平安保險CRM：一站式服務(wù)軟硬兼施
康健
2004/07/15
如果把電話(huà)中心僅僅定位為專(zhuān)業(yè)的作業(yè)方式，容易導致雖然專(zhuān)業(yè)但是沒(méi)有熱情。客戶(hù)服務(wù)需要的是熱情，而熱情不能通過(guò)強制力實(shí)現，而是要靠“激發(fā)”，讓員工接受、肯定這份工作。
一張餅狀圖展現出平安保險的CRM三大要素，餅被一分為三：IT、培訓和管理。
詹麗娟在上面加了一個(gè)人，“不管是IT還是流程，CRM最關(guān)鍵的因素是人”。詹麗娟目前是中國平安人壽保險股份有限公司全國電話(huà)中心的總經(jīng)理。平安是為數寥寥的獲得2004年CRM論壇大獎的中國企業(yè)之一。
在詹看來(lái)，注重同理心管理是平安CRM的成功所在。
服務(wù)理念和內容
詹麗娟有一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明CRM的作用：在臺灣二三十年前，沒(méi)有電腦的時(shí)候，一般人最怕的是戶(hù)籍的遷入和遷出。在當地政府的戶(hù)政事務(wù)所里，一個(gè)窗口，半開(kāi)著(zhù)，只能看到里面辦事人員的半張臉，而且態(tài)度通常不友善，被稱(chēng)為“晚娘的面孔”，而且話(huà)不一次說(shuō)完，遷移者排隊等待之后，被問(wèn)道：“你身份證帶了沒(méi)有？”遷移者只好騎車(chē)跑回去拿。回來(lái)之后又問(wèn)：“戶(hù)口本帶來(lái)了嗎？”……經(jīng)常要跑5趟才能辦好。
后來(lái)，政府進(jìn)行了改進(jìn)，電腦化了，進(jìn)去大廳自己找，分區分理，通常要一個(gè)小時(shí)辦完。
而現在遷移者先打電話(huà)，了解要帶什么，到大廳之后有義工引導，詢(xún)問(wèn)“您住哪里，要做什么”之類(lèi)，分散的服務(wù)變成了一站式服務(wù)。
而CRM就是協(xié)助企業(yè)將來(lái)來(lái)去去的流程變成一條直線(xiàn)。
CRM要提供更好的服務(wù)有三塊：IT，軟硬件；流程分析———IT軟硬件方面大都沒(méi)有問(wèn)題，流程分析可以根據客戶(hù)的要求做；此外就是培訓。
平安的服務(wù)理念是3A（ANYTIME，ANYWHERE，ANYWAY無(wú)論何時(shí)、何地、何種方式）。基于3A理念，平安建立了3A服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，包括全國電話(huà)中心、互聯(lián)網(wǎng)中心、門(mén)店服務(wù)中心和業(yè)務(wù)員直銷(xiāo)系統四個(gè)單元。網(wǎng)絡(luò )的建立，被平安認為是關(guān)系到未來(lái)十年競爭能力的舉措。
作為平安3A服務(wù)重要部分，平安的電話(huà)中心2000年7月開(kāi)始運作，至2001年7月實(shí)現壽險全國36家二級機構及其下屬機構的壽險咨詢(xún)、電子商務(wù)與證券服務(wù)。現在已經(jīng)實(shí)現了24小時(shí)人工服務(wù)。電話(huà)中心以壽險為主，呼入、呼出服務(wù)為主要服務(wù)形式，服務(wù)于平安客戶(hù)、準客戶(hù)和平安業(yè)務(wù)員。覆蓋了保全業(yè)務(wù)、理賠報案、各類(lèi)咨詢(xún)、保單查詢(xún)等服務(wù)項目。2003年，電話(huà)量達到1427萬(wàn)，其中人工達到1024萬(wàn)。電話(huà)中心全職、兼職人員共有600人。
電話(huà)中心在全國范圍內開(kāi)通95511電話(huà)服務(wù)專(zhuān)線(xiàn)，實(shí)現了呼入、呼出、查詢(xún)、生成各種報表等功能。對外為客戶(hù)提供產(chǎn)新信息咨詢(xún)、業(yè)務(wù)咨詢(xún)，以及投訴處理、理賠、繳費、轉帳等項目，對內儲存、分析和轉移客戶(hù)信息。
