運營(yíng)商競爭凸現商機：CRM向TD時(shí)代邁進(jìn)
靳輝 2007/04/16
信息產(chǎn)業(yè)部電信規劃研究院電信運營(yíng)研究部主任徐志發(fā)在接受《通信產(chǎn)業(yè)報》采訪(fǎng)時(shí)指出：在重視價(jià)值鏈的CRM系統中，通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)，整個(gè)客戶(hù)群將得到更好的移動(dòng)多媒體服務(wù)。他樂(lè )觀(guān)地預測，未來(lái)TD業(yè)務(wù)的開(kāi)展和運營(yíng)商CRM建設，將呈現出一種互相促進(jìn)的良性關(guān)系，CRM的巨大潛力將有望被發(fā)掘出來(lái)。
CRM潛力巨大
事實(shí)上，國內電信行業(yè)在CRM方面的投入一直處于其他行業(yè)的前列。早在2000年，中國移動(dòng)就已經(jīng)初步完成了全國各省市公司呼叫中心(186)的改造與建設，另外在業(yè)務(wù)運營(yíng)支撐系統(BOSS)及決策支持系統(數據倉庫及數據挖掘)方面也進(jìn)行了大量的投入。其中中國移動(dòng)的數據倉庫系統，前后投資共幾十億元人民幣，是目前國際最大容量的數據倉庫系統(截至到2006年6月達到1416TB存儲容量)。并在國內首次系統性地實(shí)現數據倉庫的各種業(yè)務(wù)應用(報表/指標/OLAP/數據挖掘等)的引入。中國電信、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通近年來(lái)也對CRM進(jìn)行了積極的建設。
但徐志發(fā)主任在與記者交流時(shí)談到，目前運營(yíng)商對CRM系統、數據挖掘和經(jīng)營(yíng)分析系統的建設投入不小，但CRM系統遠遠沒(méi)有發(fā)揮出其巨大的潛力。他認為:“如果TD時(shí)代的CRM能實(shí)現精準的服務(wù)方案主動(dòng)推送，以滿(mǎn)足一線(xiàn)客服接收到的用戶(hù)訴求，而不再像當前這種通過(guò)關(guān)聯(lián)條件繁瑣地確認用戶(hù)有可能很簡(jiǎn)單的訴求，那將會(huì )是運營(yíng)商CRM能力全面提升的一個(gè)重要標志。”
重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授陳力也告訴記者：“CRM系統是一個(gè)巨大的系統工程,其經(jīng)營(yíng)分析輔助決策能力還有很大上升空間，TD將對它提出更高的要求。”
應對TD，CRM需優(yōu)化
盡管TD對CRM系統提出了很多高要求，但CRM發(fā)展前景總體是樂(lè )觀(guān)的。
徐志發(fā)主任認為：隨著(zhù)用戶(hù)對業(yè)務(wù)的需求越來(lái)越趨于成熟、理性和個(gè)性化，在TD時(shí)代用戶(hù)所關(guān)注的將不僅僅是服務(wù)內容本身，還將對服務(wù)開(kāi)展的模式(如可定制化、一站式服務(wù))和服務(wù)等級(SLA)、質(zhì)量(QoS)方面的可保障性提出更高的要求。藉此，運營(yíng)商的業(yè)務(wù)運營(yíng)模式和業(yè)務(wù)可交叉能力也將不斷提高，從而使得CRM所采集的用戶(hù)數據更加豐滿(mǎn)和立體，全面豐富用戶(hù)數據庫，發(fā)揮CRM系統的巨大潛力。
那么，如何去強化CRM系統以期達到TD對運營(yíng)支撐系統的高要求呢？陳力副教授指出：應對TD時(shí)代CRM建設應，最關(guān)鍵的策略，就是要從建立完善業(yè)務(wù)數據分級管理體系、加強具體業(yè)務(wù)類(lèi)型的數據統計與分析能力入手。她認為，在CRM系統整合過(guò)程中，應該對具體的業(yè)務(wù)規則進(jìn)行梳理，裁定各級業(yè)務(wù)規則新增、變更、廢止的合理性，進(jìn)行集中統一的管理。
對于涉及各類(lèi)產(chǎn)品和客戶(hù)的規范性術(shù)語(yǔ)，要從名稱(chēng)、內涵等方面予以規范，并實(shí)現編碼的唯一性、合理性、適用性、簡(jiǎn)明性及可擴充性。
徐志發(fā)主任對此表示贊同，他談到：“TD時(shí)代各電信運營(yíng)商將處于不斷調整的過(guò)程，必然會(huì )不斷改變已有的包括流程、資費、套餐在內的各種業(yè)務(wù)規則，并結合TD增加推廣新的業(yè)務(wù)，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)規則,所以建立完善的業(yè)務(wù)數據分級管理體系非常重要。”
提升核心競爭力
記者在與專(zhuān)家交流時(shí)還感受到，CRM向TD時(shí)代邁進(jìn)時(shí)，運營(yíng)商將認識到，CRM建設帶來(lái)的不僅僅是一種技術(shù)設計層面的提升，事實(shí)上，英國電信、AT&T，德國電信等一些世界級的電信運營(yíng)商，都把CRM作為企業(yè)競爭的一柄利刃，實(shí)施CRM的過(guò)程就是電信運營(yíng)商在經(jīng)營(yíng)思想和服務(wù)意識等各方面轉型的過(guò)程。
徐志發(fā)主任也特別向記者強調了這一點(diǎn)。他指出：通過(guò)TD時(shí)代CRM的進(jìn)一步建設，在經(jīng)營(yíng)思想上，電信運營(yíng)商通過(guò)分析有價(jià)值客戶(hù)的需求，及時(shí)推出有針對性的服務(wù)，然后通過(guò)高滿(mǎn)意度的服務(wù)來(lái)維持客戶(hù)，并著(zhù)重吸引和發(fā)展更多可以帶來(lái)高回報的高價(jià)值客戶(hù)(也稱(chēng)大客戶(hù))。在服務(wù)意識上，通過(guò)CRM的實(shí)施，帶動(dòng)運營(yíng)商各部門(mén)協(xié)同工作、共同服務(wù)，整合與創(chuàng )新提高工作效率，使客戶(hù)能夠獲得最大程度的滿(mǎn)意。因此，實(shí)施CRM的過(guò)程實(shí)際上就是運營(yíng)商本身的核心競爭力得到提升、走向集約化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。
可以預見(jiàn)，TD時(shí)代的CRM系統，將成為電信運營(yíng)商提升核心競爭力的殺手堿锏。
通信產(chǎn)業(yè)報
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