CRM系統模型研究與實(shí)現

北京機械工業(yè)自動(dòng)化研究所 李惠娟 2006/01/17

• 客戶(hù)市場(chǎng)細分


　　今天的客戶(hù)會(huì )隨著(zhù)自身的發(fā)展經(jīng)常改變類(lèi)別。此外，新的客戶(hù)細分類(lèi)別也在不斷涌現。因此，各個(gè)公司必須具備能夠動(dòng)態(tài)地修改和不斷增加細分類(lèi)別的能力。

　　借助于數據挖掘的聚類(lèi)和決策樹(shù)技術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以對客戶(hù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)細分，從而大大提升營(yíng)銷(xiāo)效率，增強營(yíng)銷(xiāo)效果。


• 交叉和增值銷(xiāo)售


　　交叉和增值銷(xiāo)售目的是最大化現有客戶(hù)的利潤回報，將企業(yè)同客戶(hù)的關(guān)系向深度和廣度拓展,為現有客戶(hù)提供新的產(chǎn)品或服務(wù)，或者提供價(jià)值更高的產(chǎn)品。

　　數據挖掘的任務(wù)是分析出最優(yōu)的合理的銷(xiāo)售匹配。可利用的技術(shù)有CART決策樹(shù)算法和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )，也可利用規則導引預測客戶(hù)在買(mǎi)了某一樣產(chǎn)品之后，在多久之內會(huì )買(mǎi)另一樣產(chǎn)品等等，從而更有效決定產(chǎn)品的推薦、不同時(shí)間的進(jìn)貨量與存貨量等，還可以用來(lái)評估促銷(xiāo)活動(dòng)的成效。


• 贏(yíng)取新客戶(hù)


　　企業(yè)的增長(cháng)和發(fā)展壯大需要不斷贏(yíng)取新客戶(hù)，贏(yíng)取新客戶(hù)是“說(shuō)服”潛在的客戶(hù)購買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)，是客戶(hù)關(guān)系建立階段。并非所有人都會(huì )對你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，因此在進(jìn)行各種“說(shuō)服”或“兜售”之前，必須首先確定哪些是值得你努力的潛在客戶(hù)。

　　數據挖掘的任務(wù)就是建立客戶(hù)反應行為預測模型。預測潛在的客戶(hù)群。市場(chǎng)人員可把潛在客戶(hù)名單和客戶(hù)感興趣的優(yōu)惠措施對應起來(lái)，然后才和客戶(hù)接觸，提高市場(chǎng)活動(dòng)的響應率，做到心中有數，有的方矢。


• 客戶(hù)維持


　　目的是“留住”那些可能流失的客戶(hù)。現在各個(gè)行業(yè)的競爭都越來(lái)越激烈，企業(yè)獲得新客戶(hù)的成本正不斷地上升，獲得新客戶(hù)的成本大約是留住現有客戶(hù)的6-8倍。

　　數據挖掘的任務(wù)就是分析那些流失客戶(hù)(即原先是企業(yè)客戶(hù)，后來(lái)卻轉成競爭對手的保留客戶(hù))的行為，建立預測模型。通過(guò)預測模型在現有客戶(hù)數據中找出可能流失的客戶(hù)，然后采取一些相應措施預防客戶(hù)流失。數據挖掘技術(shù)中的CART和其他一些決策樹(shù)如CHAID和C4.5都可以運用在此。也可以通過(guò)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )，根據客戶(hù)的消費行為與交易記錄，對客戶(hù)忠誠度進(jìn)行得分排序，從而根據不同的流失率等級配合不同的經(jīng)營(yíng)管理對策。但神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)生的模型，很難對客戶(hù)的流失原因有深入的了解。


• 客戶(hù)利潤回報分析和預測


　　數據挖掘的任務(wù)是分析和預測不同市場(chǎng)活動(dòng)情況下客戶(hù)利潤回報能力及其變化，企業(yè)可據此制定最佳的市場(chǎng)策略。可利用客戶(hù)背景分析找出客戶(hù)的一些共同的特征，通過(guò)這種辦法深入了解客戶(hù)，并通過(guò)聚類(lèi)分析對客戶(hù)進(jìn)行分群，再通過(guò)模式分析預測潛在黃金客戶(hù)，看哪些人可能成為我們的高利潤回報的客戶(hù)，以此幫助營(yíng)銷(xiāo)人員找到正確的行銷(xiāo)對象，從而降低成本，提高市場(chǎng)銷(xiāo)售的成功率。


• 其它


　　客戶(hù)背景分析。了解客戶(hù)背景資料，有助于企業(yè)對客戶(hù)的分析，從而結合更好的對重要客戶(hù)、潛在客戶(hù)和現有客戶(hù)制定客戶(hù)策略。數據挖掘可以從大量，表面無(wú)關(guān)的客戶(hù)信息中發(fā)現許多對商家有用的模式。

　　客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠度分析。 分析客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意度，可以幫助企業(yè)改進(jìn)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略，從而增加客戶(hù)的忠誠度。數據挖掘可從零散的客戶(hù)反饋信息中，分析客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度。通過(guò)提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，提升企業(yè)的獲利能力。

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