零售業(yè)CRM尋求突破點(diǎn)(一)
CRM期待第三層次的認知

林菁 2007/08/10　　

　　形形色色的卡券系統打著(zhù)CRM的招牌，曾經(jīng)甚囂塵上地啟動(dòng)并席卷了零售行業(yè)的CRM市場(chǎng)。當塵埃落定，卡券系統無(wú)助于“客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)”的局限性顯露出來(lái)之后，行業(yè)內對“CRM究竟是什么？”重新進(jìn)行了更為深刻的反思和探索！

　　CRM只是一套軟件嗎？對CRM的認知與應用亟待突破。

• CRM期待第三層次的認知
• 為什么要上智能CRM
• 來(lái)自標桿企業(yè)的啟示
• 智能CRM——基于SOA的架構

　　關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)與信息化的理論和實(shí)踐，一般會(huì )隨著(zhù)企業(yè)的成長(cháng)進(jìn)程而經(jīng)歷著(zhù)“肯定、否定、再肯定”這三個(gè)階段的演變。由于企業(yè)群體在規模、業(yè)態(tài)與成長(cháng)階段上的差異，零售行業(yè)對于CRM的認知與應用，卻是同時(shí)存在著(zhù)三個(gè)層次。

CRM期待第三層次的認知

　　第一個(gè)層次認為：CRM就是一套軟件

　　這曾經(jīng)是整個(gè)零售行業(yè)對CRM的共識，大家上CRM走的都是“看產(chǎn)品演示、比系統功能、談項目額度”的相同套路。

　　行業(yè)中對“CRM”的應用也曾經(jīng)是遍地開(kāi)花，轟轟烈烈；有些企業(yè)IT團隊的實(shí)力較強，還自行研發(fā)上線(xiàn)了CRM系統——對CRM的認知與實(shí)踐處于“肯定”階段。

　　其實(shí)，零售企業(yè)目前運行的“CRM”，清一色是“積分記錄系統”或是“儲值卡系統”，除了存在結構差異，應用方法基本雷同，在業(yè)務(wù)功能的研發(fā)設計上確實(shí)沒(méi)有什么新文章可做。

　　CRM在市場(chǎng)上的報價(jià)雖然從幾千元到幾十萬(wàn)元的都有，但基本功能的演示卻是大同小異。甚至還有據稱(chēng)能“適用于以客戶(hù)為中心的數據挖掘和決策支持”的CRM軟件，才賣(mài)500元1套，還可以試用3個(gè)月。

　　在這個(gè)認知層次，找不到CRM的價(jià)值點(diǎn)，軟件銷(xiāo)售與行業(yè)應用似乎走到了盡頭。

　　第二個(gè)層次認為：CRM是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理綜合體系

　　信息化應用程度比較高的集團型零售企業(yè)認識到：CRM涉及到企業(yè)的發(fā)展戰略、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)運模式，是以信息平臺為技術(shù)支撐、由經(jīng)營(yíng)決策、采購營(yíng)銷(xiāo)、顧客服務(wù)、IT團隊密切協(xié)同運作的營(yíng)銷(xiāo)管理體系。

　　需要企業(yè)外部資源予以配合的，是方案咨詢(xún)與信息平臺的構建。因此項目選型考察的關(guān)鍵點(diǎn)是：平臺架構的安全性、穩定性、兼容性與承載能力，平臺運行模式與企業(yè)發(fā)展戰略及階段性業(yè)務(wù)目標是否匹配，平臺承建商大型部署能力與大型應用的成功案例等等。

　　卡券系統的應用，是CRM必須要經(jīng)歷的初級階段；在這個(gè)層面上，CRM歷經(jīng)了十年左右的開(kāi)拓與運用，也開(kāi)始面臨著(zhù)瓶頸：卡券消費僅占總銷(xiāo)售額的百分之二三十，這說(shuō)明目前的CRM系統只是一個(gè)范圍有限的促銷(xiāo)工具。

　　今后的營(yíng)銷(xiāo)模式必定是基于顧客的精確營(yíng)銷(xiāo)，高檔商場(chǎng)已經(jīng)從品牌爭奪，向顧客爭奪過(guò)渡。

