CRM遠景與策略指導原則
Candice
2004/07/05
有這樣一句日本諺語(yǔ)
‘有遠景而沒(méi)有行動(dòng)是在白日做夢(mèng)
有行動(dòng)而沒(méi)有遠景則是一場(chǎng)噩夢(mèng)’。
那么如果我將這一援引擴展開(kāi)來(lái)，遠景 就好像是在你整裝待發(fā)邁出第一步前為你指明了你想要去的方向，知道你想往哪兒走，為什么你選擇那個(gè)方向，你如何能夠到達，預期這一路上會(huì )發(fā)生些什么情況以及何時(shí)可能達成目標。另一方面，制定戰略是一個(gè)端到端的比賽規劃，它將確定你打算如何安排這一次賽程并最終準時(shí)無(wú)誤地到達目的地。
CRM就像一次可能碩果累累的愉快旅程一樣，決不該留有偶然性。盡管CRM沒(méi)有魔法程式，但確有一些指導原則能夠幫助你更好地掌握自己的命運，幫助你做好克服任何潛在狀況的準備，或者幫助你抓住轉瞬即逝的黃金機遇。
一些指導原則
1. 從戰略性客戶(hù)關(guān)注開(kāi)始
理想的遠景應源自一個(gè)戰略性客戶(hù)的角度。通過(guò)識別他們是誰(shuí)，他們期望些什么以及他們?yōu)槟愕钠髽I(yè)帶來(lái)了哪些業(yè)務(wù)確保你的遠景引領(lǐng)你往正確的方向發(fā)展。從我個(gè)人的顧問(wèn)經(jīng)歷中我發(fā)現企業(yè)常常會(huì )犯一個(gè)通病，他們總是無(wú)法對誰(shuí)是他們的戰略客戶(hù)達成一致。也許，你可以試著(zhù)用以下三條獨立的標準定義他們：
- 他們是否為企業(yè)組織帶來(lái)收入；
- 他們是否決定獲取某一產(chǎn)品/服務(wù)；以及
- 他們是否是產(chǎn)品/服務(wù)的“受益人”。
通過(guò)將準則與真實(shí)的購買(mǎi)環(huán)境聯(lián)系起來(lái)，你就能從宏觀(guān)和微觀(guān)上抓住他們戰略性背景中的關(guān)鍵信號同時(shí)不斷以此評估和調整所選的策略。
當你能夠將企業(yè)的能力與這些客戶(hù)的特點(diǎn)匹配起來(lái)之后就可以建立有力的競爭優(yōu)勢。有些能力可以被強化而另外一些則可以通過(guò)獨特的資源組合而創(chuàng )建。例如，一些知名的金融機構早已打破了傳統的產(chǎn)品經(jīng)理管理風(fēng)格(如房屋貸款，信用卡和銀行保險)過(guò)渡到客戶(hù)經(jīng)理（關(guān)系）管理模式，他們被賦予以非傳統方式提供銀行服務(wù)的權利，他們的行動(dòng)既要符合戰略客戶(hù)的興趣也要符合銀行的興趣。
2. 將戰略性客戶(hù)與企業(yè)組織的能力匹配
在Treacy，Michael和Fred Wiersema所著(zhù)的一本名為T(mén)he Discipline of Market Leaders 的書(shū)中說(shuō)到：企業(yè)組織有三種主要的策略選擇，即：以產(chǎn)品為主導，出色的運營(yíng)和客戶(hù)親善，該書(shū)由Addison-Wesley NY出版于1995年。
十之八九的企業(yè)都趨向于主流，喜歡專(zhuān)注于以產(chǎn)品為主導的策略，這無(wú)疑是以產(chǎn)品為驅動(dòng)的經(jīng)濟的一種自然延伸。此外，它也是最顯著(zhù)和切實(shí)的。然而，除非的你的企業(yè)能夠從容面對競爭，產(chǎn)品不斷推陳出新，品質(zhì)一流（產(chǎn)品）或者紀律嚴明，效率高超（運營(yíng)），否則你將發(fā)現自己很難長(cháng)久鎖住客戶(hù)的興趣。而且，在這個(gè)信息時(shí)代里產(chǎn)品技術(shù)是可以被復制的，而且產(chǎn)品的生命周期變得越來(lái)越短。看看你周?chē)囊苿?dòng)電話(huà)吧，還有三星是如何以創(chuàng )新的設計，功能和應用軟件等等迅速取代諾基亞的。
在新千年里，企業(yè)效率（成本節約）成了眾望所歸，人們的焦點(diǎn)轉向了業(yè)務(wù)效力（收入提升），企業(yè)最有價(jià)值的東西就是客戶(hù)。在如今以消費為導向的經(jīng)濟環(huán)境中客戶(hù)體驗也許是企業(yè)組織在抵抗競爭，突顯自己時(shí)永恒的最佳賭注。
3. 策略的采用
