用2.0的方式拯救客戶(hù)關(guān)系管理
2007/08/24
客戶(hù)關(guān)系管理正在向兩個(gè)方向發(fā)展——CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）的衰落，和CMR（客戶(hù)管理關(guān)系）的興起。
在國外，傳統方式的CRM實(shí)施成功率只有30%左右，換句話(huà)說(shuō)就是有70%的傳統CRM項目都是不成功的，造成這種現象的原因是多方面的，有實(shí)施成本問(wèn)題，有企業(yè)內部分工合作問(wèn)題；而在中國，數據質(zhì)量走向兩個(gè)極端，如果你問(wèn)一個(gè)從事數據管理工作的人員，他會(huì )告訴你，雖然可以相對容易的搞到客戶(hù)信息，但另一方面，要得到真實(shí)的數據有多困難，人們的變化有多頻繁，不管是經(jīng)濟的原因，地理遷移，還是人口數量的變化……
傳統CRM叫苦不迭的同時(shí)，一種被新媒體催生的新型CRM一步步走入人們的視野——充分網(wǎng)絡(luò )化的客戶(hù)關(guān)系管理——通過(guò)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)“娛樂(lè )”、“互動(dòng)”的功能展開(kāi)CRM，品牌企業(yè)完全建立在為網(wǎng)民興趣愛(ài)好服務(wù)的基礎上，搭建網(wǎng)絡(luò )平臺，讓客戶(hù)自己進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理——從實(shí)質(zhì)上講，應該是“客戶(hù)管理關(guān)系”，而傳統企業(yè)的CRM功能，也部分的交到了客戶(hù)手中，由此，硬推型的CRM轉為客戶(hù)自主的柔性CRM，軟硬結合的CRM是突破當前CRM困境的一個(gè)發(fā)展方向。
傳統CRM風(fēng)險
實(shí)施CRM就象以前實(shí)施企業(yè)資源計劃系統(ERP)一樣是帶有風(fēng)險的。據分析家統計，傳統 CRM 實(shí)施的風(fēng)險已經(jīng)越來(lái)越大，紐約的Mercer管理咨詢(xún)公司甚至把CRM比喻成一個(gè)“錢(qián)坑”，
很多CRM工程在第一次失敗了，到第二次、第三次嘗試時(shí)還是很難把成本降低到合理范圍。
即使是CRM做得相對為好的汽車(chē)行業(yè)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)也處在了一個(gè)奇怪的“夾縫”里——一方面車(chē)價(jià)在不斷下降，另一方面是汽車(chē)推廣的成本不斷增加，按相對復雜的傳統方式進(jìn)行的CRM，如：直投公司資料手冊、客戶(hù)問(wèn)卷調查、數據庫分析統計等雖然仍然有效，但往往費時(shí)、費力，所面臨的成本、效率考驗越來(lái)越嚴峻。而且同質(zhì)化的競爭使得企業(yè)信息爆炸式進(jìn)入市場(chǎng)，引起消費者反感，對汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)信息的信任度在逐漸降低。
雖然傳統CRM在汽車(chē)行業(yè)仍然有效，但汽車(chē)行業(yè)面對的現實(shí)卻是，中國正在成為世界競爭最激烈的汽車(chē)市場(chǎng)，據統計，自2004年年初至今，國內轎車(chē)的價(jià)格平均下跌了20％以上。在汽車(chē)價(jià)格不斷“跳水”的同時(shí)，競爭同質(zhì)化導致汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)成本大幅上升。各個(gè)汽車(chē)廠(chǎng)商在技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距正在不斷縮小，頻繁的新車(chē)上市在逐漸消磨市場(chǎng)的激情，競爭的同質(zhì)化在利潤的驅使下已經(jīng)變得越來(lái)越殘酷，對汽車(chē)行業(yè)獲取附加利潤至關(guān)重要的CRM如果不進(jìn)行變革的話(huà)，勢必如同溫水青蛙一樣，一步步進(jìn)入難以翻身的境地。
