亚洲欧美不卡中文字幕_智能CRM——基于SOA的架構_商業(yè)_CRM

零售業(yè)CRM尋求突破點(diǎn)(四)
智能CRM——基于SOA的架構

林菁 2007/08/23

　　智能CRM是一種架構——這就是第三個(gè)層次對CRM的認知。當決策層從這個(gè)認知高度來(lái)規劃CRM藍圖的時(shí)候，一直讓我們冥思苦想的“怎樣做好CRM”的思路就清晰起來(lái)了。　　

　　讓我們來(lái)回顧一下SOA的有關(guān)定義：
　　SOA是面向服務(wù)的體系架構，更確切地說(shuō)是一種架構的風(fēng)格；
　　SOA是一種風(fēng)格和理念，強調的是資源共享和復用、企業(yè)架構動(dòng)態(tài)和柔性的組合；
　　SOA通過(guò)模塊化和開(kāi)放標準接口設計，使企業(yè)實(shí)現IT與業(yè)務(wù)緊密結合，提高企業(yè)業(yè)務(wù)流程的靈活性。

關(guān)于SOA的定義，可以從這張智能CRM架構圖中得到印證：

　　圖中的每一個(gè)圓角框，都是一個(gè)子系統模塊，代表著(zhù)企業(yè)內一個(gè)相對獨立的業(yè)務(wù)應用體系；把每個(gè)子系統模塊展開(kāi)來(lái)，都像中央卡券系統這樣包含著(zhù)各項接口；企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)應用體系，通過(guò)接口組合成一個(gè)資源共享、業(yè)務(wù)流程貫通無(wú)阻的整體架構。

　　因此，這張架構圖實(shí)際上也是一份比較完整的大型零售企業(yè)的信息化規劃藍圖。

　　看似神秘、虛幻的SOA，其實(shí)離我們只有一步之遙。

　　怎樣才能把智能CRM構建起來(lái)呢？我們更形象地從“底盤(pán)總成、駕駛艙、運行模式”這三個(gè)部分展開(kāi)細致的解析：

　　底盤(pán)總成——中央卡券系統.

　　中央卡券系統是一個(gè)企業(yè)級的獨立的管理系統，為大型零售集團實(shí)現高效的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)提供了基礎，所以將其比擬為智能CRM的“底盤(pán)總成”。

1、網(wǎng)絡(luò )體系架構

　　按銀行級標準建立會(huì )員卡及儲值卡系統，系統集中部署在總部，可以授權各門(mén)店或代理點(diǎn)發(fā)行；我們建議在主機房隔壁的大樓或其他有安全距離的地點(diǎn)建立容災備份機房，兩個(gè)機房之間用光纖連接，采用雙機熱備軟件。

　　如果讓各門(mén)店都建立起安全級別這么高的硬件與網(wǎng)絡(luò )平臺，都上一套智能CRM，成本會(huì )高得難以接受。而采用集中部署、構建CRM中央樞紐平臺方案，僅上一套系統就OK了。IT架構一步到位，先建卡總部和標桿門(mén)店，模式成熟后再推廣；一店加入，整個(gè)集團資源共享。假設有30多家大型自營(yíng)店和管理店的規模，很可能掛接上三分之一的門(mén)店之后，軟硬件的投資就全部收回了。

　　系統適應企業(yè)不同成長(cháng)階段的規模，支持單門(mén)店／同城區門(mén)店／跨區域門(mén)店。

　　提供標準的API接口與異種前后臺系統進(jìn)行互聯(lián)；支持與其他相關(guān)非競爭企業(yè)建立聯(lián)盟，與銀行聯(lián)名、商商聯(lián)合、商企聯(lián)合，享受覆蓋會(huì )員廣泛需求的當地資源聯(lián)盟商的消費折扣。與其他相關(guān)非競爭企業(yè)建立在雙贏(yíng)、有利顧客的基礎上，會(huì )員卡聯(lián)名通用消費，如與全國連鎖性企業(yè)、已建立會(huì )員制的商企等聯(lián)名，建立商商聯(lián)名卡，創(chuàng )建戰略合作關(guān)系，共同分析顧客消費行為，提供信息服務(wù)，增加額外收入。比如說(shuō)：通過(guò)銀聯(lián)前置機與銀行主機對接，實(shí)現在POS前臺直接刷銀聯(lián)卡消費；通過(guò)與企業(yè)門(mén)戶(hù)、網(wǎng)上商城、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)系統對接，為客戶(hù)提供全新的購物體驗和便捷的互動(dòng)渠道。

