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《羊城晚報》的廣告客戶(hù)關(guān)系管理

羊城晚報報業(yè)集團肖鵬 2006/08/16

　　客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是選擇和管理客戶(hù)的業(yè)務(wù)策略，它采用數據庫和其他先進(jìn)的信息技術(shù)來(lái)獲取顧客數據，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養顧客長(cháng)期的忠誠度，以實(shí)現顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。CRM需要以客戶(hù)為中心的理念和文化來(lái)支持有效的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)過(guò)程，其目標在于提高效率，拓展市場(chǎng)，保留客戶(hù)。

　　20世紀90年代以來(lái)，由于產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的趨勢愈演愈烈，越來(lái)越多的顧客開(kāi)始將注意力從購買(mǎi)產(chǎn)品向購買(mǎi)關(guān)系轉移。質(zhì)量伙伴關(guān)系（Quality Partnerships）是企業(yè)從戰略角度開(kāi)發(fā)的、能夠長(cháng)期滿(mǎn)足顧客對質(zhì)量產(chǎn)品和質(zhì)量關(guān)系需求的持續穩定的合作關(guān)系。

　　對報紙的廣告客戶(hù)進(jìn)行管理的實(shí)質(zhì)就是有效地運營(yíng)廣告客戶(hù)這項資產(chǎn)，對它進(jìn)行開(kāi)發(fā)、維護、運用并使其增值，達到報紙與客戶(hù)雙贏(yíng)的目的，建立互利的質(zhì)量伙伴關(guān)系，留住客戶(hù)，并持續培養使之能夠給報紙帶來(lái)更多價(jià)值。構成顧客整體利益的因素主要有五種：廣告的價(jià)格、質(zhì)量、創(chuàng )新、品質(zhì)，以及與競爭有關(guān)的企業(yè)形象。培養顧客忠誠度的關(guān)鍵是增加顧客的整體利益，即讓顧客認為能給他們帶來(lái)更多利益。

《羊城晚報》廣告客戶(hù)構成

　　廣告客戶(hù)在報紙投放廣告的目的在于說(shuō)服讀者成為其產(chǎn)品或服務(wù)的消費者，他們最感興趣的是向那些最有可能成為其消費者的讀者做廣告，而“報紙讀者與廣告目標受眾的相關(guān)性決定了廣告信息是否能夠到達廣告客戶(hù)所希望的人群”。為此，廣告客戶(hù)更愿意在其目標消費群接觸率高的報紙上投放廣告。由于《羊城晚報》的讀者群具有學(xué)歷較高、職業(yè)較穩定、收入較高、消費能力較強等特點(diǎn)，因此成為房地產(chǎn)、汽車(chē)、電訊、家具等耐用消費品行業(yè)塑造品牌的平臺。另外，《羊城晚報》的讀者以家庭訂戶(hù)為主，他們對健康、教育、休閑、娛樂(lè )比較關(guān)注，因此醫藥、文化教育、食品保健品、旅游等廣告在羊城晚報也占有較大比例（見(jiàn)圖Ⅰ，統計期間為2005年1月-10月）。

　　圖Ⅰ顯示，高居榜首的房地產(chǎn)類(lèi)廣告占了《羊城晚報》廣告總量的27.82%，比第二位的醫療藥品類(lèi)廣告多了近2倍。這不僅與《羊城晚報》本身的讀者特點(diǎn)有關(guān)，還與廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈的競爭有密切的關(guān)系，“一般來(lái)說(shuō)，競爭越是激烈的產(chǎn)業(yè)，廣告投放量越大，因為，廣告本身就是一種市場(chǎng)競爭手段。”

　　國家從2004年開(kāi)始實(shí)施的對經(jīng)濟宏觀(guān)調控的效果在報紙廣告上的反映，是各行業(yè)基本都縮減了廣告投放費用，報紙的廣告收入較上一年有較大幅度的下降，業(yè)內被“報紙廣告進(jìn)入冰河期”的言論所籠罩。

