50萬(wàn)美元換來(lái)的CRM噩夢(mèng)
劉利鋒 2007/03/26
德克薩斯州社區銀行為什么要拋棄已用三年，投資了50萬(wàn)美元的CRM系統，轉而采用財務(wù)軟件公司Intuit推出還不到三年的新品？
有這么一句俗語(yǔ)，簡(jiǎn)單即是美，簡(jiǎn)單的東西往往帶給人們更多的享受。如果有人不相信這句話(huà)的真實(shí)性，馬克·辛格里頓（MarkSingleton）愿意分享他的故事。
辛格里頓是德克薩斯州社區銀行（Citizens National Bank of Texas）的董事長(cháng)兼首席執行官，他是這家誕生于1868年家族銀行的第四代領(lǐng)導人。他希望通過(guò)CRM系統拉近銀行和社區的關(guān)系，特意選擇了一家大廠(chǎng)商的CRM系統。不幸的是，他付出了50萬(wàn)美元的代價(jià)才明白，簡(jiǎn)單即是美這句俗語(yǔ)的真諦。
改變136年的傳統
辛格里頓是一位注重客戶(hù)關(guān)系的銀行家，其家族在1868年創(chuàng )立了社區銀行，他是該銀行第4代經(jīng)營(yíng)者，員工200人。德克薩斯州社區銀行擁有16間辦公室，它并不參與大都市達拉斯地區大銀行之間的競爭，傾向于將業(yè)務(wù)集中于500人到2.5萬(wàn)人的小鎮。這一策略正在堅定實(shí)施中：社區銀行是得克薩斯州增長(cháng)最快的銀行，2006年的資產(chǎn)總額約4億美元。
辛格里頓贊成與客戶(hù)進(jìn)行大量直接的接觸。作為生活在信息時(shí)代的新一代領(lǐng)導人，他信奉信息化對業(yè)務(wù)改造的力量。他想做的一件事便是用一些特別軟件來(lái)增進(jìn)其銷(xiāo)售代表與他們的客戶(hù)的聯(lián)系。他說(shuō)，CRM系統的目標之一保存客戶(hù)與銀行打交道的所有記錄，擁有客戶(hù)盡可能詳盡的資料，讓其銷(xiāo)售代表具備對各個(gè)客戶(hù)利潤潛力有盡可能完備的認知。
這樣做的一個(gè)好處是銷(xiāo)售代表可以在某個(gè)客戶(hù)身上發(fā)現銷(xiāo)售機會(huì )，實(shí)現交叉銷(xiāo)售，帶來(lái)更多的利潤。社區銀行交叉銷(xiāo)售的數量相對正常，客戶(hù)的平均銷(xiāo)售產(chǎn)品數量為2至2.5之間。這意味著(zhù)，該銀行的5萬(wàn)名客戶(hù)的人平均使用銀行產(chǎn)品超過(guò)兩種，比如經(jīng)常賬戶(hù)與家庭貸款。一般來(lái)說(shuō)，每名客戶(hù)持有交叉的不同產(chǎn)品和服務(wù)的數量越多，銀行所獲得的利潤就越大。辛格里頓說(shuō)：“在零售銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域，2至2.5個(gè)產(chǎn)品的交叉銷(xiāo)售比率是一個(gè)美好的目標。”
在采用Siebel公司的系統程序前，社區銀行采用書(shū)面記錄的方式對客戶(hù)聯(lián)絡(luò )活動(dòng)進(jìn)行記錄。辛格里頓說(shuō)：“每周一，我都會(huì )收到書(shū)面的銷(xiāo)售報告，報告中記錄了上周所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還列示了每個(gè)客戶(hù)經(jīng)理這周的聯(lián)絡(luò )安排。從1868年開(kāi)始，我父親的父親是那樣做的，到2001年已經(jīng)136年了，我也是這樣做的。但是，我不希望以后還這樣做。”
辛格里頓和分支辦事處的銷(xiāo)售代表認為，建立書(shū)面文件的問(wèn)題在于資料搜尋煩瑣費神。他說(shuō)：“有用資料太多，可惜沒(méi)有人能夠找到所需要的那份資料。”
