(chǎn)品？
公司需要一種實(shí)施包含廠(chǎng)家和客戶(hù)在內的CRM的方法。可利用的CRM開(kāi)始于一個(gè)簡(jiǎn)單的假設：數據庫最重要的部分并不是庫，而是數據。為了獲得能夠贏(yíng)取客戶(hù)的必要信息，關(guān)系規劃必須基于兩個(gè)原則：
首先，企業(yè)不能等到客戶(hù)已經(jīng)進(jìn)行了第一次購買(mǎi)后才開(kāi)始了解客戶(hù)興趣、期望和習慣。因為不同的客戶(hù)具有不同的購買(mǎi)方式。有效的CRM系統必須能夠在客戶(hù)購買(mǎi)發(fā)生之前深度挖掘購買(mǎi)者的購買(mǎi)決策。這被稱(chēng)之為“購買(mǎi)周期熟識”。
其次，因為不同的客戶(hù)采用不同的所有權方式，因此有效的CRM系統必須要廣泛的結合各個(gè)客戶(hù)的所有權經(jīng)歷——客戶(hù)在所有權整個(gè)周期內與汽車(chē)的關(guān)系。
在這兩個(gè)基礎上運作需要公司以一種補充的方式引入其他獨立的技術(shù)。例如，基于Internet平臺的交流系統可以使得企業(yè)在客戶(hù)購買(mǎi)的過(guò)程中提高客戶(hù)信息采集的可能性；互動(dòng)式交易亭或互動(dòng)式銷(xiāo)售走廊被大家公認為是與客戶(hù)對話(huà)的優(yōu)秀工具；在家中或辦公室里的在線(xiàn)活動(dòng)被認為可以贏(yíng)得另一個(gè)獲得“購買(mǎi)周期熟識”的重大機會(huì )。電子商務(wù)泡沐的破裂并不能抹殺這樣一個(gè)事實(shí)：在美國有70%的消費者在購買(mǎi)汽車(chē)的過(guò)程中使用了Internet。
交叉平臺營(yíng)銷(xiāo)
盡管存在著(zhù)隱私保護問(wèn)題，但是流向后方生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商手中的數據將確保他們來(lái)定制后續的營(yíng)銷(xiāo)競爭活動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售之間搭起一座有效的橋梁。在購買(mǎi)周期中，根據客戶(hù)的不同的購買(mǎi)偏好和不同的汽車(chē)購買(mǎi)來(lái)定制不同的用于激勵的禮包，與給每一個(gè)客戶(hù)提供2000美元的購車(chē)獎勵和一份統一的禮包相比，顯然具有更高的優(yōu)越性；盡管后者花費的激勵成本要超過(guò)前者。
先進(jìn)的汽車(chē)制造商已經(jīng)實(shí)施了交叉平臺營(yíng)銷(xiāo)，使用DVRs (Digital Video Recorders)作為中央控制設備。Toyota在年初協(xié)助發(fā)布了Lexus ES-300，可以將商業(yè)信息加載到NBC網(wǎng)絡(luò )顯示中，并要求競爭者在Web上注冊有關(guān)競爭的事宜。我們可以想象一下當這些平臺（電視、DVRs、網(wǎng)頁(yè)；廣告、互動(dòng)直銷(xiāo)）匯集在同一個(gè)屏幕上時(shí)將會(huì )帶來(lái)多大的商機。
DVRs并不是僅有的新技術(shù)，汽車(chē)公司主管必須利用具有同等重要的技術(shù)，包括對等網(wǎng)絡(luò )(P2P)和瞬時(shí)信息(IM)。P2P系統，例如Napster, LimeWire,和Morpheus，不會(huì )轉眼即駛；美國在線(xiàn)的IM服務(wù)也不會(huì )立即銷(xiāo)聲匿跡。孩子們現在每天在這些服務(wù)上要花費好幾個(gè)小時(shí)，而他們正是汽車(chē)商們未來(lái)的客戶(hù)。因此我們在這些服務(wù)中穿插一些汽車(chē)信息，客戶(hù)獲得更多的潛在客戶(hù)。
遠程信息處理技術(shù)的出現
另一種可以幫助汽車(chē)商與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的技術(shù)是基于汽車(chē)的遠程信息處理。遠程信息處理是一種無(wú)線(xiàn)設備，可以采集和交流有關(guān)客戶(hù)車(chē)輛的信息，確保汽車(chē)商理解駕駛員一般的需求，以提高下游服務(wù)的質(zhì)量，并推動(dòng)再營(yíng)銷(xiāo)。逐步發(fā)展的遠程信息處理技術(shù)讓車(chē)輛關(guān)系管理來(lái)支持客戶(hù)關(guān)系管理。
通用汽車(chē)和Peugeot所開(kāi)發(fā)的OnStar系統和“黑箱”項目，可以將汽車(chē)和客戶(hù)數據返回到公司，以確保他們能夠為個(gè)性化客戶(hù)定制不同的服務(wù)。Booz Allen Hamilton分析認為遠程信息處理技術(shù)在以后10年的收入將達到200億美元到400億美元之間。
對于汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)采用遠程信息處理技術(shù)并不是易事。因為這需要一種艱難的轉變，需要從基于大規模營(yíng)銷(xiāo)理念上的營(yíng)銷(xiāo)轉變?yōu)橐钥蛻?hù)理解為前提的營(yíng)銷(xiāo)。汽車(chē)公司也需要克服他們傳統與技術(shù)相關(guān)的“緩慢追隨”習慣。遠程信息處理技術(shù)的運作是很復雜的，不僅需要一種防御性的心態(tài)，以保護現有的業(yè)務(wù)范圍，還需要有一種攻擊性的動(dòng)機，以在現有業(yè)務(wù)之外爭取價(jià)值。
制造商和經(jīng)銷(xiāo)商最大的挑戰在于是否能夠在客戶(hù)信息上進(jìn)行合作，確保數據在供應鏈的上、下游的自由流通。通過(guò)這種合作將促使銷(xiāo)售人員能夠構思與客戶(hù)相關(guān)的規劃，比如當有購買(mǎi)需求的消費者走進(jìn)銷(xiāo)售大廳時(shí)，可以基于他們的價(jià)值來(lái)為他們定制汽車(chē)購買(mǎi)的激勵措施。事實(shí)上，這正是CRM本質(zhì)的體現，公司在為客戶(hù)提供價(jià)值的同時(shí)，自己也獲得了一定的價(jià)值回報。
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