　　以《羊城晚報》2005年前10個(gè)月的統計數據為例（見(jiàn)表Ⅰ），與2004年相比，在14個(gè)主要類(lèi)別的廣告客戶(hù)中，有9個(gè)類(lèi)別不同程度地減少了在《羊城晚報》的廣告投放量。其中，招聘廣告以同比下降62%的幅度排在第一位，通訊網(wǎng)絡(luò )、交通運輸、房地產(chǎn)、分類(lèi)等類(lèi)別的廣告收入降幅也在一成以上。由于這9類(lèi)廣告構成了《羊城晚報》64.32%的廣告收入，通過(guò)加權法可知，《羊城晚報》2005年廣告的總收入與2004年相比將會(huì )有一定程度的下降。市場(chǎng)監測機構按照報紙廣告版面報價(jià)價(jià)格進(jìn)行的統計表明，2005年頭9個(gè)月，廣州報業(yè)市場(chǎng)份額最大的《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》三份報紙的廣告額同比平均下降了18.2%，而《羊城晚報》同比只下降5%。之所以下降幅度低于平均水平13個(gè)百分點(diǎn)，不僅僅因為羊城晚報廣告公司的整合營(yíng)銷(xiāo)工作卓有成效，還得益于以客戶(hù)為中心的服務(wù)理念在公司客戶(hù)關(guān)系管理中的貫徹實(shí)施。

　　廣告業(yè)作為國民經(jīng)濟的一個(gè)組成部分，與其他行業(yè)是相互扶持，相互促進(jìn)的關(guān)系。媒體廣告企業(yè)應該清醒地認識到，即使與客戶(hù)的服務(wù)、貨幣交易減少了，但相互之間的關(guān)系依然存在，不論顧客購買(mǎi)與否，企業(yè)都應當善待顧客，而不只是想從其腰包里掏錢(qián)。在目前的經(jīng)濟形勢下，廣告企業(yè)更應該與客戶(hù)互相幫助，互相支持，共渡時(shí)艱，因為經(jīng)受過(guò)“患難”磨練和考驗的客戶(hù)關(guān)系會(huì )更加穩固，更加持久。這既是羊城晚報廣告公司在從計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟轉型時(shí)期總結出來(lái)的經(jīng)驗，也是以建立質(zhì)量伙伴關(guān)系為目標的客戶(hù)關(guān)系管理的要求。

以客戶(hù)為中心的客戶(hù)關(guān)系管理

　　客戶(hù)服務(wù)是客戶(hù)關(guān)系管理的核心內容。多項統計數據表明，只有12%-15%的客戶(hù)是因為對產(chǎn)品不滿(mǎn)意而流失，只有10-15%的顧客因為價(jià)格問(wèn)題而流失，而高達50%-70%的客戶(hù)流失歸因于糟糕的服務(wù)。比爾·蓋茨在他的著(zhù)作Business@The Speed of Thought中預言，在新的千年里，客戶(hù)服務(wù)作為建立和發(fā)展合作伙伴關(guān)系的最主要手段和形成客戶(hù)忠誠的關(guān)鍵，將成為最基本的增加價(jià)值的方法。以不同形式存在的客戶(hù)服務(wù)，培育著(zhù)合作關(guān)系并使其保持生機。

　　為了將客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度維持在一個(gè)較高的水平，致力于與客戶(hù)建立質(zhì)量伙伴關(guān)系的羊城晚報廣告公司向客戶(hù)提供全面、貼身的售前、售中和售后服務(wù)（見(jiàn)圖Ⅱ），包括：

　　溝通服務(wù)。全面拓寬與客戶(hù)溝通交流的渠道，定期上門(mén)服務(wù)，了解客戶(hù)需求，傳遞市場(chǎng)信息，加深雙方了解。

　　策略服務(wù)。尋找適合客戶(hù)的廣告宣傳策略，整合《羊城晚報》的媒體資源，為客戶(hù)的市場(chǎng)推廣提供解決方案。

　　投放服務(wù)。為客戶(hù)的廣告投放提供可行性建議，跟進(jìn)《羊城晚報》的廣告投放。

　　監測服務(wù)。及時(shí)掌握客戶(hù)的廣告效果，監測媒體廣告投放，深入分析得失原因，為客戶(hù)提供建設性方案。

　　廣告公司的客戶(hù)關(guān)系管理第一步驟是獲取客戶(hù)信息。通過(guò)業(yè)務(wù)人員、呼叫中心、營(yíng)運部門(mén)以及市場(chǎng)監測收集的客戶(hù)信息，包括客戶(hù)基本資料、客戶(hù)活動(dòng)記錄、客戶(hù)需求反饋、客戶(hù)市場(chǎng)投放等信息都及時(shí)傳送到客戶(hù)資料數據庫里進(jìn)行分類(lèi)、整理、分析、存檔，用于公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節。廣告公司的內部信息系統還包括廣告預訂數據庫、業(yè)績(jì)統計數據庫和同城媒體監測數據庫。廣告公司開(kāi)發(fā)這些信息系統的目的就是為與客戶(hù)接觸的員工提供充分的信息服務(wù)和技術(shù)支持，使后者能為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　如果說(shuō)廣告業(yè)務(wù)人員是整個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理系統的外圍服務(wù)層，廣告公司的營(yíng)運部門(mén)就是這個(gè)系統的核心服務(wù)層。這個(gè)部門(mén)運用產(chǎn)品生命周期理論，根據客戶(hù)產(chǎn)品所處的不同生命周期階段的特點(diǎn)，以及客戶(hù)企業(yè)的目標、戰略、市場(chǎng)競爭狀況、消費者心理等幫助客戶(hù)制定廣告策略，為客戶(hù)企業(yè)提供定制化服務(wù)。在成功獲得客戶(hù)的廣告訂單后，此部門(mén)還要進(jìn)行版面技術(shù)維護，保持與客戶(hù)的實(shí)時(shí)溝通，及時(shí)獲取客戶(hù)最新的要求與反饋，對客戶(hù)所面臨的問(wèn)題給予充分關(guān)注并尋求最合適的解決方案。營(yíng)運部門(mén)對客戶(hù)要求的迅速傳達和及時(shí)反應是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的重要法寶。

