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業(yè)內人士談CRM失敗的原因

2006/06/22

　　CRM市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了夸大的宣傳、令人失望和復蘇的幾個(gè)階段。CRM的失敗率很長(cháng)時(shí)間以來(lái)一直是人們討論的話(huà)題。四年前，一位參加Gartner會(huì )議的演講者說(shuō)，CRM的高失敗率應該歸咎于最終用戶(hù)堅持不改變管理方式。從那以后，CRM廠(chǎng)商列出了能夠破壞CRM計劃實(shí)施的各種因素的一個(gè)很長(cháng)的清單，如糟糕的方法、缺乏成功的衡量標準和過(guò)多的IT參與等。骯臟的數據也是CRM計劃失敗的一個(gè)原因。

　　隨著(zhù)廠(chǎng)商開(kāi)始在這個(gè)成熟的市場(chǎng)上注資，規劃下一代CRM發(fā)展的藍圖，“失敗”這個(gè)詞在最近幾個(gè)星期又出現了。

　　SAP公司負責CRM戰略和通信的副總裁Angela Bandlow說(shuō)，有一種趨勢，人們看不到CRM是與你的客戶(hù)有關(guān)的這個(gè)事實(shí)。我們看到，一些有單點(diǎn)解決方案的公司很難把這些點(diǎn)與整個(gè)解決方案結合起來(lái)。

　　SAP新的CRM戰略包括把它的按需使用的與預置(on-premise)的應用程序結合起來(lái)，并且改變了用戶(hù)接口。SAP稱(chēng)，后臺辦公室整合的重要性比要點(diǎn)解決方案更有優(yōu)勢。

　　同樣，甲骨文負責CRM產(chǎn)品的高級副總裁Ed Abbo說(shuō)，甲骨文計劃發(fā)布的Siebel 8.0將把重點(diǎn)放在更好地滿(mǎn)足最終用戶(hù)的需求方面。Siebel 8.0將提高可用性和完成任務(wù)的能力，并且具有指導的互動(dòng)功能。甲骨文不僅要把CRM與后臺辦公室的運營(yíng)結合起來(lái)，而且還要消除應用模式之間的差別。

　　Abbo補充說(shuō)，這些功能將在今年提供。我們將從按需應用向內部部署過(guò)渡，然后再過(guò)渡到后臺辦公室，并且把前臺的分析擴大到后臺辦公室分析應用程序中。我們將把這些衡量標準向每一個(gè)人提供。

　　對于客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域的RightNow技術(shù)公司來(lái)說(shuō)，管理客戶(hù)經(jīng)驗是CRM的下一個(gè)發(fā)展方向。RightNow首席執行官Greg Gianforte說(shuō)，我認為，銷(xiāo)售、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的之間的界限將消失。CRM的失敗是因為它把重點(diǎn)過(guò)多地集中在改善內部流程方面。從企業(yè)到客戶(hù)存在力量的轉變。你不能管理這個(gè)關(guān)系。

　　這個(gè)意見(jiàn)與Dick Lee的觀(guān)點(diǎn)是一致的。Dick Lee認為CRM作為一種概念已經(jīng)失敗了，因為CRM把重點(diǎn)放在了技術(shù)和內部流程方面，而沒(méi)有放在用戶(hù)的需求方面。他有一些研究成果來(lái)支持他的觀(guān)點(diǎn)。

　　位于明尼蘇達州圣保羅的咨詢(xún)公司High Yield Methods的創(chuàng )始人和主要負責人Dick Lee說(shuō)，以客戶(hù)為中心與CRM之間的分歧在擴大。約定的事情是CRM將導致以客戶(hù)為中心。我們現在的情況是，目前應用的CRM的基本組成部分是人、流程和技術(shù)。這些組成部分并不是以客戶(hù)為中心的。

　　在與管理研究協(xié)會(huì )的David Mangen共同進(jìn)行的一項題為“客戶(hù)不想聽(tīng)什么公司的話(huà)”的調查中，Lee發(fā)現一家公司的以客戶(hù)為重點(diǎn)的水平是非常重要的。當對547位客戶(hù)問(wèn)到公司的什么行為對他們的購買(mǎi)決策影響最大的問(wèn)題時(shí)，60.3%人表示是以客戶(hù)為中心。當問(wèn)到他們如何評價(jià)公司的時(shí)候，客戶(hù)們說(shuō)，行使權利的雇員幾乎與產(chǎn)品質(zhì)量同樣重要，持有前一種觀(guān)點(diǎn)的占71%，持有后一種觀(guān)點(diǎn)的占76%。

　　Lee說(shuō)，這個(gè)研究的結果明確表明，CRM沒(méi)有實(shí)現原來(lái)的CRM的承諾。從一開(kāi)始，CRM就是關(guān)于我們如何改善與客戶(hù)的關(guān)系的，是關(guān)于我們如何通過(guò)向客戶(hù)提供價(jià)值來(lái)提高客戶(hù)的忠誠度。所有這些崇高的目標似乎都失去了。

　　從歷史上看，企業(yè)曾把CRM的努力和投資的重點(diǎn)放在使用在線(xiàn)自助服務(wù)或者互動(dòng)語(yǔ)音應答等工具來(lái)減少內部成本方面。這些技術(shù)幫助減少了工作量并且從理論上說(shuō)減少了成本。但是，這些工具沒(méi)有用來(lái)理解客戶(hù)和培養客戶(hù)的忠誠度。

　　Lee說(shuō)，當我們考察促使客戶(hù)做出購買(mǎi)決策的因素是什么的時(shí)候，CRM不能支持主要的激勵手段。在這種情況下，從客戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)看，CRM對于推動(dòng)購買(mǎi)決策是沒(méi)有用的。

　　對客戶(hù)起作用的是向雇員授權的公司。例如，在以客戶(hù)為中心的調查中得分最高的亞馬遜公司授權其銷(xiāo)售代理可以糾正公司的錯誤，而且不需要逐級上報的很長(cháng)的過(guò)程。

　　這篇調查報告稱(chēng)，企業(yè)已經(jīng)用了太長(cháng)的時(shí)間在設法勸說(shuō)客戶(hù)做對企業(yè)有利的事情。但是，客戶(hù)現在要企業(yè)做對客戶(hù)有利的事情。能夠堅持這種理論觀(guān)點(diǎn)的企業(yè)將獲得真正的競爭優(yōu)勢，特別是那些在商品化的和價(jià)格競爭非常激烈的行業(yè)中的企業(yè)。這些行業(yè)削減運營(yíng)成本是非常困難的。

　　盡管如此，CRM技術(shù)市場(chǎng)將繼續興旺發(fā)達。據市場(chǎng)研究公司Gartner預測，2005年全球CRM軟件市場(chǎng)的收入增長(cháng)了14%，達到了57億美元。

　　本月被一家私營(yíng)證券公司收購的位于華盛頓州Bellevue市的Onyx公司的首席執行官Janice Anderson認為，中型企業(yè)和大型企業(yè)市場(chǎng)對CRM需求將繼續增長(cháng)。SAP和甲骨文/Siebel占有CRM市場(chǎng)將近50%的份額。但是，據Gartner稱(chēng)，它們還有增長(cháng)的空間。

　　Anderson說(shuō)，我認為，市場(chǎng)飽和的觀(guān)點(diǎn)是錯誤的。這個(gè)市場(chǎng)還有許多本地開(kāi)發(fā)的解決方案。我并不認為這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)飽和了。
　

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