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布署CRM誤入歧途只因CIO的方式大張旗鼓?

Drew Robb　程潔 2006/07/19

　　CRM正在回歸，但CIO的角色已經(jīng)變化。以前，流行大張旗鼓地實(shí)施CRM，而最近一波的CRM潮流則傾向于更加保守的路徑。

　　回到20世紀90年代后期，那正是CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）開(kāi)始流行的時(shí)候。根據Gartner公司的統計，在2002年下跌之前，CRM的市場(chǎng)份額在2001年達到了67億美元的最高峰。現在，CRM又回來(lái)了—又一次得到了CIO的重視。

　　“在市場(chǎng)的驅使之下，CRM又成為CIO的一個(gè)中心議題。”普華永道公司客戶(hù)中心發(fā)展實(shí)踐的領(lǐng)導David Holtzman說(shuō)，“很多供應商將CRM作為一種業(yè)務(wù)的萬(wàn)能藥直接賣(mài)給CIO。”

　　在供應商的精心營(yíng)銷(xiāo)之下，CIO們認為，通過(guò)提供整合的市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)自動(dòng)化系統，CRM可以解決很多復雜的業(yè)務(wù)問(wèn)題。但結果卻是：大量的CRM實(shí)施以失敗而告終。

　　一些失敗的項目通常采用了那些供應商精心研發(fā)的軟件包，可是對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，系統太過(guò)復雜。一些軟件甚至一直被束之高閣，總之，CRM名不副實(shí)。

　　“我估計，50%的CRM項目都失敗了，” Holtzman說(shuō)，“它們或者是被IT而不是特定的業(yè)務(wù)單位所主導，或者是業(yè)務(wù)單位還沒(méi)有搞清楚下面這個(gè)問(wèn)題：為了在現實(shí)的世界中運作得更好，他們到底需要什么。”

　　Holtzman相信，另外一個(gè)問(wèn)題是，在布署CRM系統時(shí)，CIO選擇了一種大張旗鼓的方式，并因此而走上歧途。CRM實(shí)施企圖覆蓋整個(gè)企業(yè)，想解決銷(xiāo)售、市場(chǎng)、客戶(hù)服務(wù)和支持的每個(gè)方面。這樣的一種方法論注定會(huì )失敗。

　　好消息是，在企業(yè)內，技術(shù)本身已經(jīng)被提高到了一個(gè)高度，即CRM正在進(jìn)行大幅度恢復。普華永道最近的研究表明，CRM居于企業(yè)預算優(yōu)先級的第二位，僅次于與法規遵從相關(guān)的產(chǎn)品。

　　特別地，在金融服務(wù)行業(yè)，在2006年的IT預算中，IT在財務(wù)遵從管理方面的支出已經(jīng)提高到了10%到15%，而在2004年，這一數字還不到5%（根據Gartner的一份研究報告）。

　　然而，普華永道的研究表明，在成本削減的時(shí)代，效率和遵從最終將會(huì )讓位于對客戶(hù)中心的關(guān)注。正是這一轉變的趨勢，催化了對CRM新的需求。

　　“雖然遵從仍然花去了很多錢(qián)，但在我們的調查中，CRM位居第二或第三，” Holtzman說(shuō)，“企業(yè)正在重新意識到CRM的價(jià)值。通過(guò)將信息系統整合，他們將會(huì )對客戶(hù)是誰(shuí)及客戶(hù)需要什么等問(wèn)題有更好的理解。”

CIO在CRM中的角色

　　如果CIO不應該是主導CRM實(shí)施的人，那么，他們將扮演什么角色呢？

　　Holtzman指出，在企業(yè)團隊就CRM進(jìn)行討論時(shí)，CIO確實(shí)應該屬于團隊中的一員。但是，他們不應該從事軟件的選擇并主導實(shí)施，他們應該扮演業(yè)務(wù)流程顧問(wèn)或者是首席市場(chǎng)官的角色。