從功能來(lái)說(shuō)，平安的電話(huà)中心則分為三大塊：IVR語(yǔ)音服務(wù)，通過(guò)語(yǔ)音系統的交互，提供24小時(shí)的語(yǔ)音服務(wù)，客戶(hù)可以聽(tīng)取險種信息、公司情況等介紹；輸入有關(guān)信息，客戶(hù)可以獲得保單、業(yè)務(wù)員相關(guān)資料；人工呼入服務(wù)，專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)人員提供壽險保單查詢(xún)、咨詢(xún)、保全變更、理賠報案、投保咨詢(xún)、預約服務(wù)、投訴處理六大業(yè)務(wù)和電子商務(wù)的相關(guān)咨詢(xún)。理財專(zhuān)家提供理財咨詢(xún)；人工呼出服務(wù)，定期與客戶(hù)進(jìn)行萊西回訪(fǎng)，開(kāi)通業(yè)務(wù)員品質(zhì)調查、保單跟蹤回訪(fǎng)服務(wù)、客戶(hù)生日回訪(fǎng)、保單周年回訪(fǎng)以及客戶(hù)留言回復等業(yè)務(wù)，以拉近公司和客戶(hù)距離。
“保險是無(wú)形的商品，服務(wù)是無(wú)所不在的，客戶(hù)應該隨時(shí)拿捏得到的。”所以，詹麗娟強調電話(huà)中心服務(wù)包括理賠和咨詢(xún)等公司所有的業(yè)務(wù)。其中咨詢(xún)所占比例比較大。
平安的全國電話(huà)中心設在蘇州，考慮到各地文化的差異和業(yè)務(wù)的差異，平安將全國的95511電話(huà)中心分成三個(gè)區。華南區、華東區和西北區，這種劃分并非完全按照地域，如北京被劃在華南區。而上海由于服務(wù)量特別大，將要被單獨劃出來(lái)。
“同理心”管理和培訓
詹麗娟一再強調，CRM系統的因素和流程的因素只占20％，因為系統可以引進(jìn)，現在的IT已經(jīng)足夠發(fā)達，流程也可以通過(guò)IT構建好。管電話(huà)中心很多原理都是管理工廠(chǎng)一樣：輸入ID，輸入保單號，選擇服務(wù)項目、服務(wù)形式。確認之后，問(wèn)什么問(wèn)題，怎么回答，跟工廠(chǎng)一樣按照固定流程運行。而其中最重要的因素是員工的熱情。
目前，平安電話(huà)中心，服務(wù)人員專(zhuān)職的為多，兼職的比較少。根據詹麗娟過(guò)去的經(jīng)驗，兼職的只能做一些簡(jiǎn)單的工作，對公司的忠誠度和凝聚力比較低，而且容易造成培訓資源的浪費。
平安電話(huà)中心以前是本科學(xué)歷員工較多，現在則是專(zhuān)科比較多。電話(huà)中心服務(wù)人員英文叫CSR，翻譯成中文是坐席員。而其實(shí)保險是復雜的商品，電話(huà)中心的業(yè)務(wù)有很多專(zhuān)業(yè)的東西，造成人員流失的原因之一是很多人感覺(jué)這只是個(gè)“接聽(tīng)電話(huà)的工作”。很多員工當告訴別人自己在平安工作時(shí)比較自豪，但是談到具體的工作時(shí)不免“氣短”。直接影響到士氣，平安正在考慮將這一稱(chēng)呼變更為“專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)員”之類(lèi)的稱(chēng)呼。
和其它很多呼叫中心、電話(huà)中心一樣，平安的電話(huà)中心的工作人員也大部分由年輕的女孩子構成，占到比例的80％，平均年齡24歲。而國內的孩子從小是“小皇帝”，很多人合同期內辭職交10000元左右的違約金時(shí)都面不改色，這些人容易心理比較脆弱。詹麗娟把他們用國外的說(shuō)法叫“草莓族”——外表光鮮漂亮，穿著(zhù)談吐得體，由于接受良好的教育，也有內涵。但是承受壓力的能力不夠，就像草莓一樣不能承受重壓。甚至洗過(guò)之后就容易爛掉。
而電話(huà)中心的工作不像其他地方，服務(wù)的對象是人。不像工廠(chǎng)的作業(yè)員制造一顆螺絲，切一個(gè)板子，可以面無(wú)表情，一直重復。如果把電話(huà)中心僅僅定位為專(zhuān)業(yè)的作業(yè)方式，容易導致雖然專(zhuān)業(yè)但是沒(méi)有熱情。沒(méi)有熱情，即使員工按照平安的要求該講的話(huà)講了，但是效果完全不同。通常聲音比較低沉通常被讓人覺(jué)得是沒(méi)有感情。公司會(huì )要求對方聲音可以活潑一點(diǎn)，平安也在質(zhì)量檢查的時(shí)候增加了態(tài)度和口氣。但是，即使是活潑的、高昂的語(yǔ)氣沒(méi)有激情也讓人感覺(jué)敷衍。客戶(hù)服務(wù)需要的是熱情，熱情不能通過(guò)強制力要求員工就能實(shí)現，而是要靠“激發(fā)”，讓員工接受、肯定這份工作。
熱情從哪里來(lái)？詹麗娟的答案是從公司文化來(lái)。她不會(huì )給員工太大的壓力。并且在休息室布置了一大片的大鏡子，讓員工在里面跳舞唱歌。因為員工都很年輕，不“能讓他們坐在那里聽(tīng)古典”。這樣讓員工派遣工作的枯燥感，以愉快的心情工作。
