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CRM與地產(chǎn)品牌

2006/06/21

　　為了長(cháng)遠的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)不得不開(kāi)始關(guān)注企業(yè)的品牌建立。企業(yè)品牌建立依托什么?當然是客戶(hù)關(guān)系!

　　美國客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 Regis　McKenna曾概括道:“一個(gè)成功的關(guān)系，就等于一個(gè)成功的品牌。”所以，擁有了客戶(hù)關(guān)系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶(hù)關(guān)系所進(jìn)行的一系列工作就是為了建立品牌關(guān)系。

　　傳統的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，大多是短期、集中的銷(xiāo)售，側重于爭取客戶(hù)階段，關(guān)注的是項目的總體銷(xiāo)量，在與客戶(hù)溝通方面一般都是間接或者單方面的溝通。

　　但是近幾年房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)生了劇烈的變化，一方面來(lái)自于產(chǎn)品同質(zhì)化傾向的影響。當前地產(chǎn)項目從地理位置、規劃設計、平面戶(hù)型、景觀(guān)環(huán)境、物業(yè)管理，乃至價(jià)格策略，競爭對手的水平已經(jīng)越來(lái)越接近，競爭將越來(lái)越激烈。另一方面從企業(yè)競爭的角度看，越來(lái)越多的財團和其它成功企業(yè)對國內房地產(chǎn)市場(chǎng)躍躍欲試。未來(lái)市場(chǎng)的競爭必定就是客戶(hù)的競爭。換言之，“誰(shuí)擁有客戶(hù)，誰(shuí)就擁有未來(lái)”。再者，從客戶(hù)自身的角度看，客戶(hù)越來(lái)越成熟，對我們的產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求。也就是說(shuō)，隨著(zhù)行業(yè)的劇變，很難再出現售樓現場(chǎng)人山人海、房子供不應求的現象了。

　　那么房地產(chǎn)企業(yè)該怎么辦?為了長(cháng)遠的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)不得不開(kāi)始關(guān)注企業(yè)的品牌建立。企業(yè)品牌建立依托什么?當然是客戶(hù)關(guān)系!

　　案例

　　萬(wàn)科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域，從在深圳開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項目——“天景花園”開(kāi)始，就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬(wàn)科的項目不斷“換房”，而且，還為萬(wàn)科的地產(chǎn)做“義務(wù)宣傳”，經(jīng)常在親朋好友中間“傳播”買(mǎi)萬(wàn)科房子的好處。

　　今天，萬(wàn)科為什么能夠成為中國房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者?我們從萬(wàn)科的從以產(chǎn)品為中心向以客戶(hù)為中心進(jìn)行轉變的歷史中來(lái)看看:

　　1997年萬(wàn)科的客戶(hù)年

　　1998年成立萬(wàn)客會(huì )

　　1999年萬(wàn)科開(kāi)始采用明源售樓管理系統，借用IT手段輔助營(yíng)銷(xiāo)管理，不久后，系統在萬(wàn)科全國各地分公司被推廣應用;

　　2000年開(kāi)設“投訴萬(wàn)科”網(wǎng)上論壇

　　2001年客戶(hù)服務(wù)重新定位——創(chuàng )立差異化服務(wù)的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢

　　2002年客戶(hù)微笑年，國內首家開(kāi)始第三方客戶(hù)滿(mǎn)意度調查

　　2004年公司明確將客戶(hù)關(guān)系管理列為規劃設計、工程管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、物業(yè)服務(wù)之后的第五大專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，為了提高工作效率，開(kāi)發(fā)實(shí)施了國內第一個(gè)完全基于地產(chǎn)業(yè)務(wù)的客戶(hù)信息管理系統。

　　2004年萬(wàn)科客戶(hù)滿(mǎn)意度調查數據:滿(mǎn)意度81%、重復購買(mǎi)63%、推薦購買(mǎi)74%、忠誠度52%。以客戶(hù)為導向不僅給企業(yè)帶來(lái)了良好的客戶(hù)口碑，也為萬(wàn)科品牌的創(chuàng )建打下了堅實(shí)的基礎。

