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CRM管理之18個(gè)絕招

jean&susu 2007/05/24

　　企業(yè)存在，就有它的道理。之所以不倒閉甚至賺錢(qián)，是因為這些企業(yè)的陣腳是穩的。盡管它的信譽(yù)不怎么樣，反應遲鈍，看看其他方面，都不是出色的，但是，它布下的服務(wù)之陣是平衡的，平衡的企業(yè)就是健康的，獲取的績(jì)效就是高的。

　　布下服務(wù)之陣

　　很多企業(yè)領(lǐng)導培訓課聽(tīng)多了，知道做制造業(yè)利潤有限，而服務(wù)可以帶來(lái)更豐厚的利潤，于是一心鉆到服務(wù)業(yè)里。像跟潮流似的，管理學(xué)專(zhuān)家研究后提出應該抓好團隊建設，企業(yè)馬上組織服務(wù)人員培訓。再過(guò)一陣，某某大企業(yè)說(shuō)，我們取勝最主要是靠先進(jìn)的計算機信息系統，企業(yè)又趕緊引進(jìn)信息系統。馬上有人提出客戶(hù)關(guān)系也不能忽視，于是，CRM被重視起來(lái)……

　　很多企業(yè)就是這樣，流行什么抓什么，跟著(zhù)別人趕熱鬧。沒(méi)有整體的規劃，培訓的轟轟烈烈只是表面，流于形式，無(wú)法從根本上解決問(wèn)題。企業(yè)看起來(lái)挺有活力的，其實(shí)很虛弱。

　　就好像吃飯，不是吃得多，獲取營(yíng)養多，身體就會(huì )健康。看起來(lái)胖，其實(shí)并不健康，因為營(yíng)養不均衡。人體需要的營(yíng)養要有脂肪、蛋白質(zhì)、維生素、碳水化合物、無(wú)機鹽和水。只吸取一部分營(yíng)養，就算再多，身體也是不健康的。

　　許多企業(yè)看著(zhù)像個(gè)白白胖胖的孩子，其實(shí)就是不健康的。不是不夠重視，而是某些方面缺乏提升，缺乏部署服務(wù)整體策略。

　　服務(wù)也要排兵布陣，要布下策略之陣，形象地說(shuō)就是五行陣。企業(yè)的五行不是金木水火土，而是信譽(yù)、平臺、反應、體驗和團隊。我們要規劃好怎樣提升企業(yè)的信譽(yù)，搭建什么樣的服務(wù)平臺，怎樣提高服務(wù)反應的速度，怎樣打造訓練有素的團隊，怎樣給顧客更貼心的體驗。

　　下面我們先簡(jiǎn)單了解服務(wù)的概貌，在后面的章節，我們會(huì )把服務(wù)策略的這幾個(gè)要素，一個(gè)一個(gè)地單獨深入探討。

　　提升信譽(yù)

　　信譽(yù)有多重要?在不了解市場(chǎng)產(chǎn)品優(yōu)劣的情況下，人們購買(mǎi)東西時(shí)，首先看重的就是企業(yè)的信譽(yù)。一般地講，人們認為信譽(yù)好的企業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)讓人比較放心。反過(guò)來(lái)講，產(chǎn)品質(zhì)量高，服務(wù)周到，這樣的企業(yè)往往能贏(yíng)得人們的信賴(lài)，信譽(yù)度也比較高。怎樣才能提升企業(yè)的信譽(yù)度?

　　兩個(gè)字：承諾。

　　承諾什么?

　　向顧客承諾：我們的產(chǎn)品質(zhì)量是可靠的，服務(wù)是信得過(guò)的。

　　承諾前要權衡一下四個(gè)方面，哪四個(gè)方面?行業(yè)標準、競爭對手、客戶(hù)需求和企業(yè)內部資源。

　　先看行業(yè)標準和競爭對手，一定不能低于這個(gè)標準。行業(yè)已經(jīng)普遍實(shí)行產(chǎn)品“三包”(包修、包換、包退)，但你還按兵不動(dòng)，打著(zhù)“貨既售出，概不負責”的口號，消費者一看就覺(jué)得像黑店宰客，別說(shuō)跟你打交道，就連進(jìn)門(mén)都覺(jué)得里面有陷阱。我們的承諾，一定不能低于行業(yè)標準。