詹麗娟說(shuō)，底下的干部，如果到她那里來(lái)告狀“下面的員工哪個(gè)好，哪個(gè)不好”。詹麗娟會(huì )告訴她“你更不好”，沒(méi)有替員工解決問(wèn)題，沒(méi)有培養他們。通常這種干部大多三十歲左右，詹麗娟會(huì )讓他們想想，自己二十多歲的時(shí)候能做到什么？要用“同理心”考慮問(wèn)題。否則“四個(gè)指頭指對方，一個(gè)指頭指自己”對方會(huì )比較敏感。
另外，平安從內部調研得到的消息表明，電話(huà)中心員工最大的抱怨和不滿(mǎn)是他們覺(jué)得自己沒(méi)有未來(lái)，談到自己是在平安的壽險集團“接電話(huà)的”就氣短。但是，詹麗娟認為電話(huà)中心的員工素質(zhì)是最好的，他們培訓優(yōu)良，并且能夠在電話(huà)中心了解公司完整的業(yè)務(wù)流程。應變能力非常快，每一分鐘都在處理緊急事務(wù)。其他部門(mén)的人員很難勝任。在平安的電話(huà)中心，設有專(zhuān)家席位，電話(huà)中心有時(shí)希望專(zhuān)業(yè)部門(mén)來(lái)幫助接幾個(gè)電話(huà)，他們常常不敢來(lái)。
現在其他部門(mén)經(jīng)常會(huì )到電話(huà)中心要人。平安的“專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)員”劃分幾個(gè)類(lèi)別，如果做得好就可以成為組長(cháng)，走上管理的路線(xiàn)。另外一個(gè)發(fā)展路線(xiàn)是專(zhuān)家坐席。電話(huà)中心跟其他部門(mén)，如核保理賠等部門(mén)談好了，專(zhuān)家坐席的人跟其他部門(mén)掛鉤。此外，如理賠，員工可能通過(guò)理賠考試之后，公司可能把她平調到理賠部門(mén)。
“將心比心，大家會(huì )覺(jué)得這是個(gè)接電話(huà)的工作，他很喜歡調到另外部門(mén)。”而且長(cháng)期在呼叫中心工作，容易導致耳朵、喉嚨受到傷害。
這樣為員工設計好未來(lái)員工感覺(jué)到有希望，其他部門(mén)也愿意。當然平安對這些員工有要求，要經(jīng)過(guò)哪些培訓，如壽險，要做到專(zhuān)家坐席，要通過(guò)至少兩科專(zhuān)業(yè)壽險考試，拿到執業(yè)資格。要到其他部門(mén)要通過(guò)平安公司內部的核保理賠的考試。這樣員工有了新的方向。
另外，詹麗娟還經(jīng)常鼓勵員工學(xué)習英語(yǔ)，到各種補習班去學(xué)習，以提高他們的技能。
公司的很多培訓是在其他部門(mén)的，如在總部的核保、理賠、客戶(hù)服務(wù)部或者保費部學(xué)習，或者到分公司去。因為客戶(hù)中心都是室內工作，常常不了解外面的工作。
最近，平安正在進(jìn)行“魔鬼訓練”。公司將容易被客戶(hù)抱怨或者引發(fā)分歧的問(wèn)題調出來(lái)———不管這個(gè)問(wèn)題是客戶(hù)的問(wèn)題還是員工的問(wèn)題。讓資深員工扮演爭執的客戶(hù)，進(jìn)行實(shí)戰演習。這樣讓員工身經(jīng)百戰，就像穿了一個(gè)“甲胄”一樣，四平八穩，面對客戶(hù)時(shí)信心十足。詹麗娟認為，這種培訓是最重要的，相比之下，那種“保險是什么、核賠的流程是什么”等問(wèn)題其實(shí)從資料庫都可以查出來(lái)。
最近有個(gè)軟件公司來(lái)和詹麗娟談，說(shuō)系統可以做到了解員工是去廁所，還是去喝水，時(shí)間可以控制到幾秒。但是詹卻反對，她說(shuō)“我還想取消呢”，因為去年9月她剛來(lái)這個(gè)公司，做了太多改革生恐員工承受不了太大的壓力。“不過(guò)我早晚會(huì )做”，因為電話(huà)中心需要把員工當成成熟的人來(lái)看待，要有自己的KPI。目前，平安從小區，到小組，到個(gè)人，
每個(gè)人或單位都有一個(gè)生命曲線(xiàn)，隨時(shí)知道自己做得好和不好。詹麗娟最反對的是年底大清算，她希望問(wèn)題發(fā)生的第一天就能糾正最好。
*本文經(jīng)GreaterChinaCRM 許可轉載
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