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CRM會(huì )火起來(lái)嗎？

王強 2005/05/17

　　CRM大約在1999年底、2000年初引入中國，算來(lái)有五年多了。恐怕有不少人都和我有一樣的看法，就是CRM在中國一直處于一種不溫不火的境地。SAP在1995年進(jìn)入中國，頭五、六年日子也不好過(guò)，ERP市場(chǎng)好像是從2001年開(kāi)始好起來(lái)了，近兩年簡(jiǎn)直火得不得了。所以我聽(tīng)CRM圈里不少朋友議論，是不是CRM也該火了？

　　CRM在中國沒(méi)有火起來(lái)，原因很多，不是幾句話(huà)能說(shuō)清的。至于CRM能否在中國火一把，我的看法是：中國的CRM市場(chǎng)在最近一、兩年內會(huì )火起來(lái)，客戶(hù)需求會(huì )迅速膨脹，但是，不會(huì )出現特別火的廠(chǎng)商，即，會(huì )有火的市場(chǎng)，但不會(huì )有火的廠(chǎng)商。我之所以這樣看，原因也很多，但可以先講一點(diǎn)：這是由CRM的特性決定的，尤其決定了它與ERP的不同命運。

　　企業(yè)上ERP的目的，從根本上是追求內部管理的效益，通過(guò)把內部管理規范化、標準化，采用被先進(jìn)公司證明了的高效管理方法來(lái)管理企業(yè)。上ERP，可以形象地理解為是在“趨同”。而企業(yè)上CRM的目的，是追求在市場(chǎng)競爭中的優(yōu)勢。市場(chǎng)和銷(xiāo)售方面的理論和實(shí)踐都已經(jīng)證明，客戶(hù)在選擇購買(mǎi)誰(shuí)家的產(chǎn)品時(shí)，是在選擇他眼中“獨一無(wú)二”的產(chǎn)品：最能顯示自己身份的、最物美價(jià)廉的、最省油的、最方便的、最耐用的、最時(shí)髦的，等等。客戶(hù)的這種選擇標準，決定了企業(yè)在市場(chǎng)和銷(xiāo)售中也必須處心積慮地把自己和競爭對手區別開(kāi)來(lái)，這就使企業(yè)上CRM時(shí)最關(guān)心的是“求異”，而絕不是“趨同”。

　　當年在西門(mén)子做SAP的項目時(shí)，有好幾個(gè)客戶(hù)是家電廠(chǎng)商。當時(shí)客戶(hù)在選型和實(shí)施中都非常關(guān)注軟件廠(chǎng)商或咨詢(xún)公司是否幫客戶(hù)的同行甚至競爭對手上過(guò)ERP項目。西門(mén)子自己的家電部門(mén)用的就是SAP，而國內客戶(hù)認為西門(mén)子代表著(zhù)國際先進(jìn)管理思想和經(jīng)驗，不僅選擇了西門(mén)子，還明確要求在實(shí)施中要盡可能帶來(lái)西門(mén)子的成熟體系。后來(lái)我在SIEBEL做CRM，在實(shí)施了一個(gè)藥廠(chǎng)的CRM項目后，另一家藥廠(chǎng)請我們去介紹產(chǎn)品。這家藥廠(chǎng)的人也很關(guān)心那家藥廠(chǎng)上SIEBEL的情況，了解得很細，但我發(fā)現他們心里的打算卻是：“他們是怎么做的，我們就偏不怎么做。”

　　在ERP圈子中，大家都知道所謂“最佳實(shí)踐”的重要價(jià)值。十年前SSA在國內MRP II市場(chǎng)獨領(lǐng)風(fēng)騷，銷(xiāo)售隊伍的確厲害，不然不可能很多人認同SSA是企業(yè)管理軟件行業(yè)的“黃埔軍校”，還有一個(gè)原因就是當時(shí)SSA積累了世界知名公司的眾多最佳實(shí)踐，用戶(hù)非常看重。可惜SSA沒(méi)有跟上“開(kāi)放系統”這個(gè)技術(shù)浪潮。SAP的技術(shù)很好，所以不僅利用上了“開(kāi)放系統”浪潮，還跟上了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。SAP的另一個(gè)優(yōu)勢也是最佳實(shí)踐，眾多行業(yè)的領(lǐng)頭羊都在用SAP(其中很多是從SSA轉向SAP的)，所以當中國企業(yè)開(kāi)始想上ERP來(lái)學(xué)習國際先進(jìn)時(shí)，SAP似乎是唯一的選擇了。企業(yè)內部管理，尤其是物料管理、生產(chǎn)計劃、財務(wù)控制，很明確地就是向先進(jìn)學(xué)習向先進(jìn)靠攏，人家怎么做咱們怎么學(xué)。