　　系統為三層架構，終端不直接讀取服務(wù)器，通過(guò)卡通訊服務(wù)器實(shí)現對接——采用類(lèi)銀行前置機處理方式，獨立通路，獨立處理；能及時(shí)響應數以萬(wàn)計遠程終端的并行請求，不會(huì )因為某一站點(diǎn)的遠程誤操作或通訊掉線(xiàn)而導致整個(gè)系統宕機！

　　可以根據遠程網(wǎng)絡(luò )的速率與穩定程度，采用B／S與C／S結構相結合來(lái)構建系統。

　　中央卡券系統通過(guò)接口實(shí)現的兼容性包括兩個(gè)層面：一個(gè)是技術(shù)層面，一個(gè)是業(yè)務(wù)層面。

　　業(yè)務(wù)層面的兼容性主要體現在與外部聯(lián)盟廠(chǎng)商共享會(huì )員資源與服務(wù)資源。

　　為什么要與聯(lián)盟廠(chǎng)商共享會(huì )員資源？

⑴. 攘外必先安內，形成營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)合力，培養品牌專(zhuān)柜與廠(chǎng)商對商場(chǎng)的依賴(lài)感.

　　大型百貨商場(chǎng)引進(jìn)的品牌專(zhuān)柜成百上千，不少高端品牌都擁有自己的客戶(hù)管理系統，有自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（不少專(zhuān)柜小姐與客戶(hù)結成朋友，常常打電話(huà)去推薦新品），于是客戶(hù)來(lái)商場(chǎng)消費的時(shí)候很可能就要帶著(zhù)一大摞的卡片。

　　這是務(wù)必要整合的資源，通過(guò)接口與品牌專(zhuān)柜共享客戶(hù)資源和消費數據，實(shí)現一卡通用，把各個(gè)品牌分散的小型的促銷(xiāo)資源（特別是專(zhuān)柜小姐們私有的人脈資源）匯聚成整個(gè)商場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)合力。

　　如果把品牌專(zhuān)柜和廠(chǎng)商比作支流，那商場(chǎng)就是整個(gè)水系或者湖泊。資源匯聚必然形成數據匯聚。在這個(gè)基礎上，定期按時(shí)間維、品類(lèi)維、客戶(hù)維產(chǎn)生的主題分析報表與營(yíng)銷(xiāo)建議，是立體競爭環(huán)境的“全息快照”，這對于品牌專(zhuān)柜和廠(chǎng)商了解自己在整個(gè)水系中的生存態(tài)勢，無(wú)疑是非常有價(jià)值的、值得為之付費的。這不僅能增加營(yíng)業(yè)外收入，還能讓品牌專(zhuān)柜與廠(chǎng)商逐漸形成對商場(chǎng)的依賴(lài)感。品牌專(zhuān)柜和廠(chǎng)商們的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)上去了，商場(chǎng)的收益也水漲船高。

⑵. 營(yíng)造增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，共享高級服務(wù)會(huì )所資源，增強客戶(hù)對商場(chǎng)的依賴(lài)感.

　　商場(chǎng)的消費與服務(wù)資源畢竟是有限的，與聯(lián)盟商家共享客戶(hù)資源和服務(wù)資源，這是三贏(yíng)共生模式。

營(yíng)造增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò )可以分為兩個(gè)階段：

　　第一個(gè)階段是聯(lián)盟商家共享會(huì )員資源，讓彼此的客戶(hù)共享折扣實(shí)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源。比如說(shuō)：只要持有商場(chǎng)的金牌VIP卡，國航旅客即使購買(mǎi)的是經(jīng)濟艙座位，也可以到商務(wù)候機室休息，從貴賓通道直接上機。

　　在這個(gè)階段，除了金融卡之外，聯(lián)盟商家之間基本上不存在財務(wù)清算關(guān)系。

　　對第二個(gè)階段有一種構想：在聯(lián)盟商家之間建立起“積分兌換匯率”，讓商場(chǎng)的積分可以在廣泛的高檔服務(wù)與消費場(chǎng)所換購消費，當然對方的積分也可以按規定的匯率在商場(chǎng)消費。

　　于是，這就產(chǎn)生了一個(gè)顧慮：商場(chǎng)積分外流所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額流失和財務(wù)結算逆差會(huì )不會(huì )使商場(chǎng)在聯(lián)盟共同體中成為負效益方？

我從另一個(gè)視角進(jìn)行解析：.

