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CRM中資銀行“殘疾”的金手指

2007/06/19

　　這是銀行服務(wù)管理系列的第二篇文章，在上一篇中通過(guò)對銀行消費者的大量調查，梳理了當今中資銀行存在的大量管理服務(wù)缺失，時(shí)值外資銀行大舉入侵的外部環(huán)境，中資銀行的高端客戶(hù)面臨流失的可能，銀行客戶(hù)關(guān)系管理就擺在了每一個(gè)中資銀行從業(yè)者的案頭。

　　先講一個(gè)故事:一家銀行對一位存款金額極低、使用不頻繁的賬戶(hù)主人發(fā)出通知，要求提高賬戶(hù)余額或者支付賬戶(hù)管理費。但客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）顯示，這個(gè)賬戶(hù)的主人是一位由兒子贍養的老人，平時(shí)日常費用都由老人使用他兒子的賬戶(hù)支付。他兒子不但個(gè)人賬戶(hù)在這家銀行，而且開(kāi)辦的兩家公司也把賬戶(hù)設在這家銀行，是銀行追捧的高價(jià)值客戶(hù)。老人看到銀行通知時(shí)的憤怒心情，將足以對孝順他的兒子產(chǎn)生一定的影響。于是銀行停止了向該客戶(hù)發(fā)出通知的做法。這就是銀行CRM的巨大作用。

　　今天，大多數銀行都面臨同樣的問(wèn)題：如何提高客戶(hù)服務(wù)水平，如何控制金融風(fēng)險，以及如何提高銀行的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，保證利潤的持續增長(cháng)。銀行在不斷地采用新技術(shù)，擴充新的業(yè)務(wù)品種，力爭突出經(jīng)營(yíng)特色，吸引更多的客戶(hù)，但這些業(yè)務(wù)系統中大部分是獨立建設的，互相之間的聯(lián)系很少，數據和信息的傳遞、共享必須依靠復雜的應用程序才能完成。如何建立有效的數據集成管理機制，如何充分利用銀行積累的大量數據，為銀行的科學(xué)化管理決策和發(fā)展新的業(yè)務(wù)服務(wù)，是目前銀行急需解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

　　因此，在系統發(fā)展到一定階段后，客戶(hù)關(guān)系管理也必將提到日程上來(lái)。　

　　CRM是銀行未來(lái)發(fā)展的重要方向，服務(wù)渠道是實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理的基本手段。銀行希望將最好的資源用來(lái)向優(yōu)質(zhì)客戶(hù)提供最好的服務(wù)，根據對客戶(hù)需求和行為的理解和預測，以及對客戶(hù)群體的劃分來(lái)設計產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)適當的渠道、在適當的時(shí)間把適當的產(chǎn)品推薦給適當的客戶(hù)。但是銀行現有信息系統和服務(wù)渠道絕大多數都無(wú)法適應這一新的要求，甚至無(wú)法了解客戶(hù)對渠道的喜好，以及使用和通過(guò)特定渠道提供服務(wù)的成本和帶來(lái)的效益等重要情況。這些直接影響到銀行新業(yè)務(wù)推向市場(chǎng)的速度，影響新產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略，通過(guò)新產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引新的客戶(hù)的能力大大降低。

　　外資銀行的CRM

　　最早把CRM引入銀行業(yè)的是花旗銀行。

　　花旗銀行善于運用新技術(shù)搶占市場(chǎng)和競爭潛在客戶(hù)，而CRM是花旗銀行在日益激烈的銀行業(yè)競爭中取勝的一個(gè)法寶。CRM的實(shí)施使花旗銀行從“以產(chǎn)品為中心”的模式轉移到“以客戶(hù)為中心”的模式，銀行關(guān)注的焦點(diǎn)從內部運作轉移到客戶(hù)關(guān)系上來(lái)。運用CRM系統，花旗銀行能準確地說(shuō)出誰(shuí)是他們盈利來(lái)源最多的客戶(hù)，并能在10分鐘內講清楚重要的銀行客戶(hù)使用了多少種銀行產(chǎn)品，這無(wú)疑使花旗在同業(yè)中顯得鶴立雞群。

