三级欧美日韩_應用分析：CRM在中國零售業(yè)的應用與展望_商業(yè)_CRM

應用分析：CRM在中國零售業(yè)的應用與展望

2006/10/08

　　零售業(yè)每年都一些熱點(diǎn)，在近一二年中，顧客管理成為大家越來(lái)越關(guān)注熱點(diǎn)，現在去商場(chǎng)，經(jīng)常聽(tīng)到的就是搞品牌，找一點(diǎn)高檔品牌招商。第二，顧客現在關(guān)注有什么新的做法？我們能否搞一卡通等等？從這些熱點(diǎn)來(lái)看，我們可以這么認為，零售業(yè)是由這樣一些的要素而組成。我們有選址定位，商品組合采購、定價(jià)銷(xiāo)售促銷(xiāo)、賣(mài)場(chǎng)管理、店面設計等顧客服務(wù)等幾個(gè)模塊，任何一個(gè)商場(chǎng)都是由這些管理要素組成。它的核心要素包括：戰略規劃和組織系統。二個(gè)商場(chǎng)之間差異就是由這些要素差異構成。兩個(gè)商場(chǎng)地址不一樣，服務(wù)手段不一樣，設計不一樣，賣(mài)場(chǎng)不一樣等等就會(huì )構成商場(chǎng)差異。商場(chǎng)由這些要素構成。商場(chǎng)管理提升需要由這些要素螺旋式發(fā)展而成。

　　近兩年的商場(chǎng)特別是百貨商場(chǎng)，不斷建設，而現在商場(chǎng)普遍面臨著(zhù)商品趨同、價(jià)格、購物環(huán)境、導購水平趨同現象，除了二級城市以外的很多地方，服務(wù)類(lèi)型的商品越來(lái)越相似，去這個(gè)商場(chǎng)和那個(gè)商場(chǎng)是一樣的，都是CD和資生堂。很多商品越來(lái)越趨同，價(jià)格由廠(chǎng)家制定，環(huán)境越裝修越來(lái)越好，不比國際水平差，甚至現在中國商場(chǎng)購物環(huán)境已經(jīng)在某些方面超過(guò)國際購物環(huán)境，而從服務(wù)人員水平趨同。這種情況下需要從以商品為中心的營(yíng)銷(xiāo)向顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)轉移。下一步商場(chǎng)提高向什么方向發(fā)展？

　　我們知道，商場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)中間講營(yíng)銷(xiāo)是四P——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣。這是過(guò)去以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)。以前的時(shí)代，一個(gè)好產(chǎn)品可以賣(mài)掉自己，國外有句話(huà)：好產(chǎn)品可以賣(mài)掉自己。我們重視四P產(chǎn)品的價(jià)格渠道和推廣。但現在以消費者為中心時(shí)代如何發(fā)展？我認為是四C。首先是消費者的需求；第二是消費者獲得滿(mǎn)足的成本和價(jià)格判斷，是另外一個(gè)C；第三是購買(mǎi)方便，購買(mǎi)有各種方便，使顧客方便購買(mǎi)。第四，溝通。

　　我們和顧客之間不能僅僅是買(mǎi)東西時(shí)溝通，很多情況下，我們在顧客沒(méi)有買(mǎi)東西時(shí)我們隨時(shí)和顧客進(jìn)行溝通。現在電子技術(shù)發(fā)展，溝通手段越來(lái)越多；互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、電話(huà)、手機，都是和顧客溝通非常重要手段。從過(guò)去產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)四P到消費者為中心的營(yíng)銷(xiāo)，在這個(gè)過(guò)程中，從傳統來(lái)看零售商店顧客發(fā)展來(lái)說(shuō)，主要是幾個(gè)方面組成，包括：會(huì )員卡，（基本上最早會(huì )員卡我們在1995年搞了）；購物積分，從最早的打折后來(lái)發(fā)展到購物積分，現在商場(chǎng)也已經(jīng)在使用；會(huì )員折扣，禮品回報，很多地方發(fā)禮品，隔每年搞禮品發(fā)放。通過(guò)會(huì )員目錄知道顧客地址定時(shí)發(fā)放DM。現在百貨也編自己一個(gè)本子，品牌，很多商場(chǎng)也在自己編寫(xiě)本子，冊子，發(fā)給會(huì )員。