　　顧客能分成幾種類(lèi)型？差異表現在哪些方面？群體有多大的規模？如何設計針對性的商品組合與營(yíng)銷(xiāo)策略？如何評價(jià)顧客的價(jià)值與忠誠度？如何定制個(gè)性化的服務(wù)套餐？可是，面對著(zhù)堆積了多年的會(huì )員與卡券的銷(xiāo)售流水數據，該如何利用？我們卻感到無(wú)從下手！

　　商場(chǎng)對顧客的消費需求、消費習慣、消費行為、消費心理、消費結構以及居住地址（商圈范圍），基本上是一無(wú)所知！這種狀態(tài)終于讓企業(yè)決策者越來(lái)越清晰地意識到：目前的卡券系統其實(shí)并不是CRM！現在所面臨的問(wèn)題不是要不要做CRM，而是如何根據自己商場(chǎng)的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)難題做好CRM——舊的“鞋子”已經(jīng)不合腳了，率先醒悟者開(kāi)始尋求“新鞋”。

　　新的困惑是：CRM不是卡券系統，那又是什么？如果把卡券系統剔除出局，目前CRM在零售行業(yè)的產(chǎn)品與應用就成了一片空白——對CRM的認知進(jìn)入“否定”階段，無(wú)鞋可選了！

　　不把CRM的概念搞清楚，“新鞋”如何求索？

　　探索CRM第三個(gè)層次的認知與應用

　　在不同的應用階段，要有不同的認知為指導；希望通過(guò)對現狀的剖析和探討，能把我們對CRM的認知與應用推進(jìn)到第三個(gè)層次。

　　門(mén)店的銷(xiāo)售數據每天都在滔滔不絕地匯聚到總部，夜以繼日地吞噬著(zhù)服務(wù)器的磁盤(pán)空間。可是數據無(wú)法運用，越多越是垃圾。我們需要讓企業(yè)實(shí)時(shí)了解運營(yíng)的關(guān)鍵數據，需要讓領(lǐng)導者看到從數據中解析出來(lái)的危機和機遇。于是，采用數據挖掘、智能分析技術(shù)，讓海量數據發(fā)揮出驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的能量與價(jià)值，這是零售行業(yè)正在形成的IT應用新趨勢。

　　在2007年6月舉行的第四屆中國零售業(yè)CIO高峰論壇上，來(lái)自中國知名零售企業(yè)的老總、CIO及零售業(yè)IT解決方案的提供商們一致認為：零售業(yè)信息化在經(jīng)歷了初級階段的大量上馬IT系統后，信息化的價(jià)值卻沒(méi)有完全凸顯，信息化的建設也沒(méi)有全力推進(jìn)零售企業(yè)的發(fā)展；于是開(kāi)始面臨著(zhù)一次重大的轉型，零售企業(yè)信息化即將進(jìn)入挖掘價(jià)值的時(shí)代，企業(yè)需要從數據中尋找知識和思想、挖掘財富、發(fā)現決策依據。

　　山東家家悅信息總監唐心社認為：中國連鎖企業(yè)必須突破技術(shù)瓶頸才能躍上新的管理平臺，而以數據挖掘為主要技術(shù)手段的商業(yè)智能會(huì )是一個(gè)解決問(wèn)題的辦法。零售企業(yè)要做的，不僅是研究顧客的需求，而且要做到研究顧客的行為和心理。

　　湖南友誼阿波羅股份有限公司CIO夏劍彪指出：如何將原有以營(yíng)運、財務(wù)為中心的內部信息系統，轉向以客戶(hù)為中心的信息系統？如何改造內部的信息系統，使原來(lái)主要面向公司部門(mén)協(xié)同操作的信息系統，現在可以直接面向客戶(hù)？如何進(jìn)一步進(jìn)行信息挖掘，提升客戶(hù)價(jià)值？這是零售企業(yè)正在探索的課題。

　　轉型階段的混沌與迷惘是暫時(shí)的，當務(wù)之急是要澄清概念，完成“否定之否定”的過(guò)程，讓更多的零售企業(yè)順利實(shí)現CRM應用的轉型。

作者供稿 原文刊登在 《計算機世界》