　　CRM的運用對花旗銀行的營(yíng)銷(xiāo)起到了很大的作用。花旗銀行在拓展市場(chǎng)方面不像其他競爭對手那樣在各地設置很多的分支機構，而是運用直復式營(yíng)銷(xiāo)，即利用電話(huà)、傳真、E-mail等多種方式與客戶(hù)直接溝通，這就要求它必須有一個(gè)龐大而精確的數據庫提供有效客戶(hù)信息。同時(shí)這種直復式營(yíng)銷(xiāo)，也更便于搜集和補充客戶(hù)的信息資料，如在以前的直復式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，誰(shuí)曾經(jīng)購買(mǎi)以及買(mǎi)了多少產(chǎn)品等信息，將會(huì )以零距離的方式直接進(jìn)入CRM系統，既能夠使數據庫的資料更完善、詳實(shí)，又節約了大量的信息收集工作中的人力資源。

　　目前，CRM在國外銀行業(yè)的應用十分廣泛，例如挪威聯(lián)合銀行就基于CRM的理念，提出了“由一家銀行變?yōu)橐话偃f(wàn)家銀行，一個(gè)客戶(hù)就是一家銀行”的經(jīng)營(yíng)策略。

　　由于外部環(huán)境和內部組織方面與實(shí)施CRM的要求尚有一定的差距，我國目前的銀行成功實(shí)施CRM數據庫系統的也較為鮮見(jiàn)。但在經(jīng)營(yíng)的戰略上，大多已完成了“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶(hù)為中心”的轉變。隨著(zhù)客戶(hù)經(jīng)理制的陸續建立，各家銀行都采取不同方式建立了自己的客戶(hù)信息資料庫，如客戶(hù)經(jīng)理手中記錄著(zhù)密密麻麻客戶(hù)資料的聯(lián)系本，就是CRM系統的一種雛形，并在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中得到了充分運用。應該說(shuō)，這是一種“準CRM數據庫”。經(jīng)常會(huì )出現這種情況，一位億萬(wàn)富翁問(wèn)一名年輕的中資銀行客戶(hù)經(jīng)理:“我把這么一大筆錢(qián)交給你來(lái)打理，可靠嗎？你每月賺多少錢(qián)？是怎樣為自己理財的？”客戶(hù)經(jīng)理竟不知如何作答。

　　CRM在銀行的應用效果

　　鑒別客戶(hù)

　　隨著(zhù)競爭的激烈、客戶(hù)量的增加，有效對黃金客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是銀行經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)十分重要的環(huán)節。根據馬萊特法則，80%的利潤是由20%的客戶(hù)創(chuàng )造的。但在銀行眾多的客戶(hù)中，如何準確地判斷哪些是20%的客戶(hù)是一項十分艱巨的工作。而CRM系統則能根據輸入客戶(hù)的基本資料，通過(guò)數據分析，從中篩選能為銀行帶來(lái)利潤的“黃金客戶(hù)”。在這里，CRM系統所作的就是市場(chǎng)細分和細分定位兩項工作，市場(chǎng)細分是從眾多的客戶(hù)中找出可能購買(mǎi)金融產(chǎn)品的人，以及如何鑒別潛在用戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)人員按照CRM提供的“黃金客戶(hù)”名單，施以“一對一”的服務(wù)和溝通，大大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，提高了營(yíng)銷(xiāo)的速度和質(zhì)量。

　　贏(yíng)得客戶(hù)

　　這一過(guò)程主要是通過(guò)分析客戶(hù)行為，及時(shí)了解客戶(hù)的行為動(dòng)態(tài)，發(fā)現那些暫時(shí)還沒(méi)有考慮到購買(mǎi)該銀行產(chǎn)品的客戶(hù)和已經(jīng)離開(kāi)或準備離開(kāi)該銀行的客戶(hù)，及時(shí)提醒營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行溝通和聯(lián)系，以贏(yíng)得客戶(hù)。