　　同時(shí)也要看競爭對手的承諾標準。我們的承諾高于競爭對手，往往會(huì )贏(yíng)得更多客戶(hù)。不能高過(guò)對手時(shí)，我們可以從其他方面作出承諾。比方說(shuō)，競爭對手承諾商品價(jià)格低于同類(lèi)企業(yè)，我們沒(méi)辦法在這方面取得優(yōu)勢，可以從商品的衛生、新奇、齊全等等作承諾。

客戶(hù)需求和內部資源也是我們要考量的。承諾是針對客戶(hù)需求來(lái)定的，但客戶(hù)的需求是無(wú)底線(xiàn)的，我們得同時(shí)衡量自己內部資源。比方說(shuō)，客戶(hù)要求快遞公司三天內，把郵件從北京送到紐約。假如我們沒(méi)有像聯(lián)邦快遞公司那樣有自己的飛機，以及遍布全球各地的快遞網(wǎng)絡(luò )，那么，我們就不能承諾當天送到目的地。

　　作出承諾后，一定要履行承諾，不然是沒(méi)有信譽(yù)可講的。

　　有次我的助手想換臺電腦，看了一家電腦公司的宣傳資料，覺(jué)得不錯，買(mǎi)回來(lái)。電腦搬到家，他開(kāi)機檢查電腦配置，發(fā)現其中一項跟廣告彩頁(yè)上的介紹不符合。

　　他回頭去問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“電腦是整機進(jìn)回來(lái)的，機箱貼著(zhù)封條，我們沒(méi)動(dòng)過(guò)。如果有疑問(wèn)，可以撥打免費咨詢(xún)電話(huà)問(wèn)服務(wù)商。”他只好打電話(huà)詢(xún)問(wèn)，對方告訴他，“產(chǎn)品以實(shí)物為準，廣告印刷可能有誤。請注意廣告下方的提示語(yǔ)。”翻出那張廣告，他看到下面有這樣幾句話(huà)：“××電腦公司將全力檢查印刷中的錯誤，但對于可能出現的疏漏，××電腦公司概不負責。所有產(chǎn)品圖片、規格及價(jià)格僅供參考，如有變更，恕不另行通知，請以實(shí)物、裝箱單和最新價(jià)格為準。”字體非常小，不細看很容易被忽略。

　　這已經(jīng)夠讓他生氣了，聽(tīng)說(shuō)同事買(mǎi)了同品牌同型號的電腦，竟然比他便宜，他更生氣了。質(zhì)問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商先是說(shuō)“促銷(xiāo)活動(dòng)結束了，贈品送完了，商品已恢復到了原價(jià)位”。可是事實(shí)上并沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)。被揭穿后，經(jīng)銷(xiāo)商不得已才對他說(shuō)出了實(shí)情，“你那位同事買(mǎi)電腦時(shí)找的是我們經(jīng)理的關(guān)系戶(hù)，關(guān)系不同自然得優(yōu)惠。”一樣的客戶(hù)，兩樣的待遇，他很不服氣，決定以后再也不買(mǎi)這家公司的產(chǎn)品。

　　廣告跟實(shí)際產(chǎn)品不符合，顧客上了一次當，就不會(huì )再來(lái)了，更不會(huì )推薦給別人，只會(huì )告誡別人不要買(mǎi)這家公司的產(chǎn)品。企業(yè)不能讓顧客信任，顧客怎么會(huì )信任企業(yè)呢?馬薩諸塞劍橋的市場(chǎng)科學(xué)研究院作了些調查，他是發(fā)現顧客不滿(mǎn)的一個(gè)主要原因，就是公司不能堅守承諾。作出承諾，卻不履行，這是在透支顧客對企業(yè)的信任，很快就會(huì )顧客遺棄，風(fēng)光一時(shí)的“秦池”就是這樣破產(chǎn)的。

　　提高服務(wù)速度

　　服務(wù)要有敏捷的反應。怎么才能敏捷呢?

　　在服務(wù)中，有些技巧是可以幫助員工提高敏捷度的，個(gè)人技能的這些我們不講，因為這是比較淺層次的，我更多的是想讓客服負責人能夠從這本書(shū)得到啟示。這里講講四個(gè)套數，給我們的客服負責人參考。

　　先說(shuō)說(shuō)第一個(gè)套數--客戶(hù)金字塔。它是什么?能為我們的服務(wù)速度做些什么呢?客戶(hù)金字塔是客戶(hù)關(guān)系管理。首先它的理論是按照客戶(hù)貢獻的價(jià)值，把客戶(hù)劃分為四類(lèi)。這四類(lèi)客戶(hù)的數量和價(jià)值剛好成反比，價(jià)值最大的客戶(hù)數量最少，以此類(lèi)推。用一個(gè)形象的模型表示，就好像一個(gè)金字塔，塔尖是最有價(jià)值客戶(hù)，第二層是最具增長(cháng)性客戶(hù)，第三層是低貢獻客戶(hù)，底層是負值客戶(hù)。

