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CRM的商務(wù)智能驅動(dòng)企業(yè)收入增長(cháng)

陳瑩陳勝德 2006/08/09

　　在當今全球化競爭日益激烈的經(jīng)濟環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展，關(guān)鍵在于是否能為不同的客戶(hù)的需求作出快速反應和正確決策，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品滿(mǎn)足并引導客戶(hù)的需求。為了從千頭萬(wàn)緒的信息中找到客戶(hù)真正的需求，商務(wù)智能是不可缺少的工具。

　　商務(wù)智能的實(shí)質(zhì)在于從數據中有效的提取信息，從信息中及時(shí)發(fā)現知識，為企業(yè)的決策和戰略發(fā)展服務(wù)。目前商務(wù)智能漸漸被引入到很多領(lǐng)域，尤其是電信、金融、消費品等行業(yè)和CRM、ERP、SCM等領(lǐng)域。特別是近年來(lái)，“以客戶(hù)為中心”的觀(guān)念被越來(lái)越多的企業(yè)所認同;客戶(hù)關(guān)系管理的概念也逐步被接受和應用。通常而言，客戶(hù)關(guān)系管理要分為運營(yíng)和分析兩個(gè)層面，運營(yíng)型的客戶(hù)關(guān)系管理就好像是客戶(hù)關(guān)系的臂膀，為客戶(hù)關(guān)系管理提供支持;而分析型的CRM則是客戶(hù)關(guān)系的大腦，利用商務(wù)智能對客戶(hù)資料進(jìn)行收集、保存、分析和應用，因此，也稱(chēng)為CRM商務(wù)智能。一般意義上說(shuō)，運營(yíng)型CRM是通過(guò)降低運營(yíng)成本為企業(yè)帶來(lái)效益，CRM商務(wù)智能則是通過(guò)拉動(dòng)企業(yè)的收入增長(cháng)實(shí)現效益，直接驅動(dòng)企業(yè)收入和效益的增長(cháng)。

　　通常情況下，運營(yíng)型CRM的發(fā)展總是先于CRM商務(wù)智能的，因為它是CRM商務(wù)智能發(fā)展的基礎和重要支持。最近幾年，企業(yè)對于運營(yíng)型CRM的關(guān)注程度和投資遠遠超過(guò)CRM商務(wù)智能，運營(yíng)型CRM的發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)和客戶(hù)的互動(dòng)能力，并且捕捉到相關(guān)的活動(dòng)和客戶(hù)數據。近年來(lái)競爭日益激烈的外部環(huán)境也要求企業(yè)對資源進(jìn)行更加有效的分配和整合，而這些都依賴(lài)于企業(yè)獲得有價(jià)值見(jiàn)解的能力，也是幫助企業(yè)改善運營(yíng)和銷(xiāo)售效果的核心。

　　那么CRM商務(wù)智能對企業(yè)的貢獻具體在哪些方面呢?

　　首先，CRM商務(wù)智能是業(yè)務(wù)發(fā)展的強大驅動(dòng)。假設客戶(hù)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售等數據已經(jīng)就緒，利用商務(wù)智能進(jìn)行分析能幫助發(fā)現其中的關(guān)聯(lián)關(guān)系，通過(guò)這些基本分析比較容易形成客戶(hù)細分的依據，指導細分策略的制定。

　　其次，CRM商務(wù)智能可以引領(lǐng)整體的分析向縱深發(fā)展，從而提供更有價(jià)值的結論。很多企業(yè)在運作型CRM的基礎上已經(jīng)部署了評估和報告的工具，特別是電信和金融等CRM發(fā)展較快的行業(yè)，但這些分析的深度還有很大的發(fā)展空間。通過(guò)CRM商務(wù)智能，分析可以從初步應用如報表分析、數據集成等向深度和廣度應用發(fā)展，數據倉庫建模和數據挖掘等技術(shù)的應用將實(shí)質(zhì)性推開(kāi)。

　　再者，隨著(zhù)CRM商務(wù)智能的發(fā)展，數據的采集需求也會(huì )逐漸拓展。CRM商務(wù)智能的實(shí)現需要強大的數據支持，隨著(zhù)分析的發(fā)展，數據需求將跨越不同系統和不同部門(mén)，以實(shí)現基于統一視圖的關(guān)聯(lián)，所以企業(yè)需要在全公司范圍內分享數據，打破職能和運營(yíng)之間的分割。

　　行業(yè)內CRM商務(wù)智能大體可以分成客戶(hù)分析、歷史性分析和市場(chǎng)分析三個(gè)大類(lèi)，這三個(gè)大類(lèi)不是單獨存在，而是相互交錯存在的，彼此之間聯(lián)系交叉整體形成CRM商務(wù)智能體系。CRM商務(wù)智能中最為核心的就是客戶(hù)分析，此類(lèi)分析主要是針對企業(yè)和消費者之間關(guān)系的深刻見(jiàn)解和結論。行業(yè)內常見(jiàn)的客戶(hù)分析有客戶(hù)終身價(jià)值分析、客戶(hù)盈利率分析、客戶(hù)忠誠度分析、客戶(hù)渠道分析、客戶(hù)偏好分析等等。客戶(hù)分析提供了關(guān)于客戶(hù)的最基本的指示和引導，這對于更加準確和有效的進(jìn)行差異化銷(xiāo)售服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理、客戶(hù)保持、交叉銷(xiāo)售等都是非常重要的。市場(chǎng)分析則是側重關(guān)注市場(chǎng)上不同實(shí)體之間的關(guān)系，市場(chǎng)分析從市場(chǎng)上個(gè)個(gè)實(shí)體的屬性出發(fā)，其結果既可以用于策略區隔性的目的，又可以進(jìn)行差異化的戰術(shù)性目的。對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，CRM商務(wù)智能的起點(diǎn)就是歷史性分析及其報告，這些支持企業(yè)針對客戶(hù)數據和企業(yè)運營(yíng)等定義標準化的報告和定制查詢(xún)。由于歷史性分析可以幫助企業(yè)跟蹤客戶(hù)行為，因而特別適合評估和報告企業(yè)業(yè)務(wù)運營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)也適用于利用數據監控一段時(shí)間的行為趨勢變化。

　　商務(wù)智能在CRM中的應用，即分析型CRM，是拉動(dòng)企業(yè)收入增長(cháng)的重要驅動(dòng)，常見(jiàn)的支持模型包括客戶(hù)盈利性分析模型、客戶(hù)流失預警模型、交叉銷(xiāo)售模型等等。德勤的CRM商務(wù)智能架構應用體系已經(jīng)在電信、金融、消費品等多個(gè)行業(yè)應用，并且根據企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)和具體需求進(jìn)行調整，幫助企業(yè)利用CRM商務(wù)智能進(jìn)行“以客戶(hù)為中心”的轉型。

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