　　在聯(lián)盟商家之間建立起“積分兌換匯率”，讓彼此的積分卡成為類(lèi)銀聯(lián)卡；比如：用國航積分里程換商場(chǎng)積分用于購物，用商場(chǎng)積分換機票。這種類(lèi)銀行通存通兌營(yíng)運體系的構建成本太高，管理太復雜，風(fēng)險太大。還是等到條件成熟時(shí)，再穩步推進(jìn)。

　　讓商場(chǎng)積分可以換購廣泛的高檔服務(wù)場(chǎng)所的消費，這正是吸引客戶(hù)并且讓客戶(hù)對商場(chǎng)產(chǎn)生消費依賴(lài)的魔力所在；積分外流越?jīng)坝浚哪Яυ酱螅〉@應該是作為會(huì )員服務(wù)中心的服務(wù)項目“商務(wù)代理”來(lái)運作的。而且會(huì )員的級別越高，所享受的服務(wù)項目越豐富，這樣就可以刺激客戶(hù)在商場(chǎng)進(jìn)行更多的消費，以獲取更高的級別和更大范圍的優(yōu)惠資源。這種模式操作不復雜，管理風(fēng)險是可控的。而且“商務(wù)代理”本身就是一種可贏(yíng)利商業(yè)活動(dòng)，不會(huì )產(chǎn)生負效益。比如說(shuō)金牌會(huì )員打專(zhuān)服電話(huà)，要求服務(wù)中心代為自己、妻子和女兒訂購三張某日到海南島的往返機票，這筆費用從該會(huì )員的積分獎勵券存額中扣除，不必支付現金——就連引領(lǐng)零售業(yè)未來(lái)模式的特易購都只做到與聯(lián)盟廠(chǎng)商“共享折扣”，我們已經(jīng)走得更遠了。

　　可以考慮在聯(lián)盟協(xié)議條款中約定：為了保持貿易平衡與平等互利，對于商場(chǎng)服務(wù)中心商務(wù)代理交易金額的結算，商場(chǎng)可以按雙方協(xié)商的總額占比以部分（電子）購物券支付或以代理發(fā)行（電子）購物券對沖；機場(chǎng)、電信、賓館、酒樓、保險、旅游、娛樂(lè )、美容美發(fā)這些參加服務(wù)聯(lián)盟的商家，以到我們商場(chǎng)來(lái)團購、分發(fā)給員工或者關(guān)系戶(hù)、發(fā)售或獎勵給客戶(hù)的方式消費——這樣又形成了新的、牢固的、規模相當可觀(guān)的類(lèi)團購群體。

⑶. 破解客戶(hù)資料收集難題

　　保護個(gè)人隱私、不愿受到騷擾，是客戶(hù)的天性。來(lái)高端百貨商場(chǎng)購物的、越是有頭有臉的人物，就越不愿意趴在門(mén)口的調研桌上填寫(xiě)問(wèn)卷。這些真正有價(jià)值的高端客戶(hù)，很可能沒(méi)有被吸納進(jìn)我們的會(huì )員管理系統。

　　目前各商場(chǎng)積分的主要玩法是“積分轉折扣”與“積分獎勵券”，這確實(shí)沒(méi)有什么要求客戶(hù)留下真實(shí)個(gè)人資料的理由。因此，根據會(huì )員登記資料直投的函件，退回的比率很高；積分與卡券單調的回報方式，商場(chǎng)有限的消費與服務(wù)資源，形成了大規模的匿名客戶(hù)群體。無(wú)法與客戶(hù)建立起有效的溝通，這是CRM的死穴。

　　如何誘導客戶(hù)自愿留下真實(shí)資料呢？以增值服務(wù)動(dòng)之！讓客戶(hù)能用商場(chǎng)的貴賓卡或者積分到更多的高級會(huì )所去享受尊榮體驗、獲取更多實(shí)惠的增值服務(wù)——這是一個(gè)破解之道；比如說(shuō)：要求商場(chǎng)貴賓服務(wù)中心代訂黃金周的旅游機票、代訂春運的臥鋪、代訂賓館套房、代訂年夜飯、換購手機話(huà)費、甚至可以約診醫院的專(zhuān)家，這在數據庫中就留下了“姓名、身份證號碼、手機號、住址、電子郵箱”等資料。商場(chǎng)會(huì )員服務(wù)中心提供的增值服務(wù)越豐富，獲取的客戶(hù)資料就越真實(shí)、越完整。