　　羊城晚報報業(yè)集團建立的集團共享的呼叫中心起著(zhù)信息中樞的作用，大部分廣告的來(lái)電查詢(xún)、訂單傳真通過(guò)這個(gè)呼叫中心傳遞。

　　監控部門(mén)負責對市場(chǎng)和公司業(yè)務(wù)的監控。市場(chǎng)監控的核心是同城媒體的廣告業(yè)務(wù)監測，監控部門(mén)搜集同城媒體廣告版面投放的明細數據，并以此做出詳細分析，為管理層提供監測報表；同時(shí)評價(jià)客戶(hù)在廣告市場(chǎng)上的最新表現，掌握新進(jìn)客戶(hù)、忠實(shí)客戶(hù)、拓展客戶(hù)等形態(tài)的變化。廣告公司對客戶(hù)的跟進(jìn)是通過(guò)一線(xiàn)業(yè)務(wù)員的掛牌服務(wù)實(shí)現的（見(jiàn)圖Ⅲ），營(yíng)銷(xiāo)監控就是對業(yè)務(wù)人員的工作進(jìn)行實(shí)時(shí)掌控，以此劃分客戶(hù)服務(wù)資源，協(xié)調業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)秩序。監控部門(mén)有一整套掛牌、監控的規定，可對掛牌的業(yè)務(wù)人員實(shí)施業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)監控，作為進(jìn)行業(yè)務(wù)提成核算的重要依據。在監控流程中，掛牌的《申請報表》、《客戶(hù)資料更改報表》、《業(yè)務(wù)計劃報表》、《業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)報表》等一系列報表不但保證了客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量，也為客戶(hù)數據庫提供信息來(lái)源。監控部門(mén)還以電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)方式保證資料的實(shí)時(shí)性和真實(shí)性，同時(shí)進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度調查。當這些資料由業(yè)務(wù)人員匯集到數據庫，維護客戶(hù)則從業(yè)務(wù)員的個(gè)人行為上升至公司行為，大大提高了公司掌控客戶(hù)服務(wù)的效率，確保了客戶(hù)服務(wù)的效果。

　　羊城晚報廣告公司通過(guò)培訓、管理支持、內部溝通、外部溝通、開(kāi)發(fā)系統和技術(shù)支持、內部服務(wù)補救等內部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)培育、維護企業(yè)的服務(wù)文化，確立顧客導向，創(chuàng )造、維護和強化企業(yè)所有員工的內部關(guān)系，促使他們以顧客導向和服務(wù)意識為內部顧客和外部顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)。

質(zhì)量伙伴關(guān)系的建立

　　羊城晚報廣告公司在客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)踐中努力從單純的廣告服務(wù)提供商向客戶(hù)購買(mǎi)廣告服務(wù)的倡議者、影響者甚至決策參與者轉變，在最大程度上統一廣告服務(wù)商與廣告消費企業(yè)的利益，從而使雙方共贏(yíng)成為可能。然而這并不代表著(zhù)質(zhì)量伙伴關(guān)系的確立。在買(mǎi)方市場(chǎng)中，信任與承諾才是質(zhì)量伙伴關(guān)系確立的標志。通過(guò)努力滿(mǎn)足或超越客戶(hù)的期望的方式建立起的客戶(hù)的信任感，可以讓客戶(hù)認為接受該企業(yè)的服務(wù)比接受其競爭對手的服務(wù)更為安全，更值得信賴(lài)。客戶(hù)在信任的基礎上會(huì )對企業(yè)做出承諾，即一種保持雙方都非常重視的合作關(guān)系的積極性與長(cháng)期愿望。獲得最大多數客戶(hù)的信任與承諾正是羊城晚報廣告公司現在努力的目標。

《中國報業(yè)》

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