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借CRM理念加強客戶(hù)期望值管

陳瑩陳勝德 2006/07/04

　　由于市場(chǎng)機制的不斷完善和行業(yè)競爭的日漸加劇，“以客戶(hù)為中心”的理念已成為大多數企業(yè)經(jīng)營(yíng)的共識。如果說(shuō)“客戶(hù)是上帝”，一方面“上帝”希望以更低的價(jià)格獲取更好的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面企業(yè)則需要從“上帝”那里獲取適當利潤并保持健康發(fā)展。隨著(zhù)“價(jià)格戰”、“服務(wù)戰”愈演愈烈，如何管理和平衡客戶(hù)期望值成為很多企業(yè)面臨的一個(gè)關(guān)鍵現實(shí)問(wèn)題。

　　根據客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)中的三角定律，客戶(hù)滿(mǎn)意度=客戶(hù)體驗-客戶(hù)期望值。客戶(hù)期望值與客戶(hù)滿(mǎn)意度成相對反比，因此需要引導客戶(hù)期望值并維持在一個(gè)適當的水平，同時(shí)客戶(hù)期望值需要與客戶(hù)體驗協(xié)調一致。

　　加強客戶(hù)期望值管理的出發(fā)點(diǎn)是分析客戶(hù)期望的主要決定因素，包括:口碑、品牌推廣、客戶(hù)價(jià)值與客戶(hù)背景、環(huán)境與客戶(hù)生命周期、原有體驗以及其他相關(guān)體驗等方面。這就要求深入進(jìn)行客戶(hù)洞察，尤其是面向大眾市場(chǎng)的企業(yè)，更需要在特征和需求各異的客戶(hù)中進(jìn)行分群，并重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):考慮適當的差異化并識別目標客戶(hù)(而不是將所有客戶(hù)視為同樣重要);鎖定目標客戶(hù)的核心訴求點(diǎn)(而不是將所有需求視為同樣重要)。

　　在落實(shí)客戶(hù)期望值管理的層面上容易存在知易行難的情況。客戶(hù)期望值管理不宜視為一個(gè)獨立職能和工作，而以客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)理念為指導，以客戶(hù)-產(chǎn)品-渠道(C-O-C)為主線(xiàn)，在與客戶(hù)相關(guān)的各個(gè)環(huán)節和人員中樹(shù)立客戶(hù)期望值管理的觀(guān)念，并結合策略、流程、系統、組織等層面進(jìn)行系統化的管理:

客戶(hù):客戶(hù)是永恒的主題，客戶(hù)期望值管理的關(guān)鍵在于從客戶(hù)需求出發(fā)，深入了解各類(lèi)客戶(hù)的特點(diǎn)、消費心理和行為以及核心訴求點(diǎn)，在此基礎上合理定位分類(lèi)客戶(hù)的需求與合理期望值。主要的行動(dòng)包括:加強客戶(hù)資料和數據收集、客戶(hù)數據的挖掘和組合分析、多維度客戶(hù)細分、客戶(hù)生命周期分析等，并將這些分析結果實(shí)際應用于客戶(hù)策略和具體方案的制定。

產(chǎn)品和服務(wù):產(chǎn)品和服務(wù)是傳遞企業(yè)價(jià)值與滿(mǎn)足客戶(hù)需求的重要載體，因此，需要平衡各類(lèi)客戶(hù)需求與公司價(jià)值目標，指導產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣，并體現差異化服務(wù)的價(jià)值。主要的行動(dòng)包括:針對不同需求和期望的客戶(hù)群，進(jìn)行現有產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)方案的匹配和特色產(chǎn)品、服務(wù)的開(kāi)發(fā)，并為客戶(hù)提供適當的信息與多種個(gè)性化選擇。

渠道:除了鎖定合適對象、提供適當產(chǎn)品和服務(wù)外，如何進(jìn)行適當的接觸、溝通、銷(xiāo)售和服務(wù)對于客戶(hù)期望值管理也是非常重要的。針對不同客戶(hù)分類(lèi)、渠道偏好與產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，需要選擇適當的渠道與適當的客戶(hù)進(jìn)行消費前、中、后的多方位溝通，并提供適當的產(chǎn)品和服務(wù)。主要的行動(dòng)包括:加強不同層面渠道的量化監控以及客戶(hù)渠道偏好分析，并據之引導渠道遷移和客戶(hù)、產(chǎn)品的匹配。

　　此外，加強客戶(hù)期望值管理還需要關(guān)注客戶(hù)期望在不同客戶(hù)生命周期階段和不同情形下的不同表現，并重視對競爭對手(或可類(lèi)比需求消費)的實(shí)時(shí)跟蹤，從實(shí)際情況出發(fā)，做到知己知彼、靈活處理、揚長(cháng)避短、有的放矢。

　　例如目前面臨激烈價(jià)格戰的移動(dòng)通信行業(yè)，品牌更好的企業(yè)相對容易處于被動(dòng)的地位。這種情況下，主導運營(yíng)商往往需要平衡客戶(hù)期望值上升和公司存量收入和利潤的降低。在應用客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的能力積累以及對客戶(hù)需求和期望值了解和分析的基礎上，一方面順應市場(chǎng)競爭趨勢，實(shí)現客戶(hù)期望值和降價(jià)的軟著(zhù)陸(而不鼓勵跳躍式客戶(hù)期望增長(cháng))。另一方面結合目標客戶(hù)分類(lèi)，通過(guò)優(yōu)化忠誠度計劃，為中高價(jià)值客戶(hù)提供更多增值服務(wù)，提高客戶(hù)忠誠度并拉動(dòng)存量市場(chǎng)的增長(cháng);而為低價(jià)值客戶(hù)則針對性推出簡(jiǎn)單方便、服務(wù)成本較低的產(chǎn)品方案，滿(mǎn)足此部分客戶(hù)對低端產(chǎn)品的價(jià)格期望，維持新增市場(chǎng)并培養消費習慣。從而滿(mǎn)足不同訴求點(diǎn)客戶(hù)的需求，并平衡了客戶(hù)期望值與公司利益，保證了公司的長(cháng)期客戶(hù)發(fā)展和效益。

　　只有真正做到了以客戶(hù)為中心，了解不同客戶(hù)分群的特點(diǎn)和需求，有針對性地通過(guò)適當的渠道進(jìn)行適當溝通，提供適當的產(chǎn)品和服務(wù)，并提供各個(gè)層面的內部運營(yíng)和執行保障，才能將客戶(hù)期望值管理融入客戶(hù)關(guān)系管理的各方面工作中，在提高客戶(hù)的忠誠度和滿(mǎn)意度的同時(shí)，實(shí)現企業(yè)績(jì)效和股東價(jià)值的提升。

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