　　不同價(jià)值的客戶(hù)，我們要用不同的服務(wù)策略，使企業(yè)資源得到最大化的利用。留住最有價(jià)值客戶(hù)，培育最具增長(cháng)性客戶(hù)，改造低貢獻客戶(hù)，淘汰負值客戶(hù)。建立了金字塔，我們能有效地利用資源管理客戶(hù)關(guān)系，這是有效服務(wù)的前提。

　　第二個(gè)套數是建立監測系統。隨時(shí)監測企業(yè)內外的情報，在企業(yè)外部，要監測客戶(hù)、市場(chǎng)環(huán)境、競爭對手。在企業(yè)內部，要監測服務(wù)團隊。建立監測系統，我們才能及時(shí)了解情報，及時(shí)調整服務(wù)決策。有些企業(yè)是設了監測系統，但是很隨機，沒(méi)發(fā)揮系統的最大功能。

　　第三個(gè)套數是服務(wù)4A行動(dòng)。所謂A行動(dòng)，是指承認(Acknowledge)、道歉(Apologize)、彌補(Amend)和預見(jiàn)(Anticipate)。當服務(wù)發(fā)生失誤時(shí)，采用及時(shí)的補救行動(dòng)挽回顧客的信任。

　　第四個(gè)套數是后臺系統支持。并不是一線(xiàn)前臺盡力了，服務(wù)就會(huì )讓顧客滿(mǎn)意。有時(shí)候，問(wèn)題出現在一線(xiàn)，究起原因來(lái)，卻是后臺失職。比方說(shuō)超過(guò)預定時(shí)間了，飛機還遲遲不起飛，顧客向空服人員發(fā)火。但其實(shí)是地面的后臺系統造成的。所以需要后臺系統的支持，服務(wù)才是令人滿(mǎn)意的。

　　具體地說(shuō)，需要哪些支持呢?技術(shù)支持和行政支持。技術(shù)支持針對產(chǎn)品提供的支持，比方說(shuō)產(chǎn)品的安裝等。行政支持是指后臺調動(dòng)資源支持前臺，比方說(shuō)調動(dòng)人手支援一線(xiàn)。

　　打造團隊

　　打造訓練有素的團隊，方法有很多。因為服務(wù)人員大多比較感性，不擅長(cháng)抽象思維，針對這種特性，有三個(gè)適用的套數：一是標桿管理，二是競賽管理，三是案例培訓。

　　標桿管理簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是樹(shù)立榜樣給他人模仿。這個(gè)榜樣可以是企業(yè)內部的某個(gè)團隊或個(gè)人，也可以是企業(yè)外部的榜樣。人都有模仿的天性，標桿管理就是利用這種心理，激勵團隊前進(jìn)。

　　標桿管理常常跟競賽管理一起使用。我們用競賽的方式，推出明星團隊或個(gè)人作為標桿，激勵其他團隊或個(gè)人模仿。競賽的方式是人最容易接受的，因為它體現了公平競爭，最有說(shuō)服力。

　　競賽的方式有四種，一種是個(gè)體之間的競賽，比方說(shuō)員工崗位技能比高低;一種是組織之間的競賽，大部分指的是部門(mén)跟部門(mén)之間的較量;還有一種是要素之間的競賽，要素指的是單項技能，比方說(shuō)禮貌、紀律、速度等等;最后一種方式是要素組合之間的競賽，指的是把兩種或兩種以上的要素組合起來(lái)，作為比賽內容，比方說(shuō)五項技能競賽，就是屬于這種方式。

　　客服經(jīng)理有時(shí)需要擔任培訓師，培訓員工。比起傳統的培訓方法，案例法培訓更能調動(dòng)學(xué)員的積極性。培訓師提出問(wèn)題或情境，讓學(xué)員討論，得出一些啟示，來(lái)指導以后的工作。這樣得出來(lái)的答案是多樣的，學(xué)員可以選擇適合自己的方式。