在你有了市場(chǎng)策略（市場(chǎng)進(jìn)入，滲透，擴張和變化）之后，還應該有一套客戶(hù)策略。他們涉及到思考企業(yè)是否應以以下幾點(diǎn)為基礎：
客戶(hù)獲取 (‘獲得 ’)；
忠誠度開(kāi)發(fā) (‘保留 ’)；
拓展與現有客戶(hù)的業(yè)務(wù) (‘成長(cháng) ’)；
向新客戶(hù)推出新產(chǎn)品和服務(wù)；
推出一般的，定制的，客戶(hù)化的或整體解決方案；
基于價(jià)值和/或需求的客戶(hù)分段；
基于其生命期價(jià)值的戰略性客戶(hù)；
收入或利潤度量；
大眾營(yíng)銷(xiāo)，小范圍營(yíng)銷(xiāo)，數據庫營(yíng)銷(xiāo)或一對一營(yíng)銷(xiāo)…等等。
你所選擇的策略方向，專(zhuān)注與定位將會(huì )影響：
企業(yè)組織的政策和運作；
業(yè)務(wù)流程和實(shí)施；
人員和績(jì)效的度量；
方法和工具；
客戶(hù)開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)，體驗和管理。
4. 企業(yè)遠景與策略的層疊
遠景是對企業(yè)目標和方向的總體陳述，策略是由一個(gè)個(gè)具體的，中短期目標組成的。為了防止遠景成為“NATO” (只說(shuō)，不做)，它必須被自覺(jué)地，明確地和系統化地傳達給主要的利益相關(guān)人(股東，業(yè)務(wù)合作伙伴，渠道合作伙伴和客戶(hù))和團隊成員并橫向、縱向展開(kāi)..
通常，遠景在自上而下傳達時(shí)會(huì )被歪曲丑化，因為關(guān)于目標，職責和程序的誤解，反對時(shí)有發(fā)生。除非你開(kāi)始著(zhù)手集成內部團隊的職能，將研發(fā)與以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售&營(yíng)銷(xiāo)；零售渠道策略與CRM遠景；HR政策和福利計劃與CRM目標；培訓計劃與新的以客戶(hù)為中心的技能需求集成起來(lái)，否則你就放不開(kāi)手腳。技能和知識的鴻溝將在策略實(shí)施面前豎起巨大的障礙。
層疊是一個(gè)自上而下的流程，它能夠在某一時(shí)間某一層面上成功地傳達和執行遠景。為了保證企業(yè)組織內每一個(gè)人都了解企業(yè)的大遠景并將之轉化為可行的任務(wù)，管理層應允許各團隊在付諸實(shí)踐之前先相互討論，提出變更的建議，陳述自己團隊的具體任務(wù)（功能）。這樣，他們就能更好地將自己的職責內容與遠景聯(lián)系起來(lái)，識別出他們所要交付的關(guān)鍵成果并提升自己在實(shí)施企業(yè)組織的CRM遠景中的貢獻。
這些指導方針只不過(guò)是個(gè)開(kāi)始，而且它也決非毫無(wú)遺漏。但它們的確有助于你集結所需的資源并準備一份可行的CRM方向圖。雖然硬件（技能和工具）可以購買(mǎi)，但是心理意識（態(tài)度和行為）必須要培養。最后，我堅信企業(yè)組織的思想觀(guān)念是決定是否能實(shí)現CRM遠景的絕對因素。為了開(kāi)發(fā)一個(gè)能與企業(yè)的遠景和策略相統一的思想觀(guān)念，你必須借助企業(yè)文化中的一些關(guān)鍵元素，如權利，組織結構，度量，控制，流程和慣例，這樣變革就會(huì )得到源源不斷的動(dòng)力支持。關(guān)于這一點(diǎn)就要留待變革管理家們的表述了。
關(guān)于作者
Candice是一位專(zhuān)業(yè)的顧問(wèn)與培訓專(zhuān)家，與眾多志同道合的相關(guān)專(zhuān)家共同創(chuàng )立了MetaCoreAsia，致力于為亞洲公司提供最頂級的客戶(hù)策略。Candice在幫助其客戶(hù)概念化，集成和管理他們的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與管理項目，忠誠度營(yíng)銷(xiāo)項目，直銷(xiāo)和客戶(hù)數據庫管理項目中積累了16年的豐富實(shí)踐經(jīng)驗。
本文GreaterChinaCRM許可轉載
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