　　2005年開(kāi)始客戶(hù)關(guān)系部門(mén)將全面介入項目發(fā)展過(guò)程，從客戶(hù)角度對產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供過(guò)程進(jìn)行監控，尤其在項目開(kāi)盤(pán)前進(jìn)行全面客戶(hù)體驗預評估。

　　2006年萬(wàn)科將把正在使用的明源售樓管理系統、“萬(wàn)客會(huì )”管理系統和客戶(hù)服務(wù)系統全面升級為明源2005年底推出的地產(chǎn)CRM系統，此次升級將為萬(wàn)科轉向“以客戶(hù)價(jià)值為中心”的運營(yíng)模式提供良好的信息化管理平臺，推動(dòng)萬(wàn)科“客戶(hù)細分策略”的貫徹執行。

　　萬(wàn)科品牌的案例說(shuō)明，一方面客戶(hù)提供的反饋意見(jiàn)，能夠不斷地為萬(wàn)科建筑適合客戶(hù)需求的產(chǎn)品提供需求，并且客戶(hù)積極主動(dòng)地介紹他人購買(mǎi)，為企業(yè)傳遞良好的口碑;另一方面良好的客戶(hù)關(guān)系可以降低銷(xiāo)售成本和服務(wù)成本，客戶(hù)愿意花更多的錢(qián)去購買(mǎi)他們認為值得信任的產(chǎn)品。建立和維護客戶(hù)關(guān)系，將是房地產(chǎn)公司的企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的良策。

　　據國外有關(guān)專(zhuān)業(yè)機構統計:“一位忠實(shí)客戶(hù)在5年時(shí)間里為公司所積累的利潤，是第一年的7.5倍;顧客流失率每降低4%，就能使公司提高25%-95%的利潤。”因為忠實(shí)客戶(hù)來(lái)源于客戶(hù)和品牌之間關(guān)系的聯(lián)結和維護，客戶(hù)流失率低意味著(zhù)品牌忠誠度高，品牌關(guān)系牢固。現代企業(yè)市場(chǎng)競爭的重心從產(chǎn)品向客戶(hù)關(guān)系轉移，在地產(chǎn)行業(yè)表現的尤為突出。在這里，客戶(hù)的忠誠表現得不單純是重復的購買(mǎi)，例如“向上銷(xiāo)售”、“交叉銷(xiāo)售”等等，更是通過(guò)口頭傳播和潛在客戶(hù)對企業(yè)文化的認可，帶來(lái)輻射能力更大的“鏈式銷(xiāo)售”。

　　建立地產(chǎn)品牌關(guān)系，首先決定于產(chǎn)品是否貨真價(jià)實(shí)，產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量是否和承諾一致;其次，客戶(hù)是否認同公司的品牌和文化;最后，還要看發(fā)展商能否將企業(yè)和客戶(hù)之間形成的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系轉化為朋友關(guān)系，并持之以恒地持續下去。同其他行業(yè)的品牌一樣，凡是成功的、長(cháng)壽的品牌背后都有一個(gè)無(wú)形的紐帶在維系著(zhù)企業(yè)和客戶(hù)、產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系，經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)質(zhì)上變?yōu)榻?jīng)營(yíng)品牌關(guān)系。從這個(gè)意義上來(lái)分析，目前國內地產(chǎn)發(fā)展商還處于生產(chǎn)產(chǎn)品的初級階段，絕大多數企業(yè)還沒(méi)有認識到地產(chǎn)品牌關(guān)系與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的對應關(guān)系，但由于今天國內地產(chǎn)所面臨的開(kāi)放競爭環(huán)境不同，一部分地產(chǎn)商已經(jīng)將客戶(hù)關(guān)系視為建立企業(yè)品牌的核心，如中海地產(chǎn)、萬(wàn)科地產(chǎn)、復地地產(chǎn)、金地地產(chǎn)等等企業(yè)率先在國內引入CRM管理理念和信息化系統，借用IT手段來(lái)優(yōu)化、提升傳統的客戶(hù)關(guān)系管理。

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