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CRM重在簡(jiǎn)單而迅速地作出反應

2004/10/29

。。“客戶(hù)關(guān)系管理能喚起客戶(hù)對產(chǎn)品及服務(wù)的熱情，并終身追隨于你。”然而事實(shí)顯然不是如此：客戶(hù)不會(huì )對那些電訊供應商或銀行產(chǎn)生任何的熱情。他們要的是迅速，簡(jiǎn)潔，可靠并有價(jià)值的服務(wù)。客戶(hù)行為很大程度上受過(guò)去經(jīng)歷的影響，可是大部分客戶(hù)在銷(xiāo)售點(diǎn)或是對服務(wù)的體驗都是糟糕的。今天，即使客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠度、終身價(jià)值三者之間的直接聯(lián)系已得到廣泛宣傳，然而很奇怪，企業(yè)在傾聽(tīng)客戶(hù)所需并且反饋這些方面所做的卻是那樣的少。

。。當我們考慮客戶(hù)關(guān)系管理的評估方法時(shí)，總是采用調查，或者電話(huà)來(lái)了解客戶(hù)對上次溝通經(jīng)歷的感想。大多數企業(yè)的調查都采用這兩種方法。通常他們會(huì )簡(jiǎn)單記錄下反饋的大致信息，但往往不能據此采取實(shí)際行動(dòng)。

。。事實(shí)上，對大多數服務(wù)性機構而言，能有一種更好的方法來(lái)培養客戶(hù)滿(mǎn)意度。客戶(hù)將會(huì )告訴你長(cháng)久以來(lái)他們一直期望的，而你要做的只是去收集、分析、理解、當然最后還要付諸實(shí)施。

。。回想一下你最近致電給你的電信供應商。可能不是去稱(chēng)贊它的服務(wù)是如何的成功，而是出于對賬單存有疑問(wèn)，反映故障問(wèn)題，或者無(wú)法簡(jiǎn)單而迅速的獲得想要信息的目的。在此類(lèi)電話(huà)中，你作為一名客戶(hù)，是在告訴電話(huà)公司你并不滿(mǎn)意他們的服務(wù)，以及他們提供的有些服務(wù)是多余的。

。。有許多被公認為優(yōu)秀的企業(yè)，以亞馬遜公司為例，盡可能收集日常與客戶(hù)間的聯(lián)絡(luò )信息（而很多企業(yè)只是關(guān)注投訴）。他們稱(chēng)之為接觸分析。其目的在于了解客戶(hù)關(guān)系中的哪個(gè)環(huán)節出了錯，找出問(wèn)題的根源并系統地，依據事實(shí)的進(jìn)行解決。努力顯然是有回報的：亞馬遜公司一直蟬聯(lián)美國客戶(hù)滿(mǎn)意度協(xié)會(huì )的客戶(hù)大獎，去年也一如以往，并長(cháng)期保持88%的客戶(hù)滿(mǎn)意度。

。。Limebridge已經(jīng)開(kāi)發(fā)出一套提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的封閉流程。它基于假設這些優(yōu)秀公司都能持續的正確理解客戶(hù)服務(wù)的基礎。

。。1. 傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音。不僅是在調查或者受到投訴的時(shí)候，而應是每時(shí)每刻——所有與客戶(hù)間的日常接觸。

。。2. 對客戶(hù)反映的事實(shí)負責并且采取行動(dòng)。當客戶(hù)對賬單存有疑問(wèn)時(shí)，要將它作為一次客戶(hù)關(guān)系惡化的情況來(lái)處理——因為你缺乏與客戶(hù)間的良好溝通！

。。3. 集中關(guān)注并把資源放在那些對客戶(hù)有影響的項目上，從而達到提供更簡(jiǎn)單，快捷和有價(jià)值的服務(wù)。要找出深層次的原因，而不是表面現象。

。。4. 和用一套共同的指標來(lái)量度不同的項目成效。這些指標必須從客戶(hù)立場(chǎng)出發(fā)。假如一段時(shí)間內客戶(hù)對賬單的質(zhì)詢(xún)大量減少，說(shuō)明你們之間的溝通改善了（客戶(hù)滿(mǎn)意度也同樣如此）。

。。5. 調和部門(mén)之間的商業(yè)協(xié)助能幫助有關(guān)員工處理客戶(hù)關(guān)系，要系統化的作出即時(shí)性的協(xié)作，而不是交換。

。。6. 追蹤所發(fā)生的一切——找出你在客戶(hù)工作中作產(chǎn)生的作用。這需要依據趨勢的判斷來(lái)進(jìn)行適當調整，而不是單次記錄下滿(mǎn)意度調查得來(lái)的反饋內容。同樣，還需要在整個(gè)流程，跨部門(mén)的協(xié)調。

。。7. 回到第一點(diǎn)，重新開(kāi)始。確保傾聽(tīng)客戶(hù)聲音并付諸實(shí)施的行動(dòng)是一個(gè)正受激情與毅力共同推動(dòng)著(zhù)的過(guò)程。

。。亞馬遜公司簡(jiǎn)潔而迅速的服務(wù)都源自這樣一個(gè)理念：最好的服務(wù)就是無(wú)需服務(wù)。換句話(huà)說(shuō)，也就是服務(wù)已經(jīng)做得相當好，客戶(hù)從不需要通過(guò)電話(huà)或電郵求助的方面。反映在流程里：亞馬遜在每個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)傾聽(tīng)客戶(hù)各方面的意見(jiàn)，根據他們的反饋采取行動(dòng)并對進(jìn)程進(jìn)行評估。亞馬遜十分重視這些，甚至在年度的股東報告會(huì )上都大力宣揚。此外，他們將同一客戶(hù)接觸的次數作為客戶(hù)滿(mǎn)意度最有意義的評估依據。

。。由Limebridge與BUDD聯(lián)合開(kāi)展的一項針對英國企業(yè)的調查發(fā)現：77%的企業(yè)并不認為自己提供給客戶(hù)的服務(wù)是簡(jiǎn)潔而又迅速的。大部分問(wèn)題出在收集并利用客戶(hù)意見(jiàn)，以及商業(yè)協(xié)作環(huán)節上的不足。總體而言，企業(yè)管理層意識到要想為客戶(hù)提供迅速、簡(jiǎn)潔而可靠的服務(wù)還有很長(cháng)一段路要走。如從正面角度去理解，大多數企業(yè)，比如亞馬遜，都同樣意識到：這是令客戶(hù)滿(mǎn)意度及忠誠度達到最高峰的必由之路。

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