　　個(gè)人資料不論是對于客戶(hù)還是對于商場(chǎng)，都是核心機密，是企業(yè)的戰略性資產(chǎn)！必須制訂嚴密的共享規則與慎選聯(lián)盟伙伴；稍有不慎，讓客戶(hù)受到聯(lián)盟商家促銷(xiāo)短信或者郵件的騷擾，會(huì )使商場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)起來(lái)的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)體系遭受難以挽回的損害。

2、會(huì )員管理機構

　　建立以集團的“會(huì )員管理中心”為主體的會(huì )員管理和經(jīng)營(yíng)協(xié)調管理機構，會(huì )員管理中心主要職責是完成會(huì )員的日常業(yè)務(wù)管理，監控營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執行情況，如：會(huì )員卡發(fā)行、交易、對帳、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)資金管理、返禮清算、會(huì )員服務(wù)等；會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)中心主要是策劃、協(xié)調各門(mén)店營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推行，如：活動(dòng)方式設計、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制定等。

　　集團會(huì )員管理機構是以會(huì )員資源整合、會(huì )員服務(wù)為主的盈利性機構，負責建立統一的會(huì )員管理流程和規范，統一會(huì )員宣傳和形象設計，同時(shí)根據各門(mén)店的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、客戶(hù)群特征制定不同會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，充分發(fā)揮門(mén)店窗口作用，使集團會(huì )員管理信息流、資金流能夠有效和合理運轉，全面提升集團的利潤空間和資金周轉。

　　由于各大型門(mén)店大多是獨立核算的法人實(shí)體，集團會(huì )員管理中心以實(shí)體和虛擬雙模式運作：通過(guò)系統角色授權和業(yè)務(wù)范圍授權，讓各門(mén)店的CRM事務(wù)主辦人成為管理中心相對應部門(mén)虛擬的成員，可以在系統中制定本門(mén)店的積分規則、促銷(xiāo)活動(dòng)和獎勵計劃，處理、分析各自的數據，管理自己的會(huì )員事務(wù)。

駕駛艙——客戶(hù)分析系統

　　隨著(zhù)商業(yè)智能技術(shù)的成熟，應用于CRM數據分析的技術(shù)越來(lái)越完善，與原來(lái)的CRM相比擁有更多的技術(shù)優(yōu)勢，CRM所擅長(cháng)的客戶(hù)關(guān)系理論已經(jīng)被BI系統的客戶(hù)分析主題實(shí)現。中央卡券系統通過(guò)與Sybase IQ等主流數據倉庫系統的無(wú)縫銜接，實(shí)現了CRM最核心的價(jià)值——多維度的客戶(hù)分析，從而在技術(shù)上和應用上遠遠超越了傳統的CRM。
既然已經(jīng)有了數據庫，為什么還要上數據倉庫？“更多的技術(shù)優(yōu)勢”，體現在哪些方面？我們簡(jiǎn)要介紹兩者的區別：

　　聯(lián)機事務(wù)處理(OLTP)是傳統關(guān)系型數據庫的主要應用方式，聯(lián)機分析處理 (OLAP)是數據倉庫的主要應用方式。

　　OLAP是專(zhuān)門(mén)為支持復雜的分析操作而設計的，側重于對決策人員和高層管理人員的決策支持，可以應分析人員的要求，快速、靈活地進(jìn)行大數據量的復雜查詢(xún)處理，并以直觀(guān)的形式提供查詢(xún)結果。