2001年，社區銀行首次安裝了Siebel公司（現已為甲骨文公司的一部分）的一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理系統（CRM）。辛格里頓對其寄予了深厚的希望，期待它能促進(jìn)他的社區銀行銷(xiāo)售額，能幫他實(shí)現使銀行提高跟蹤潛在客戶(hù)的能力，能促進(jìn)由16名銷(xiāo)售代表組成的銀行銷(xiāo)售團隊的業(yè)務(wù)聯(lián)系次數與銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。他說(shuō)：“我們的銷(xiāo)售代表與潛在客戶(hù)實(shí)行著(zhù)電子互動(dòng)，我們需要擁有存儲其資料的能力。”
殺雞焉用牛刀
從一開(kāi)始，社區銀行就對軟件不能滿(mǎn)足客戶(hù)跟蹤與匯報的簡(jiǎn)單需求頗為頭疼。辛格里頓說(shuō)：“使用這個(gè)軟件時(shí)，為了使用一些簡(jiǎn)單功能，我們不得不花費時(shí)間來(lái)關(guān)閉一些我們不需要的功能。”
該軟件不適合社區銀行商業(yè)模式的一個(gè)例子是，客戶(hù)投訴處理機制。雖然一些大企業(yè)可能想建立一個(gè)具備詳細的投訴跟蹤與解決功能的支撐系統，但是小型銀行并不需要這樣。進(jìn)入社區銀行的服務(wù)投訴，呼叫中心當場(chǎng)處理。對于要求跟蹤服務(wù)的查詢(xún)，譬如某位客戶(hù)詢(xún)問(wèn)再訂購問(wèn)題，該呼叫中心的業(yè)務(wù)代表會(huì )發(fā)電子郵件給負責辦理查核訂單業(yè)務(wù)的工作人員，讓其來(lái)處理。
另外一個(gè)問(wèn)題便是Siebel的復雜性。社區銀行的銷(xiāo)售代表認為，使用該系統難以進(jìn)行搜索。譬如說(shuō)，為什么向某一客戶(hù)貸款的可能性，沒(méi)有在客戶(hù)資料記錄中列示出來(lái)，銀行代表對此無(wú)法理解。負責項目實(shí)施的一位工程師說(shuō)：“Siebel軟件并不是沒(méi)有這些功能，只是必須將銷(xiāo)售機會(huì )分配給某個(gè)客戶(hù)經(jīng)理。如果你進(jìn)入系統時(shí)沒(méi)有處理這些關(guān)系，客戶(hù)記錄中就不會(huì )出現銷(xiāo)售機遇的資料，而不是每客戶(hù)經(jīng)理都能輕松地掌握這個(gè)觀(guān)念。”該工程師認為，由于其軟件的屏幕呈現方式，社區銀行的銷(xiāo)售代表不得不在不同的屏幕間來(lái)回滾動(dòng)瀏覽，以確定客戶(hù)與該銀行的不同關(guān)系。
這樣一來(lái)，并不急于改變他們工作的方式來(lái)適應軟件需要的該銀行頂尖銷(xiāo)售代表便認為，該軟件的學(xué)習曲線(xiàn)過(guò)陡，無(wú)法學(xué)習交流。悲觀(guān)的人抱怨，社區銀行的16個(gè)辦事處的銷(xiāo)售代表從未解決輕松運用該系統的問(wèn)題。
一位資深分析師說(shuō)：“該軟件的問(wèn)題在于它囊括了一切。大多數人為樹(shù)木而放棄了森林，因小失大。實(shí)施軟件系統時(shí)，需要幫助客戶(hù)弄清楚什么才是他們需要的，并將軟件簡(jiǎn)化到僅僅能夠滿(mǎn)足他們的所需，避免出現功能過(guò)剩浪費。該系統在社區銀行的運行確實(shí)可能失敗了，原因在于那些最希望使用它的銷(xiāo)售代表并沒(méi)有賣(mài)賬。如果使用者不知道該系統對其的意義所在，看不到其運用價(jià)值，那么系統便達不到公司預定的目標。”
成功的客戶(hù)關(guān)系管理需要對銷(xiāo)售人員進(jìn)行某種形式的激勵。有時(shí)，客戶(hù)關(guān)系管理改善提高的最大收益者是銷(xiāo)售總監，而不是銷(xiāo)售人員。但是，如果銷(xiāo)售人員認識到，沒(méi)有使用該系統的話(huà)，他們將不會(huì )因為銷(xiāo)售業(yè)績(jì)提高而得到好評，他們就會(huì )使用該系統。當銷(xiāo)售人員所獲得的報酬是基于CRM系統所反映的業(yè)績(jì)，那么銷(xiāo)售人員將不得不應用CRM系統，大部分的CRM系統就更容易獲得最終的成功。
實(shí)施CRM系統還有另外一個(gè)難題，即如何與社區銀行的核心業(yè)務(wù)軟件整合。和大多數中小型銀行一樣，德克薩斯州社區銀行運行的是一個(gè)叫做Kirchman公司的軟件，來(lái)處理和跟蹤客戶(hù)的存款、貸款與信托賬戶(hù)。但是，要把Kirchman公司的軟件與CRM系統整合起來(lái)，實(shí)行這兩種系統的對話(huà)，是一項巨大的挑戰。