　　由業(yè)務(wù)領(lǐng)導來(lái)決定需要做什么以提高整體效率，而CIO則可以通過(guò)對不同的軟件包進(jìn)行正反兩方面的評價(jià)，來(lái)幫助選擇軟件。他可以和首席市場(chǎng)官一起來(lái)決定什么軟件包適合他們的需求。

　　另外，CIO的工作是，對于什么軟件包可以或不可以在企業(yè)內順利地實(shí)施，誠實(shí)地提供意見(jiàn)。在現有的技術(shù)基礎設施之下，要做到這一點(diǎn)需要付出很多。

　　“為了回答一些基本的業(yè)務(wù)問(wèn)題，比如利潤、市場(chǎng)滲透和每個(gè)客戶(hù)的價(jià)值等，CIO與其卷入到CRM基本的流程功能之中，還不如去籌劃如何能夠獲取基本業(yè)務(wù)層的數據。”Holtzman說(shuō)。

　　畢竟，CRM觸及到IT管理的很多應用。CIO是能夠知曉什么系統里有什么數據元素，并可以對數據從核心系統進(jìn)入CRM數據庫進(jìn)行監管的最佳人選。

　　“業(yè)務(wù)領(lǐng)導知道他要努力去未完成什么，而CIO則理解技術(shù)環(huán)境。”Holtzman說(shuō)。

從小處思維

　　以前，流行的行為方式是大張旗鼓，而最近一波的CRM實(shí)施潮流則傾向于更加保守的路徑。

　　“人們過(guò)去因為對CRM項目過(guò)于精心設計而遭失敗，現在他們以一種小得多的規模回歸到百日工程。”Holtzman說(shuō)。

　　因此，更小和更短的工程，成為了游戲的特征。一旦完成，就輪到CIO或CMO來(lái)顯示投資回報率（ROI），并將他們的CRM行動(dòng)在企業(yè)內延展。

　　這樣做的結果是，CRM已經(jīng)在部門(mén)級開(kāi)花結果，這雖然相對較為平靜，但卻使它開(kāi)始出現早期宣傳的那種興旺的局面。

　　這樣的成功甚至將CRM推進(jìn)到下一個(gè)層級。由于CRM在多個(gè)部門(mén)表現良好，于是就產(chǎn)生了將這些系統結合在一起的需求。普華永道的研究表明，這正是正在開(kāi)始出現的現象。

　　“緣于小范圍內實(shí)施的成功，人們正在恢復從事更大的項目的信心，”Holtzman說(shuō)，“企業(yè)似乎已經(jīng)從大張旗鼓的失敗中獲得了教訓，隨著(zhù)項目的逐步展開(kāi)，企業(yè)也隨之改變。”

　　和一些大的項目一樣，處理CRM的最佳方法也是循序漸進(jìn)。先在企業(yè)的目標領(lǐng)域嘗試進(jìn)行，然后從那里向上構建。雖然這與那種長(cháng)期的視角和緊跟業(yè)務(wù)的目標相背，但卻肯定會(huì )成功。

　　但是，即便如此，Holtzman仍然告誡，技術(shù)不應該被掃蕩式地應用。與其試圖讓CRM系統從事銷(xiāo)售和市場(chǎng)的每一件事，還不如讓它只做少數重要的事為好。

　　“讓即使是大型的CRM系統也只關(guān)注特殊的核心要素，”他建議，“如果CIO能聰明地實(shí)施CRM，就可以使他們看起來(lái)象英雄人物，并避免那種大張旗鼓的方法。”

　　CRM實(shí)施企圖覆蓋整個(gè)企業(yè)，想解決銷(xiāo)售、市場(chǎng)、客戶(hù)服務(wù)和支持的每個(gè)方面。這樣的一種方法論注定會(huì )失敗。CIO與其卷入到CRM基本的流程功能之中，還不如去籌劃如何能夠獲取基本業(yè)務(wù)層的數據。

賽迪媒體（media.ccidnet.com）

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