	聯(lián)機事務(wù)處理(OLTP)	聯(lián)機分析處理 (OLAP)
數據庫設計	面向事務(wù)，基于行的存儲結構；索引占用空間是原數據3～10倍； 5～10% 數據壓縮比例；當顧客消費明細匯聚到總部之后，數據存儲、維護、分析的壓力會(huì )劇增；	面向主題，基于列的存儲結構，索引占用空間是原數據40%～60%，30～70% 數據壓縮比例，大幅度降低數據存儲與維護的成本；而且因I／O 減少了 90%，可以顯著(zhù)提升使用性能；
數據庫規模	100MB～GB；	GB～100TB，可存儲海量數據；
數據特征	當前的, 最新的，細節的, 二維的，分立的；	歷史的，聚集的，多維的，集成的，統一的；
并行存取	讀／寫(xiě)數十條記錄；	讀上百萬(wàn)條記錄；50～100倍的快速查詢(xún)響應；支持WEB應用，即席查詢(xún)；
主要用戶(hù)	操作人員，低層管理人員	決策人員，高級管理人員；
特點(diǎn)	短小精悍；快進(jìn)快出；快速響應事務(wù)處理；復雜查詢(xún)與并發(fā)規模是瓶頸，不適宜構建決策支持系統。	快速并行計算；適應復雜查詢(xún)；抽取、轉換、清洗、匯總——接近實(shí)時(shí)的新數據裝入——數據倉庫的用戶(hù)查詢(xún)幾乎不受影響。

　　可以很生動(dòng)地用小轎車(chē)和雙層大巴來(lái)形容數據庫與數據倉庫二者之間的差異。

　　過(guò)去的數據倉庫軟件因價(jià)格昂貴，是只有銀行、證券、保險、電信等貴族企業(yè)才用得起的奢侈品。而現在根據來(lái)自廠(chǎng)商的資料介紹：數據倉庫的售價(jià)比傳統關(guān)系型數據庫更低——價(jià)格已經(jīng)不再成為應用的瓶頸。

幾種常用的客戶(hù)分類(lèi)與分析方法：

1、客戶(hù)價(jià)值矩陣分析：準確定位營(yíng)銷(xiāo)對象

⑴. 高銷(xiāo)售／高毛利

　　這是消費能力很強的群體，他們對價(jià)格不敏感，更需要的是情感的回報和“尊重、身份、地位”的體驗。務(wù)必要把這個(gè)群體當作“上帝”來(lái)侍候，為他們配備與眾不同的卡，比如說(shuō)射頻識別卡，一進(jìn)商場(chǎng)就能被識別出來(lái)；然后擁有專(zhuān)人全程陪同、專(zhuān)用休息場(chǎng)所、服務(wù)式結算、協(xié)助送貨等等無(wú)微不至的服務(wù)，讓他們尊貴得舒服得樂(lè )不思蜀。而且客服部門(mén)要對每次服務(wù)與消費的效果進(jìn)行記錄和即時(shí)分析，以使后續的服務(wù)更完善。

⑵. 低銷(xiāo)售／高毛利

　　這個(gè)群體比較注重品位，對價(jià)格也不敏感，很可能是某些特定品牌的粉絲。要通過(guò)購物籃分析了解他們的購物行為與購買(mǎi)特點(diǎn)，提供更多可選擇的“生活、享受、品味”的購物體驗；采用像化妝品柜小姐那樣的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)法，激發(fā)出這個(gè)群體更大的消費潛能。

⑶. 高銷(xiāo)售／低毛利.

　　來(lái)自有些商場(chǎng)的統計數據是，這個(gè)群體的規模占會(huì )員總數的80%，絕大多數人是價(jià)格敏感型。讓這么大比重的會(huì )員處于“無(wú)差別狀態(tài)”是肯定不行的，如何使人氣不流失？如何從人氣中源源不斷地挖掘出財氣？大有文章可做。

⑷. 低銷(xiāo)售／低毛利這是偶然來(lái)消費的流動(dòng)群體。

2、客戶(hù)金字塔分類(lèi)：制訂相應的營(yíng)銷(xiāo)計劃

　　⑴. 頂級客戶(hù)( A類(lèi)客戶(hù))：購買(mǎi)金額最多的前1％客戶(hù)。
　　⑵. 主要客戶(hù)(B類(lèi)客戶(hù))：特定時(shí)間內,消費金額最多的前5％的客戶(hù)中，扣除頂級客戶(hù)后的客戶(hù)。
　　⑶. 普通客戶(hù)(C類(lèi)客戶(hù))：購買(mǎi)金額最多的20％客戶(hù)中，扣除頂級客戶(hù)與主要客戶(hù)之外的客戶(hù)。
　　⑷. 小客戶(hù)(D類(lèi)客戶(hù))：除上述三種客戶(hù)外,剩下的80％客戶(hù)。