一個(gè)基本的差異在于，這兩種軟件使用不同的方式建立其客戶(hù)數據域。Kirchman系統沒(méi)有讓客戶(hù)姓與名字占據單獨領(lǐng)域，而選擇在單一域中包括客戶(hù)全名。相比之下，Siebel公司的CRM系統讓客戶(hù)的姓與名都有各自的數據域。這就是將這兩種不同系統中的數據進(jìn)行結合時(shí)所遇到的問(wèn)題。
50萬(wàn)美元花在何處
辛格里頓說(shuō)：“我們的銷(xiāo)售代表敗得很慘，我們的客戶(hù)關(guān)系管理旅程是一場(chǎng)噩夢(mèng)。”
在努力運行Siebel系統達3年之后，到2004年社區銀行便不再使用Siebel的CRM系統。辛格里頓認為，銷(xiāo)售團隊的努力并沒(méi)有換來(lái)客戶(hù)關(guān)系管理水平的提高，也沒(méi)有帶來(lái)業(yè)務(wù)利潤的增加。最后，因為毫無(wú)利潤可言，社區銀行終止了該系統的運行。付出的學(xué)費是50萬(wàn)美元，其中包括15萬(wàn)美元的系統成本費用，再加上35萬(wàn)美元的系統整合成本。
一位負責實(shí)施的工程師說(shuō)：“客戶(hù)關(guān)系管理軟件使用者的需求并不完全一致，處理不同業(yè)務(wù)的用戶(hù)有不同的需求命令。用戶(hù)需要決定的是尋找一個(gè)工具包還是一個(gè)應用軟件。而我們對社區銀行的需求并不熟悉，其結果就是開(kāi)發(fā)出來(lái)的系統，遭到最終用戶(hù)的抵制。”
令社區銀行值得慶幸的是，它們發(fā)現了另外一個(gè)選擇。它們在雅虎網(wǎng)站上搜索“在線(xiàn)數據庫”時(shí)，發(fā)現Intuit公司的一個(gè)稱(chēng)作QuickBase的系統。
然而，QuickBase并不讓人放心。Intuit公司并不是市場(chǎng)的領(lǐng)導者，甚至算不上新秀。它是因為提供小企業(yè)使用的財務(wù)軟件而聲名遠揚，其客戶(hù)管理軟件是當時(shí)還不到三年的新產(chǎn)品。
Intuit公司稱(chēng)，財富100強中有43家公司使用該產(chǎn)品。然而，與Siebel和SAP相比，Intuit的客戶(hù)關(guān)系管理軟件的市場(chǎng)占有率微不足道，以致在《AMR研究》2006年的一篇報告中，它甚至沒(méi)有躋身根據收入排名的客戶(hù)管理軟件公司的前20名。
或許那就是美國甲骨文公司并不感到太擔憂(yōu)的原因。一位分析師說(shuō)：“他們并不會(huì )真的要與QuickBase進(jìn)行競爭。他們提供的是一個(gè)體系結構，為開(kāi)發(fā)者提供了其擴展工具。對于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)良好運行多年的客戶(hù)關(guān)系管理應用軟件更有用。”
然而，Intuit公司一直竭力用QuickBase開(kāi)拓中小企業(yè)市場(chǎng)。它的特點(diǎn)描述起來(lái)并不容易，它將多個(gè)方面的技術(shù)綜合在一起，它并不適合單一的應用軟件范疇，而是綜合應用了數據庫元素、電子報表與一個(gè)銷(xiāo)售管理應用軟件，而它最大的特點(diǎn)是功能可以隨意組合，適合快速開(kāi)發(fā)。
通常，企業(yè)信息化的一個(gè)巨大麻煩是，IT部門(mén)的工作被業(yè)務(wù)部門(mén)的頻繁呼叫而打斷。如何滿(mǎn)足業(yè)務(wù)人員對IT系統的需要，而不需要找IT人員幫忙，一直是信息化從業(yè)者的一個(gè)奢望。辛格里頓說(shuō)：“QuickBase讓我看到了希望。我稱(chēng)之為應用軟件快速發(fā)展中的極品，在某種程度上是一個(gè)自助性的應用軟件。我的意思是，當你讓一個(gè)銀行行長(cháng)來(lái)從事軟件開(kāi)發(fā)工作時(shí)，你對它還有什么好說(shuō)的呢?”