　　近二年來(lái)，積分折扣返券，特別是以一卡通為主用于顧客積分打折過(guò)時(shí)的東西，現在應用很多。像翠微、籃島等都有運用，外地也使用了。主要是把積分、反券結合在一起，反券全部使用電子形式，顧客進(jìn)入以后，把所有返回券放在卡里面，這個(gè)大大節約了印券成本，發(fā)券成本。現在的促銷(xiāo)活動(dòng)，解決返券漏洞，多業(yè)態(tài)卡片通用，發(fā)展到多個(gè)門(mén)店多業(yè)態(tài)，像翠微大廈是三個(gè)店加上四個(gè)，一共七個(gè)店，全部統一用一個(gè)卡系統。到這個(gè)商場(chǎng)買(mǎi)東西可以去另外一個(gè)商場(chǎng)返券，大大增加顧客選擇性，發(fā)展到一個(gè)多門(mén)店、多業(yè)態(tài)的模式。第三，電子可以支持各種各樣優(yōu)惠券形式，A、B、C券，有的是配現金使用，有的不用配，有很多種形式。第四，自動(dòng)計算自動(dòng)負擔成本。每個(gè)人一個(gè)卡計算所有分攤，所有券的成本，然后并在發(fā)券方和用券方，發(fā)分擔多少？用券分擔多少？現在已經(jīng)鏈接起來(lái)，在很多業(yè)態(tài)、門(mén)店使用這套辦法所起的作用很大。很多家商店供應商簽定合同，大量活動(dòng)全部是這樣形式進(jìn)行處理，自動(dòng)分攤，現在這塊取得很多成功經(jīng)驗。

　　現在我估計在經(jīng)過(guò)二到三年時(shí)間內，我們將更多地關(guān)注顧客分析和面向顧客的營(yíng)銷(xiāo)。就是說(shuō)一對一營(yíng)銷(xiāo)。我們關(guān)注哪些最有價(jià)值的部分，進(jìn)一步進(jìn)行顧客價(jià)值管理。

　　如何吸引更多顧客，擴大購買(mǎi)？這是向上銷(xiāo)售。應該保留哪些顧客？這個(gè)涉及到顧客生命周期管理和顧客流失控制，然后顧客偏愛(ài)的管理，顧客跟商品之間和顧客之間能夠綁定？我們通過(guò)數據分析發(fā)現，顧客喜的商品和顧客之間的關(guān)系，跟年齡、職業(yè)關(guān)系很緊密。

　　如何和顧客充分溝通？我們不止在店內和顧客打交道，顧客開(kāi)商店之后仍可以繼續溝通。從顧客來(lái)看，有四個(gè)特點(diǎn)。

　　第一是自然人，我們平時(shí)顧客是自然人，法人比較少。主要是自然人。

　　第二多次重復購買(mǎi)。需要管理和保持。如果商場(chǎng)顧客只買(mǎi)一次，不需要管理，但通常都是多次重復購買(mǎi)，因此需要管理，

　第三，需求個(gè)體差異。我們需要區別不同種類(lèi)顧客，20年前買(mǎi)一個(gè)電視機，大家都買(mǎi)一樣的，買(mǎi)一個(gè)自行車(chē)，也就原來(lái)的幾種自行車(chē)品牌，永久、鳳凰等。但現在連汽車(chē)，品牌都達到近百個(gè)，現在產(chǎn)品日益豐富，要跟蹤顧客需求差異性，然后更有針對性地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)。所以要通過(guò)分析顧客個(gè)體差性發(fā)現不同種類(lèi)的顧客。