　　在實(shí)際應用的過(guò)程中，各商場(chǎng)對客戶(hù)層次的劃分與劃分標準的設定會(huì )有所不同。

3、客戶(hù)細分：獲取1對1差異化營(yíng)銷(xiāo)的依據

⑴. 客戶(hù)特征細分：

　　包括地理（如居住地、行政區、區域規模等）、社會(huì )（如年齡范圍、性別、經(jīng)濟收入、工作行業(yè)、職位、受教育程度、宗教信仰、家庭成員數量等）、心理（如個(gè)性、生活型態(tài)等）和消費行為（如置業(yè)情況、購買(mǎi)動(dòng)機類(lèi)型、品牌忠誠度、對產(chǎn)品的態(tài)度等）等要素。

⑵. 客戶(hù)價(jià)值區間細分：

　　例如大客戶(hù)、重要客戶(hù)、普通客戶(hù)、小客戶(hù)等；客戶(hù)價(jià)值區間的變量包括：客戶(hù)響應力、客戶(hù)銷(xiāo)售收入、客戶(hù)利潤貢獻、忠誠度、推薦成交量等等。

⑶. 客戶(hù)共同需求細分：

　　按不同的客戶(hù)群體提煉群體的共同需求，以客戶(hù)需求為導向精確定義企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，為每個(gè)細分的客戶(hù)群體提供差異化的營(yíng)銷(xiāo)組合。

4. 客戶(hù)分析主題舉例

　　通過(guò)對客戶(hù)的各項主題分析可以迅速了解客戶(hù)的消費水平及其消費習慣，深入挖掘影響客戶(hù)消費的潛在因素及其各因素的影響程度，更好地根據商場(chǎng)的定位來(lái)調整品類(lèi)、品牌、品種及陳列，同時(shí)進(jìn)行有效促銷(xiāo)：

選擇最合適的商品；

在最恰當的時(shí)機和位置；

通過(guò)最有效的手段；

銷(xiāo)售給最有需求的客戶(hù)。

　　這些分析主題僅僅是冰山的一角，商場(chǎng)掌握了數據挖掘分析工具之后，根據營(yíng)銷(xiāo)需求設定的分析主題、數據模型與算法可以是層出不窮！——這也是企業(yè)IT團隊獲得角色轉型與價(jià)值升華的機遇！

　　在數據挖掘分析基礎上設計出來(lái)的每一套營(yíng)銷(xiāo)方案，都是時(shí)機、規模、目標、力度、成本與資源的精確組合——這是數字化、一體化的高效營(yíng)銷(xiāo)，差異化經(jīng)營(yíng)的“藍海”就是這樣形成的；競爭對手如果再盲目跟進(jìn)，無(wú)異于用手工操控的迫擊炮來(lái)與精確制導的巡航導彈相抗衡。

運行模式——“一制一卡一門(mén)戶(hù)”

　　近代營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)踐表明，零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功，必須是面向不同的客戶(hù)群體實(shí)現的，對每一類(lèi)客戶(hù)群體，很明顯地有著(zhù)不同的管理方式和需要不同的營(yíng)銷(xiāo)管理功能。中央卡券系統的管理功能是通過(guò)一組獨立的營(yíng)銷(xiāo)管理工具及其組合來(lái)實(shí)現的，稱(chēng)為“一制一卡一門(mén)戶(hù)”。

1、一制：會(huì )員制

　　會(huì )員制是零售商和客戶(hù)之間的橋梁與紐帶。

　　客戶(hù)可以劃分為：普通客戶(hù)、VIP客戶(hù)、行業(yè)客戶(hù)、企業(yè)和事業(yè)客戶(hù)等等有著(zhù)明顯差異的客戶(hù)群。這些客戶(hù)群體現了不同的管理需求、客戶(hù)需求和消費需求。

　　中央卡券系統提供豐富的、合理的會(huì )員卡分類(lèi)，科學(xué)地解決了不同客戶(hù)群分類(lèi)和統一管理的需要；而且，這些分類(lèi)是可以由用戶(hù)根據自身和行業(yè)的管理特點(diǎn)自定義的。

2、一卡：“一卡通”

　　中央卡券系統在一張卡上集成了八種通用的、經(jīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐考驗成熟的營(yíng)銷(xiāo)功能群，每一種營(yíng)銷(xiāo)功能群相當于目前在商場(chǎng)中應用的一張“卡”：儲值卡、積分卡、禮品卡、折扣卡、市場(chǎng)活動(dòng)卡、服務(wù)卡、電子券、管理者特殊折扣授權卡。

