消費品制造CRM：培養品牌意識
2004/10/29
消費產(chǎn)品生產(chǎn)商并不直接向顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品，因此能夠評估品牌宣傳活動(dòng)效果的CRM高級分析工具至關(guān)重要。
CRM檢驗營(yíng)銷(xiāo)宣傳的效力
與保險或金融等其他行業(yè)相比，消費品制造商在部署CRM應用時(shí)，面臨特殊的挑戰。首先，他們一般不將重點(diǎn)放在支持呼叫中心或遠程銷(xiāo)售自動(dòng)化過(guò)程上，而將重點(diǎn)放在開(kāi)發(fā)更好的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售活動(dòng)上。他們通常不與最終消費者直接聯(lián)系，而只與中間零售商或產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商打交道。
這種復雜的銷(xiāo)售流程意味著(zhù)消費商品制造商通常關(guān)注產(chǎn)品品牌，而不是直接的銷(xiāo)售。因此該行業(yè)最需要的是，擁有能夠解釋每一次品牌宣傳活動(dòng)在每個(gè)商店效果的CRM高級分析工具。
“誰(shuí)”買(mǎi)什么商品
匹茲堡食品制造商H.J.Heinz公司CIO George Chappelle說(shuō)，公司希望利用更系統化的方式，更詳細地分析產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)。該公司的銷(xiāo)售、財務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家已經(jīng)在使用Siebel
7.5實(shí)施貿易促進(jìn)活動(dòng)。
Chappelle說(shuō)，他們將實(shí)現供應鏈管理系統與Siebel應用程序之間更緊密的集成，實(shí)現相關(guān)預測信息的交換和提供更好的服務(wù)與庫存管理。
除了缺少高級分析能力外，還存在可能阻礙CRM信息在供應鏈中順利流動(dòng)的文化問(wèn)題。據佛蒙特州Waterbury市Green Mountain Coffee
Roasters公司CIO Jim Prevo說(shuō)，制造商必須依靠零售商采集、記錄銷(xiāo)售數據并將這些數據發(fā)送給他們，而這是后者一直不愿做的事情。
假如零售商和供應商共享更多數據，他們就可以更好地確定銷(xiāo)售渠道中的產(chǎn)品組合。但是，超級市場(chǎng)連鎖企業(yè)常常不愿為采集相關(guān)銷(xiāo)售數據費心，或不愿與制造商共享這類(lèi)信息，而更愿意將這類(lèi)數據賣(mài)給獨立的研究機構。
Green Mountain Coffee Roasters公司使用PeopleSoft CRM軟件處理其每個(gè)月的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。Prevo說(shuō)，該系統將信件發(fā)送給公司的零售顧客，發(fā)送的信件按照從顧客的購物習慣記錄中得到的顧客簡(jiǎn)歷進(jìn)行了定制。所有的顧客數據，包括訂購史和其他供應鏈信息，都被整合在一個(gè)中央數據庫中來(lái)創(chuàng )建個(gè)人簡(jiǎn)歷，然后被用于驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應用。
消費品制造業(yè)
CRM成熟等級：中
ROI級別：C
行業(yè)特點(diǎn)
消費品制造商并不直接賣(mài)產(chǎn)品給最終用戶(hù)，因此他們不得不通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)影響客戶(hù)給他們進(jìn)行反饋。這是一個(gè)品牌和消費者導向的市場(chǎng)。這個(gè)行業(yè)需要CRM能夠提供完整的客戶(hù)響應、關(guān)鍵財務(wù)管理、品牌管理、交易管理和經(jīng)銷(xiāo)商財務(wù)管理。
市場(chǎng)展望
全球范圍內消費品制造業(yè)CRM預期收益，將會(huì )從2003年的5.27億美元，增長(cháng)到2008年的5.43億美元。
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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