　　第四，顧客數量巨大，需要信息系統支持。現在顧客數量，一個(gè)商場(chǎng)加上所有臨時(shí)來(lái)的，100萬(wàn)人不奇怪，會(huì )員卡都能夠達到20萬(wàn)元以上，如果發(fā)展特別好，我了解到有些商場(chǎng)達到60萬(wàn)會(huì )員卡，龐大數量的顧客需要信息系統支持。

　　這種情況下對顧客做什么？

　　第一是更全面顧客信息收集。我們現在只是做個(gè)會(huì )員卡，里面卡號、姓名、地址，但我們需要更全面收集顧客信息。

　　第二，顧客價(jià)格評估分類(lèi)，評估顧客價(jià)格，進(jìn)一步對顧客價(jià)值進(jìn)行分類(lèi)。

　　第三，改善客戶(hù)情感體驗。我們除了了解顧客價(jià)值，從商業(yè)來(lái)說(shuō)也需要進(jìn)行物質(zhì)回報，我買(mǎi)這個(gè)東西以后，得到這個(gè)東西銷(xiāo)售，在百貨店得到更多的是精神回報，可以使我快樂(lè )的東西，怎么能夠滿(mǎn)足這種客戶(hù)的情感體驗？特別是高端客戶(hù)的情感體驗，客戶(hù)等級越高情感體驗越高。我們要建立更多直接溝通手段，使顧客意見(jiàn)能夠統一收集起來(lái)并進(jìn)行分析。深入分析顧客并吸引顧客再次購買(mǎi)，如何吸引？防止顧客流失？這是顧客針對性分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)。

　　關(guān)于顧客信息收集，從現在新的CRM系統更多地的進(jìn)行顧客各種信息收集。不止像以前只記錄姓名，姓名是假的，只有一個(gè)卡號，現在我們更多地注重顧客基本屬性的收集，比如顧客愛(ài)好，顧客宗教，顧客頭發(fā)發(fā)質(zhì)，是油性？還是什么干性？顧客一購買(mǎi)化妝品馬上給他推薦正確的選擇，顧客應該非常高興，國外甚至已經(jīng)有了關(guān)于皮膚特點(diǎn)記錄，上次購買(mǎi)以后，這次該推薦什么我就知道了。服裝尺碼穿什么鞋？穿什么服裝？都可以收集這些信息，這樣記錄下來(lái)下次可以使用。第三顧客投訴信息。這塊基本上屬于比較空白的狀態(tài)。顧客投訴很多，但是沒(méi)有真正納入進(jìn)入信息系統的管理之中。大多數我聽(tīng)說(shuō)或者匯報，停止在部門(mén)里，被淹沒(méi)了，這樣收集顧客投訴信息，能解決什么問(wèn)題？其實(shí)我們往往通過(guò)分析管理顧客投訴能夠找到商場(chǎng)及時(shí)改進(jìn)工作很多機會(huì )。顧客的投訴信息提供了很多機會(huì )，幫助我們更完整收集這些信息。顧客信息收集比原來(lái)更加全面，可以在很多場(chǎng)合進(jìn)行收集，辦卡、交易、退貨、投訴時(shí)，我們現在通過(guò)完整的顧客信息收集系統，不管通過(guò)什么信息渠道，打電話(huà)，發(fā)短信，各方面渠道，最后統一收集一起。