　　當數據庫“注意到”一個(gè)客戶(hù)正要購買(mǎi)房子時(shí)，它就提示客戶(hù)經(jīng)理向該客戶(hù)提供住房貸款。當數據庫“了解到”一個(gè)客戶(hù)已經(jīng)較長(cháng)時(shí)間沒(méi)有與該銀行發(fā)生交易行為，但有與其他同業(yè)機構交易或接觸記錄時(shí)，CRM會(huì )及時(shí)提醒營(yíng)銷(xiāo)人員盡快與該客戶(hù)聯(lián)系溝通，對他們要施以特別關(guān)注并及時(shí)處理他們的問(wèn)題。

　　有資料證明，68%的客戶(hù)離去是因為經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有與他聯(lián)系，使他覺(jué)得他在這里不受重視。根據記憶曲線(xiàn)原理，客戶(hù)在最初離去到最終背叛是一個(gè)由快到慢的過(guò)程，所以在第一時(shí)間與客戶(hù)進(jìn)行溝通，成功挽回客戶(hù)的機率比較大。由于CRM的提醒，營(yíng)銷(xiāo)人員抓住了這一最佳時(shí)機，為贏(yíng)得客戶(hù)起到了積極的促進(jìn)作用。

　　留住客戶(hù)

　　在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，客戶(hù)的忠誠度，尤其是黃金客戶(hù)的忠誠度是銀行獲利的一個(gè)重要因素，因此如何提高黃金客戶(hù)的忠誠度是銀行營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節。CRM的功能是在鑒別客戶(hù)的基礎上，提醒營(yíng)銷(xiāo)人員向這些具有黃金客戶(hù)特質(zhì)的客戶(hù)群施以特別的親和行動(dòng)。如向持白金卡、金卡一族實(shí)行積分制、免年費等，同時(shí)通過(guò)上門(mén)服務(wù)、特別幫助熱線(xiàn)等引導或暗示客戶(hù)更加忠于本銀行。這種一對一的客戶(hù)服務(wù)方式能以較小的投入獲得較高的客戶(hù)忠誠度。一個(gè)較為完善的CRM還可以充分發(fā)揮挖掘工具的功用，利用更多的客戶(hù)資料，發(fā)現和預測客戶(hù)細微需求，從而發(fā)現潛在的目標客戶(hù)，向用戶(hù)提供他們確實(shí)需要的產(chǎn)品，通過(guò)這種主動(dòng)滿(mǎn)足需求的方式，感動(dòng)他們與銀行建立牢固的關(guān)系，提高忠誠度。

　　發(fā)展客戶(hù)

　　這個(gè)過(guò)程有兩個(gè)方面的含義，一個(gè)是深度營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)是擴展營(yíng)銷(xiāo)。深度營(yíng)銷(xiāo)是在現有客戶(hù)的基礎上，CRM通過(guò)不斷分析客戶(hù)行為動(dòng)態(tài)，向營(yíng)銷(xiāo)人員提供客戶(hù)深層次的需求，挖掘現有客戶(hù)交易和創(chuàng )利潛力，以便把更多的金融產(chǎn)品和服務(wù)提供給該客戶(hù)，即交叉銷(xiāo)售。