　　除了三個(gè)套數外，我們還要關(guān)注另外兩個(gè)方面，一個(gè)是現場(chǎng)督導，另一個(gè)是團隊4C建設。

　　并不是說(shuō)培訓結束，客服經(jīng)理的使命就結束了。課堂上說(shuō)得來(lái)，工作崗位上未必就做得好。我們還要提供現場(chǎng)督導，深入一線(xiàn)巡查，發(fā)現和解決問(wèn)題。這里說(shuō)的發(fā)現問(wèn)題，主要是指服務(wù)人員工作不到位，但是并不僅僅是這個(gè)方面，有時(shí)還可以發(fā)現流程制度上的問(wèn)題。

　　創(chuàng )造滿(mǎn)意的體驗

　　為顧客創(chuàng )造滿(mǎn)意的體驗，很多企業(yè)都是這么想的，也努力這么做，但做不到點(diǎn)上，因此往往事與愿違。

　　怎樣才能做到點(diǎn)上?首先，我們要知道，服務(wù)的觸點(diǎn)在哪。顧客滿(mǎn)意，不是因為我們給得多，而是他在服務(wù)觸點(diǎn)上形成良好的服務(wù)印象。

　　企業(yè)跟顧客的接觸，其實(shí)就是點(diǎn)對點(diǎn)的接觸。比方說(shuō)，在3小時(shí)的服務(wù)中，可能帶給顧客美好享受的，只是1分鐘，甚至更少，一個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)決定了服務(wù)體驗的舒適度。

　　北歐航空公司前總裁簡(jiǎn)·卡爾森(JanCarlzon)說(shuō)過(guò):“我們1000萬(wàn)個(gè)乘客中的每一位，都會(huì )接觸到大約5位北歐航空的員工，每一次的接觸時(shí)間僅為15秒。所以，北歐航空的形象來(lái)源于與乘客每年5000萬(wàn)次的接觸過(guò)程，而每次的接觸時(shí)間僅為15秒。”

　　每個(gè)觸點(diǎn)都是顧客感受服務(wù)質(zhì)量的機會(huì )，對我們來(lái)說(shuō)，也是了解顧客需求的契機，可以借此改善服務(wù)流程，給顧客更滿(mǎn)意的體驗。

　　我們在重要的觸點(diǎn)上精心設計好服務(wù)，其他觸點(diǎn)的服務(wù)標準化，想要每個(gè)觸點(diǎn)都能讓顧客獲得最完美的體驗是不現實(shí)的。

　　平衡則強

　　企業(yè)做服務(wù)，一定是先制定好策略，才是保證企業(yè)的平衡發(fā)展。把服務(wù)之陣擺好，守住五個(gè)陣位--信譽(yù)、平臺、反應、團隊、體驗，我們會(huì )發(fā)現，服務(wù)的一切活動(dòng)將在控制之中，并且都有了明確的方向。哪個(gè)陣位弱了，我們立即遞補。

　　實(shí)際上，這個(gè)五形陣應該是相輔相成的，五個(gè)陣位既獨立，又相互支持。有些不起眼的企業(yè)，服務(wù)團隊素質(zhì)不高，服務(wù)平臺也顯得殘缺，其他方面也并不怎么好，怎么看都覺(jué)得這企業(yè)應該倒閉了，可是，很多這樣的企業(yè)還是存在著(zhù)，一年一年地挺下來(lái)，有的還比條件好的企業(yè)更賺錢(qián)。有人心里很不平衡，說(shuō)他們這錢(qián)賺得真沒(méi)道理。

　　企業(yè)存在，就有它的道理。之所以不倒閉甚至賺錢(qián)，是因為這些企業(yè)的陣腳是穩的。盡管它的信譽(yù)不怎么樣，反應遲鈍，看看其他方面，都不是出色的，但是，它布下的服務(wù)之陣是平衡的，平衡的企業(yè)就是健康的，獲取的績(jì)效就是高的。還是拿人體來(lái)作比喻。一個(gè)人攝入的六種營(yíng)養成分，能夠達到人體所需要的標準，雖然只是攝入一點(diǎn)點(diǎn)脂肪，一點(diǎn)點(diǎn)維生素，蛋白質(zhì)、碳水化合物、無(wú)機鹽、水，都只是攝入一點(diǎn)點(diǎn)，因為營(yíng)養平衡，這樣的人一般反而比大吃大補的人健康。無(wú)他，平衡則強。

　　回到服務(wù)管理中，我們的兵力可能比敵方差，但只要布好陣法，只要陣腳是穩當的，弱弱相聯(lián)也必定是強大的。

AMT(www.amteam.org)

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