　　第四發(fā)現有價(jià)值客戶(hù)。客戶(hù)方面最高級客戶(hù)比較少，第二層中等，第三層普遍。傳統情況下?tīng)I銷(xiāo)費用按顧客人數分擔。很多企業(yè)每年營(yíng)銷(xiāo)費用在報紙媒體花掉幾十萬(wàn)甚至上千萬(wàn)。這樣顧客獲得營(yíng)銷(xiāo)費用均攤，這樣顧客數量人數和營(yíng)銷(xiāo)費用正比關(guān)系。這是傳統方式。從顧客本身分布來(lái)看，零售業(yè)顧客的“28”規則，20％的顧客創(chuàng )造80％效益。80％顧客創(chuàng )造20％效益，現在如何抓住最有價(jià)值顧客有針對性營(yíng)銷(xiāo)？這是現在下一步營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展重要方向。人大做了碩士論文，在北京商場(chǎng)，把商場(chǎng)所有數據進(jìn)行真實(shí)分析。可以看到這是分析結果，1％創(chuàng )造3397元，這是最高的。按1：4：15分類(lèi)，最高1％，中間4％，4％顧客人均創(chuàng )造7905元，15％顧客人均創(chuàng )造2699元，這是真實(shí)數據。這樣1％和15％創(chuàng )利差額是10倍，80％顧客人均只有386.97元，80％的顧客。我們進(jìn)一步分析證明，這個(gè)做得比較深入，80％顧客基本上沒(méi)有什么規律買(mǎi)，基本在促銷(xiāo)時(shí)，并不是總重復購買(mǎi)，他基本上在促銷(xiāo)時(shí)來(lái)，所以商場(chǎng)里面，現在看到80％顧客一看到促銷(xiāo)廣告就來(lái)，另外一個(gè)地方促銷(xiāo)時(shí)又去另外一個(gè)地方，他們實(shí)際上人均貢獻利潤很低。就是說(shuō)我們看到顧客價(jià)值差異很大，我們如何把最有效資源集中到1％顧客，4％顧客，重點(diǎn)顧客上？這是現在零售業(yè)擺在我們面前的重要發(fā)展方向。顧客差異性已經(jīng)變得越來(lái)越大，不像過(guò)去然的收入接近。

　　顧客價(jià)值進(jìn)一步分析。我們分析顧客有幾種，高銷(xiāo)售、高毛利。銷(xiāo)售高毛利是指經(jīng)常買(mǎi)而且是比較貴東西，還有一種低銷(xiāo)售高毛利。注重品位，數量比較少。他可能就是因為某些高端品牌，數量比較少。還有就是高銷(xiāo)售低毛利。促銷(xiāo)時(shí)來(lái)，毛利少。低銷(xiāo)售低毛利，這部分顧客基本偶爾來(lái)。現在商場(chǎng)最重要抓住高銷(xiāo)售高毛利和第二部分低銷(xiāo)售高毛利。這樣增長(cháng)商場(chǎng)人氣和市場(chǎng)占有率。如果商場(chǎng)沒(méi)有人氣，我們有些特別高端商場(chǎng)不需要人氣，光需要銷(xiāo)售額，對大部分商場(chǎng)需要這部分顧客提升人氣。我們通過(guò)進(jìn)一步分析可以把這顧客分為幾類(lèi)，對不同顧客采取不同營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　我們要把三角形倒過(guò)來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)上取得均衡回報。這樣要對高端顧客做更多投入，這種投入現在已經(jīng)很多商場(chǎng)開(kāi)展了比較多合同，特別是銀行包括其他行業(yè)，銀行、電信做這方面工作，像現在電信要有中國移動(dòng)可以去機場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)貴賓室，銀行的話(huà)，要有金卡不排隊，在超市即使買(mǎi)很多東西，也和大家排隊。沒(méi)有體現到高端顧客的優(yōu)勢。現在隨著(zhù)商場(chǎng)發(fā)展，現在很多高端商場(chǎng)在促進(jìn)這方面，在改善。從顧客需求來(lái)看，主要二個(gè)方面：第一得到尊重，這是一個(gè)情感收獲。顧客買(mǎi)東西不止獲得物質(zhì)回報，更有情感回報。百貨商店越來(lái)越重視這點(diǎn)，不止提供東西，更重要的是讓顧客買(mǎi)了東西之后更高興，更多一些愉悅心情。作為回報曲線(xiàn)高端情感回報的需求越多，對于低端人群來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)購買(mǎi)力上升情感回報升高，物質(zhì)回報越來(lái)越低。比如，高端人士買(mǎi)幾十萬(wàn)東西，送點(diǎn)什么幾十塊購物卷，他不去領(lǐng)。中國移動(dòng)也是，他有會(huì )員卡送麥當勞餐卷，有時(shí)候也不去領(lǐng)。越高端人群對物質(zhì)回報越低，低端人群在乎排隊買(mǎi)一點(diǎn)幾十塊購物券。剛才分析對于有價(jià)值的顧客，更多的是通過(guò)提供顧客的尊重需求，來(lái)改善人群的消費感受，像一些超市搞了會(huì )員專(zhuān)場(chǎng)，在一些貨物專(zhuān)場(chǎng)，會(huì )員快速收款，這些都可以保證，會(huì )員有一個(gè)大超市，百貨店有一個(gè)貴賓室，拿多少錢(qián)？VIP顧客屬于金卡，一級顧客可以帶您去專(zhuān)門(mén)收銀臺，坐在那兒有專(zhuān)們把東西送來(lái)，不需要來(lái)回跑。現在會(huì )員專(zhuān)用場(chǎng)所現在發(fā)展也是非常好，高端商場(chǎng)里面有會(huì )員專(zhuān)用休息室。婦女買(mǎi)東西，老公可以在休息室休息，看報，喝咖啡。提供很多這種服務(wù)。現在有專(zhuān)用洗手間，洗手間必須刷卡門(mén)才能打開(kāi)，能進(jìn)去。這種洗手間有一定標準采用進(jìn)去，非常高檔，且為會(huì )員專(zhuān)用。