一些小型和中型的公司，以及大機構里面的團隊采用QuickBase的一個(gè)原因在于其適應性。QuickBase不僅僅用于客戶(hù)關(guān)系管理。與其說(shuō)它是一個(gè)易于改進(jìn)的數據庫，倒不如說(shuō)是一個(gè)成熟的商業(yè)應用軟件能夠用來(lái)處理其他業(yè)務(wù)工作。譬如說(shuō)，美國寶潔公司運用該系統跟蹤技術(shù)工程。
最需要能堵漏的CRM
因為QuickBase易于操作，可以通過(guò)任何一個(gè)瀏覽器來(lái)聯(lián)網(wǎng)，不需要IT專(zhuān)業(yè)人士對其調整，其主機應用程序逐漸進(jìn)入各行各業(yè)。一位用戶(hù)說(shuō)：“接下來(lái)會(huì )發(fā)生的事情是，那些不能等待IT創(chuàng )建一個(gè)應用程序的業(yè)務(wù)部門(mén)或工作組會(huì )使用該軟件。”
QuickBase的主要優(yōu)勢在于其支付性、適應性以及易于操作。Intuit公司的產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)：“企業(yè)組織不需要系統集成商的任何幫助，就能夠建立符合商業(yè)用戶(hù)需要的報告。QuickBase的低成本也不會(huì )造成用戶(hù)的負擔。客戶(hù)為十個(gè)使用者一次性支付的首期費用為249美元，在此基礎上每增加一個(gè)用戶(hù)的支付費用為每人每月3美元。”
該軟件在許多區域內用表格的形式介紹企業(yè)業(yè)務(wù)信息，能夠以下面兩種方式中的任一種為商業(yè)人士所用：表格或觀(guān)點(diǎn)。在表格形式下，客戶(hù)姓名以及銷(xiāo)售人員與其聯(lián)絡(luò )的全部資料都能夠被輸出或查閱。在觀(guān)點(diǎn)的形式中，滾動(dòng)欄將某個(gè)銷(xiāo)售人員的全部銷(xiāo)售機會(huì )列示出來(lái)，列載了所有商業(yè)信息，類(lèi)似于電子表格。
該軟件對銷(xiāo)售機會(huì )的處理，也很適合銷(xiāo)售代表的習慣，它可以根據階段來(lái)分類(lèi)：識別可能性、預選資格、分析客戶(hù)需求、準備提案、最后匯報結果—成功，失敗或者沒(méi)有可能性。這樣，社區銀行的銷(xiāo)售代表就可以知道能夠達成幾項交易，明確重點(diǎn)努力的方向。
對于社區銀行來(lái)說(shuō)，QuickBase的另一個(gè)優(yōu)勢是可以整合其核心業(yè)務(wù)系統。新客戶(hù)等新的賬目信息每晚都會(huì )從QuickBase系統中上傳到核心業(yè)務(wù)系統上，使用的是可擴展標記語(yǔ)言介面。舉例來(lái)說(shuō)，銀行業(yè)務(wù)代表能夠訪(fǎng)問(wèn)某個(gè)商業(yè)客戶(hù)的文件資料，并且直接看出銀行工作人員與該客戶(hù)的所有聯(lián)絡(luò )信息，為了滿(mǎn)足客戶(hù)需求所采取的任何措施以及其最后的結果。社區銀行代表用其來(lái)核對客戶(hù)，看看客戶(hù)是否留下了日后聯(lián)系的電話(huà)，或者語(yǔ)音郵件信息。
辛格里頓說(shuō)：“它是我們跟蹤客戶(hù)服務(wù)的工具，其價(jià)值無(wú)法衡量。因為它能幫助我們跟蹤出丟失業(yè)務(wù)的地方，所以我們知道還要往哪再打電話(huà)。”
為了確保頂尖銷(xiāo)售代表在這次被要求轉而使用QuickBase時(shí)不至于失去信心，辛格里頓明智地在他們與技術(shù)中間插入了一個(gè)人體緩沖器。他向每位貸款主管指派了一個(gè)轉錄代理—通常是一個(gè)行政助理，負責處理銷(xiāo)售聯(lián)系與活動(dòng)信息，并將他們錄入到QuickBase系統中，似乎他或者她就是那個(gè)銷(xiāo)售代表。貸款主管會(huì )向行政助理口述這些信息。他對此的解釋是，他們需要一些特別的照顧。他承認說(shuō)：“我們的一些年長(cháng)的銷(xiāo)售代表不喜歡技術(shù)。”
一位分析師說(shuō)：“如果不用將信息錄入該系統中，可以為銷(xiāo)售代表再節約兩個(gè)小時(shí)，而在這兩個(gè)小時(shí)中，銷(xiāo)售人員又為銀行帶來(lái)收入。那么，讓其他人來(lái)做這件事就是值得的。”
值得記住的是，早在應用CRM系統之前，銷(xiāo)售人員就做得相當成功。如果新CRM系統能幫它們做得更好，那這50萬(wàn)買(mǎi)個(gè)教訓是值得的。
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