　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略設計者在上述基本獨立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的基礎上，可以設計與組合不同的市場(chǎng)和客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方案，通過(guò)特定客戶(hù)組頻道送達特定的客戶(hù)群。

⑴. 電子券的直接效益

　　不受紙券不找贖的限制，攜帶方便，使用更簡(jiǎn)單；不用印刷紙券、節省費用；可直接用于網(wǎng)上商城的購物結算。

　　積分獎券電子化，即買(mǎi)即算，即獎即買(mǎi)；提高支付和兌券的效率，防止假券，減少顧客的等待時(shí)間；提高收銀員效率，減少差錯；

　　降低促銷(xiāo)時(shí)的人工成本，防止工作人員、營(yíng)業(yè)員、收銀員的作弊；杜絕參加活動(dòng)的專(zhuān)柜供應商在活動(dòng)執行時(shí)的不履約現象，防止促銷(xiāo)費用流失；

⑵. 電子券的間接效益

　　準確及時(shí)的數據為業(yè)務(wù)人員提供談判指導，及時(shí)進(jìn)行促銷(xiāo)利潤分析；

　　方便財務(wù)收銀對帳及與供應商的結算；透明的數據為高層管理人員對供應商業(yè)績(jì)考核與部門(mén)考核提供有效依據，提升了商場(chǎng)整體利潤率；

　　精確的財務(wù)數據提供給企劃部門(mén)制定合理的促銷(xiāo)規劃，防止不當活動(dòng)規則導致利潤流失，達到既吸引消費者又通過(guò)科學(xué)設定減少利潤流失的效果。

3、一個(gè)門(mén)戶(hù)

　　建立零售企業(yè)集團和客戶(hù)之間的強大互動(dòng)平臺：企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)平臺＋呼叫中心＋在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)＋手機平臺（移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)）＋E-Mail平臺，提供了面對客戶(hù)組的互動(dòng)信息頻道，例如針對區域、特定客戶(hù)群、特定產(chǎn)品類(lèi)型的客戶(hù)群來(lái)分組，為客戶(hù)化營(yíng)銷(xiāo)提供了豐富的聯(lián)系方式。

⑴. 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與CRM的優(yōu)勢互補

　　智能CRM系統提供了基于客戶(hù)和商品的分析，為零售商的決策分析提供了有效依據。例如CRM可以提示：哪些客戶(hù)在流失？哪些客戶(hù)群的購買(mǎi)力在下降？哪些針對特定客戶(hù)群的購物籃沒(méi)有達到設計的指標等等。商場(chǎng)可以據此采取彌補性的營(yíng)銷(xiāo)措施。

　　一個(gè)重要的和基本的問(wèn)題，同時(shí)也是需要移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)解決的問(wèn)題是：如何讓不同的客戶(hù)群知道不同的營(yíng)銷(xiāo)信息？如何以合理的代價(jià)發(fā)布正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息到正確的客戶(hù)群？

⑵. 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的四大特征

　　隨身性：客戶(hù)普遍擁有手機并且熟悉短信操作，短信具有一定的閱讀強制性；以短信為載體，可以實(shí)現隨時(shí)隨地隨身的營(yíng)銷(xiāo)。

　　定向性：CRM系統中擁有客戶(hù)資料和消費分析數據，商場(chǎng)可以準確地將信息發(fā)送到目標客戶(hù)手機上，有針對性地進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳。

　　主動(dòng)性：發(fā)送生日問(wèn)候、節日問(wèn)候給會(huì )員，體現1對1營(yíng)銷(xiāo)關(guān)懷；

　　可行性：短信不僅可以成為商場(chǎng)與客戶(hù)之間一種很經(jīng)濟的即時(shí)溝通方式，還可以讓商場(chǎng)擁有的分析數據增值，比如為供應商和聯(lián)營(yíng)專(zhuān)柜收費提供可針對細分客戶(hù)群體的廣告運營(yíng)，以低成本投入獲得更高回報。

⑶. 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的功能概述

　　靈活易用的通訊簿管理，客戶(hù)信息一目了然；人性化的用戶(hù)界面，輕松搞定操作；

　　完整的短信基礎收、發(fā)功能，用戶(hù)短信群發(fā)、定時(shí)、客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)、接收回復和用戶(hù)信息交互一樣不漏；

　　形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)模型，有效地發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段；開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，把握老客戶(hù)，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本；