　　CRM就不一樣了。市場(chǎng)定位、推廣辦法、客戶(hù)關(guān)懷、銷(xiāo)售策略、服務(wù)體系，都要力求與眾不同而有鮮明特色。當然參考也很重要，但參考的目的不是學(xué)習借鑒，而是要出新求變。在SIEBEL時(shí)有個(gè)做呼叫中心的用戶(hù)，聽(tīng)我們介紹了另一家采用SIEBEL呼叫中心產(chǎn)品的情況后，馬上把自己的接線(xiàn)員接起電話(huà)后向客戶(hù)說(shuō)的標準問(wèn)候語(yǔ)改了，據說(shuō)是因為和那家公司的問(wèn)候語(yǔ)“有點(diǎn)像”。SIEBEL也總結了很有價(jià)值的“最佳實(shí)踐”，客戶(hù)也都非常感興趣，但目的是為了了解同行或競爭對手的做法以出奇制勝。據說(shuō)，SIEBEL征求用戶(hù)同意把他們的應用經(jīng)驗總結進(jìn)SIEBEL的最佳實(shí)踐很困難，可能也是不希望成為競爭對手的參考資料。

　　企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)，追求的是特色，而沒(méi)有所謂最好，更沒(méi)有標準和規范。因此，當CRM市場(chǎng)火熱起來(lái)，客戶(hù)爭相要上項目時(shí)，也不會(huì )出現一家領(lǐng)頭羊帶著(zhù)整個(gè)行業(yè)上一種CRM產(chǎn)品的現象。客戶(hù)不會(huì )過(guò)于注重CRM廠(chǎng)商是否具有很廣泛的市場(chǎng)占有率和同行業(yè)內的覆蓋率，而是注重廠(chǎng)商對這個(gè)客戶(hù)自身的需求的理解和所能提供的幫助。這就為眾多“小而專(zhuān)精”的CRM廠(chǎng)商提供了機會(huì )，相反，不太會(huì )給追求“大而全能”的CRM公司更多空間，國內這幾年的實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)。

　　那SIEBEL當年何以在北美做得那么大那么火呢？時(shí)代不同了。SIEBEL當時(shí)推出的理念有很高的高度，而又非常容易操作，即“可望而可及”，同時(shí)SIEBEL當年的銷(xiāo)售隊伍的戰斗力也無(wú)人能敵。從2001年起，SIEBEL的狀況也證明了它難以持續發(fā)展，因為它“太大了”。Salesforce.com好一些，雖然它犯了過(guò)早暴露實(shí)力、過(guò)早向SIEBEL宣戰的錯誤，但它及時(shí)認識到了它不可能成為第二個(gè)SIEBEL，因為CRM市場(chǎng)不會(huì )再給恐龍以生存空間，所以它正在大力推出CRM之外的但也是基于A(yíng)SP模式的應用。

　　中國的CRM該熱了，因為市場(chǎng)的競爭已經(jīng)迫使企業(yè)該行動(dòng)了。但火熱的市場(chǎng)不會(huì )產(chǎn)生一個(gè)市場(chǎng)“老大”，因為企業(yè)不會(huì )因為誰(shuí)誰(shuí)用了哪家的CRM就跟著(zhù)用哪家的，企業(yè)會(huì )挑選有特色有專(zhuān)精的CRM廠(chǎng)商來(lái)使企業(yè)保持特色。所以CRM市場(chǎng)會(huì )非常強調行業(yè)應用、特色應用的細分，而不會(huì )有一個(gè)所謂通用的規范的標準的廣闊市場(chǎng)留給“老大”來(lái)占據。因此，國內的CRM廠(chǎng)商既不必擔心SIEBEL或Salesforce.com“坐大”，也不要自己求大求全，而應該做專(zhuān)做精，否則只會(huì )把自己拖垮。

ChinaByte(e.chinabyte.com)

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