　　侯車(chē)室是中國移動(dòng)搞的，我們可以在百貨店中間搞一個(gè)停車(chē)位專(zhuān)門(mén)為貴賓服務(wù)。這樣我們搞這種專(zhuān)用設備，這樣給高端顧客提供一個(gè)很好的服務(wù)，專(zhuān)用的客戶(hù)打電話(huà)給我們，轉到呼叫中心，結果是找誰(shuí)找不到。現在提供專(zhuān)用電話(huà)，金卡人拿手機一打，馬上有人接。不是金卡全是電腦接。現在從整個(gè)服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是按照價(jià)值提供個(gè)性化服務(wù)，不再跟過(guò)去所有人一樣。有些大戶(hù)帶張支票過(guò)來(lái)，數額不大，買(mǎi)幾百快東西，不會(huì )說(shuō)不行，三天以后過(guò)來(lái)。可以對大客戶(hù)進(jìn)行提前消費。現在商場(chǎng)提出一些概念：我對商場(chǎng)消費最高的500客戶(hù)設置幾個(gè)專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)服務(wù)，客戶(hù)代表，這些人來(lái)，全部由商場(chǎng)人聯(lián)系陪同。這樣能夠滿(mǎn)足高端顧客情感需求。

　　分不同顧客得到不同價(jià)值服務(wù)，對于我們高端顧客來(lái)說(shuō)，得到一些價(jià)格更高的服務(wù)，使他能夠感到尊重，比如停車(chē)位緊張，貴賓來(lái)了保證有停車(chē)位，馬上就有很好的感受，他以后還是來(lái)這兒。

報告在線(xiàn)

相關(guān)鏈接:

王文京：關(guān)于管理軟件和通訊的融合之道 2006-09-28

藥企經(jīng)銷(xiāo)商管理中CRM建設與執行 2006-09-26

淺析分析型CRM的層次和框架 2006-09-25

在線(xiàn)租用CRM時(shí)代已經(jīng)到來(lái) 2006-09-21

國內Top5精品CRM軟件橫向評測 2006-09-19