　　友好的 VIP 客戶(hù)增值設計，為 VIP 客戶(hù)提供更多的便利服務(wù)，提升企業(yè)品牌形象；

　　標準接口為企業(yè)實(shí)際所需提供進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)能力；應用接口實(shí)現銷(xiāo)售查詢(xún)、銷(xiāo)售排名、即時(shí)訂單、對帳查詢(xún)、辦公OA通知等等實(shí)際應用對接；

　　合理的客戶(hù)報表，提供更多的分析數據，附加的其他功能讓營(yíng)銷(xiāo)手段更加完善。

⑷. 1對1精確營(yíng)銷(xiāo)案例

　　北京某百貨商場(chǎng)使用移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)系統，在新品牌(比如登喜路)進(jìn)場(chǎng)時(shí)，商場(chǎng)利用本系統自動(dòng)將VIP客戶(hù)分組，調出潛在客戶(hù)資料，向這部分VIP用戶(hù)短信告知：“恭喜知名品牌登喜路進(jìn)駐某某商場(chǎng)，12月1日之前全場(chǎng)男裝新款8折，還有機會(huì )參與短信抽大獎活動(dòng)。”

　　商場(chǎng)跟聯(lián)營(yíng)品牌一起做活動(dòng)。比如廣州某百貨商場(chǎng)，跟寶姿一起做短信市調活動(dòng)，由寶姿出獎品，參與短信抽獎的客戶(hù)將得到商場(chǎng)VIP卡或寶姿贈品或者折扣，這會(huì )對品牌銷(xiāo)售起到良好作用。

　　供應商向商場(chǎng)付費使用此促銷(xiāo)功能，按每條0.3元的費用跟商場(chǎng)購買(mǎi)此項服務(wù)。

　　以往商場(chǎng)給客戶(hù)短信促銷(xiāo)，往往沒(méi)有針對性，無(wú)效的促銷(xiāo)通知事實(shí)上是一種無(wú)形的浪費，同時(shí)也是讓客戶(hù)厭煩的騷擾。商場(chǎng)跟聯(lián)營(yíng)品牌進(jìn)行1對1精準營(yíng)銷(xiāo)，讓不同層次的客戶(hù)能得到自己關(guān)心的商品信息，可以有效促進(jìn)銷(xiāo)售。

　　總而言之，基于智能分析的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、基于品類(lèi)管理的精益營(yíng)銷(xiāo)、基于工作流引擎的可視化流程管理，必將為零售企業(yè)打造出“柳暗花明又一村”的生存境界。

　　智能CRM所需要的資源與平臺已經(jīng)基本具備，只是我們原先沒(méi)有從“生存架構”的視角對已經(jīng)擁有的資源進(jìn)行價(jià)值整合與綜合利用。

　　引用一位專(zhuān)家的話(huà)：在SOA 架構的層次和應用范圍上，CIO要把關(guān)注點(diǎn)放在如何在SOI （面向服務(wù)的基礎架構）架構的企業(yè)級理念上，實(shí)現服務(wù)和應用層的細分；應用系統的資源共享；系統本身和流程的參數化配置，以實(shí)現一個(gè)切合本行業(yè)和本企業(yè)實(shí)際的、能夠充分支持今天和未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的、對業(yè)務(wù)變化快速反應的、提供企業(yè)最佳投資回報的SOI 的IT 總體架構。

　　“一個(gè)企業(yè)沒(méi)有針對消費者的信息系統，就像一艘航空母艦失去了雷達導航器。”

　　德利多富零售業(yè)總經(jīng)理、CCFA信息技術(shù)委員會(huì )副主任楊德宏

　　現實(shí)的情況是：如果把“基于客戶(hù)精確營(yíng)銷(xiāo)”的智能CRM比擬為GPS（全球衛星定位系統），本土零售行業(yè)大大小小的戰艦與艦隊，很可能還沒(méi)有一艘裝備了GPS！

　　用判斷方向的“羅盤(pán)”去PK實(shí)時(shí)精確定位的“GPS”，我們與外資大型零售企業(yè)進(jìn)行的是一場(chǎng)不對等的生存決斗！

　　智能CRM追求的境界，是“以客戶(hù)滿(mǎn)意為中心”；零售企業(yè)的生存，最終是客戶(hù)說(shuō)了算！

作者供稿原文刊登在《計算機世界》

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分類(lèi)信息: 行業(yè)_商業(yè)_新聞
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