　　這個(gè)過(guò)程主要是由營(yíng)銷(xiāo)人員說(shuō)服或引導現有客戶(hù)購買(mǎi)該銀行的其他產(chǎn)品或服務(wù)，這是一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)辦法，因為向一個(gè)現有客戶(hù)推銷(xiāo)其他產(chǎn)品比營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)新客戶(hù)在成本上會(huì )低得多，而且客戶(hù)與這家銀行交易的時(shí)間越長(cháng)，銀行從他們身上獲得的利潤將逐漸提高，成本就會(huì )接近于零。擴展營(yíng)銷(xiāo)是CRM分析現有客戶(hù)資料后，發(fā)現與現有客戶(hù)相關(guān)的一些非數據庫客戶(hù)信息，鼓勵和幫助營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)現有客戶(hù)的關(guān)系勸說(shuō)或引導非數據庫客戶(hù)購買(mǎi)該銀行的金融產(chǎn)品或服務(wù)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式仍比發(fā)展一個(gè)新客戶(hù)要容易得多，營(yíng)銷(xiāo)成本低，效果比較明顯。

　　網(wǎng)絡(luò )與CRM的天然“聯(lián)姻”

　　眼下似乎沒(méi)有別的技術(shù)可以對傲然于世、睥睨群雄的互聯(lián)網(wǎng)說(shuō)不。

　　互聯(lián)網(wǎng)也就當仁不讓地在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)以任何方式打破舊經(jīng)濟格局，挑戰舊經(jīng)濟規律，實(shí)現對社會(huì )各個(gè)領(lǐng)域的全方位、深層次的重新整合和建造，促成一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò )奇跡的發(fā)生。

　　有了網(wǎng)絡(luò )，銀行就能在時(shí)間和空間上突破以往金融服務(wù)模式中為客戶(hù)提供其所需服務(wù)的限制，透過(guò)網(wǎng)絡(luò )，客戶(hù)在任何時(shí)間和地點(diǎn)都可以方便地獲得銀行的金融服務(wù)。也為客戶(hù)節約了費用，節省了時(shí)間，從而吸引客戶(hù)更為頻繁地接受銀行的服務(wù)。

　　有了網(wǎng)絡(luò )，銀行運營(yíng)成本明顯降低。據最新的一項研究顯示，通過(guò)柜臺辦理業(yè)務(wù)，銀行需花1.07美元顯示；而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)只需要0.01美元。這無(wú)疑是在提升銀行的市場(chǎng)競爭力。

　　有了網(wǎng)絡(luò )，就能吸引有強烈網(wǎng)絡(luò )意識的網(wǎng)絡(luò )新生代在網(wǎng)上辦理業(yè)務(wù)，從而拓展客戶(hù)群。

　　有了網(wǎng)絡(luò )，銀行為客戶(hù)提供更多個(gè)性化服務(wù)、增強客戶(hù)忠誠度就有了可能。

　　CRM和網(wǎng)絡(luò )其實(shí)息息相關(guān)，正是網(wǎng)絡(luò )讓CRM再次走向信息時(shí)代的前臺。網(wǎng)絡(luò )的無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不能讓企業(yè)隨時(shí)搜索、追蹤和分析每一個(gè)客戶(hù)，根據客戶(hù)以往的網(wǎng)上行為方式記錄，以及他們的業(yè)務(wù)歷史紀錄，挖掘了解其需求，找到銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)目標，從而實(shí)現大大減少對客戶(hù)的打擾，使得服務(wù)實(shí)施和業(yè)務(wù)辦理能夠贏(yíng)得更高的客戶(hù)滿(mǎn)意度，從這個(gè)層面上就切近了CRM的真義；若沒(méi)有了網(wǎng)絡(luò )工具的巨大優(yōu)勢來(lái)解決以前解決不了的信息不對稱(chēng)，實(shí)現最優(yōu)資源配置，讓企業(yè)與客戶(hù)實(shí)現信息的在線(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代CRM便失去了意義，所以CRM當然要攜網(wǎng)絡(luò )技術(shù)飛奔。

　　銀行實(shí)施CRM的內部條件
  1. 銀行決策管理層的認同


  2. 要有一個(gè)明確的戰略


  3. 要進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造


  4. 要有一個(gè)與之相適應的內部組織。


  5. 要有先進(jìn)的科技網(wǎng)絡(luò )支持。


  6. 要有較強的管理和技術(shù)力量。

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