CRM的2.0化
廣告界有一句話(huà)同樣適用與CRM，就是“消費者并不討厭廣告，他們討厭的是與自己不相關(guān)的廣告。”對CRM而言，“消費者并不討厭CRM，他們討厭的是與自己不相關(guān)的CRM。”
是不是也可以這樣說(shuō)，消費者會(huì )喜歡經(jīng)過(guò)他們許可和要求的CRM？消費者會(huì )喜歡和傳播他們參與和共創(chuàng )的CRM？這種思路可能會(huì )嚇倒一片抱持傳統思維方式的CRM管理者們，而這個(gè)思路正是典型的“客戶(hù)管理關(guān)系”思維。
近幾年來(lái)，消費者接收信息的方式顯然超出了傳統營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的控制，這也就是營(yíng)銷(xiāo)人經(jīng)常感慨的：“消費者口味變了”。而成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，比如讓中國人第一次領(lǐng)教到超級傳播的“超女”，基本上都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是把一部分原先“應該”企業(yè)來(lái)做的事情，交到了消費者手里，一系列的“海選”是把評判權從嘉賓手里，交到了活躍觀(guān)眾手里。而那些活躍的消費者已經(jīng)習慣了DIY的營(yíng)銷(xiāo)方式，“消費者口味變了”，更具體一點(diǎn)的表述是，“消費者的口味變得更2.0化了”。
“客戶(hù)管理關(guān)系”的思維，最適宜的應用平臺就是web2.0網(wǎng)站。web2.0網(wǎng)站的核心功能均是構建在以人為核心的理念上，著(zhù)眼于建立網(wǎng)絡(luò )上的社會(huì )關(guān)系系統，凝聚的是人的力量，是用人群來(lái)擴大人群的力量；CRM在e-marketing上的應用走向了Brand
social networking，是利用現有客戶(hù)的口碑傳播效應來(lái)吸引、影響潛在客戶(hù)，不僅有效，而且“殺人于無(wú)形”，并且結合了web 2.0的引擎，是技術(shù)完備、市場(chǎng)成熟的必然趨勢。誰(shuí)先上馬，誰(shuí)就能積累更多的有效客戶(hù)資源——今后品牌口碑傳播的“人肉引擎”。因為web
2.0網(wǎng)站的功能和習慣于web2.0服務(wù)的用戶(hù)，很容易的就能夠接過(guò)企業(yè)“應該”做的那一部分事情，參與到“客戶(hù)管理關(guān)系”的過(guò)程里來(lái)，這也就是CRM2.0。
相比于傳統CRM，CRM2.0并不是簡(jiǎn)單的一個(gè)理念的變化，背后是一個(gè)CRM系統的革新，國內知名客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)家葉開(kāi)先生就新舊CRM做過(guò)系統的比較，如圖一。
表一：CRM2.0與傳統CRM比較
CRM2.0在典型行業(yè)的應用
汽車(chē)行業(yè)堪稱(chēng)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)最活躍的行業(yè)，多項調查顯示，汽車(chē)行業(yè)占據著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告最大的投放份額。這不是偶然的，因為從汽車(chē)客戶(hù)的行為方式來(lái)看，買(mǎi)車(chē)的人會(huì )經(jīng)常上網(wǎng)。在北京，60%以上的用戶(hù)在買(mǎi)車(chē)前會(huì )上網(wǎng)查詢(xún)有關(guān)信息；早在2005年，通過(guò)專(zhuān)業(yè)車(chē)網(wǎng)查詢(xún)購車(chē)信息、找到經(jīng)銷(xiāo)商的潛在購車(chē)用戶(hù)就已經(jīng)超過(guò)15萬(wàn)人，其中直接提交購車(chē)意向的超過(guò)3萬(wàn)人，現在這個(gè)數字已經(jīng)大大提高。
在汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)解決方案中，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)重要的方向。在許多企業(yè)主印象中，中國的網(wǎng)民都是一些年輕、經(jīng)濟收入低、不具備什么消費能力的年輕人——但這種情況已徹底成為過(guò)去了。在北京、上海、廣州等地區，在已經(jīng)形成對互聯(lián)網(wǎng)信息依賴(lài)的網(wǎng)民中，大專(zhuān)以上文化程度的占56.8%，已婚網(wǎng)民占39.9%，網(wǎng)民已經(jīng)是消費能力很強的主流人群。
另外，決定一個(gè)新車(chē)生存的往往是少數人，這已經(jīng)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)界達成了共識，用二八定律來(lái)考察企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)在新車(chē)上市的時(shí)候，如果能夠讓20%的活躍人群接受企業(yè)信息，一方面這些人是企業(yè)的消費活躍人群，另外，他們的主動(dòng)性也賦予了他們企業(yè)信息傳播的活躍人群特征。怎么尋找到這部分人群？可以說(shuō)，CMR（客戶(hù)管理關(guān)系）是這部分活躍人群最樂(lè )于接受的形式，而這部分人也是CMR的最佳參與對象。一旦車(chē)企新品上市時(shí)，抓住了這20%的黃金客戶(hù)，就等于營(yíng)銷(xiāo)計劃成功了一多半。
在xcar等汽車(chē)論壇大行其道的今天，廠(chǎng)商自主開(kāi)創(chuàng )社區類(lèi)網(wǎng)站并不少，但是真正實(shí)現CRM2.0的并不多，甚至很多人不看好汽車(chē)廠(chǎng)商主導的社區，為什么？是認為其背離了社區的自由精神——所有社區的背后，都有廠(chǎng)商在“主導”。
但是從最近出現的CRM2.0網(wǎng)絡(luò )社區來(lái)看，上海大眾的mysvw社區（www.mysvw.com）是一個(gè)突破，由G2和貓撲網(wǎng)提供的解決方案，采用了2.0式的運營(yíng)指導思想：廠(chǎng)商在這里，起到的作用不是干涉，而是了解用戶(hù)需求，解決用戶(hù)對于車(chē)輛的問(wèn)題、投訴，為用戶(hù)自主的精彩活動(dòng)提供支持，幫助用戶(hù)開(kāi)展更豐富多采的大型活動(dòng)，以實(shí)力廠(chǎng)商的身份吸引更多外部資源來(lái)豐富用戶(hù)們的生活......
在這個(gè)大眾CRM2.0系統中，大眾為熱門(mén)汽車(chē)品牌開(kāi)設了線(xiàn)上用戶(hù)俱樂(lè )部，通過(guò)大量非功利性的交流，鼓勵網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)主動(dòng)去維護這個(gè)平臺，從而增加大眾CRM平臺的粘度。
比如除了汽車(chē)愛(ài)好主題，同時(shí)由汽車(chē)衍生出一些關(guān)于美食、旅游等網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)圈子，將擁有共同愛(ài)好的人群籠絡(luò )在一起。
而且，在這個(gè)線(xiàn)上俱樂(lè )部里，可以有效地進(jìn)行客戶(hù)信息收集：通過(guò)用戶(hù)自行設定的個(gè)人空間關(guān)鍵字，和搜索引擎關(guān)鍵字攝取技術(shù)，方便廠(chǎng)商對消費者的喜好進(jìn)行系統分析，實(shí)時(shí)跟蹤消費者需求，以一種更為消費者喜歡的方式開(kāi)展線(xiàn)上調研。
另外，大眾產(chǎn)品廣告也融于BBS、博客、視頻節目中，使網(wǎng)絡(luò )使用者在潛移默化中接受了促銷(xiāo)活動(dòng)。此外，利用網(wǎng)絡(luò )的社區功能組織各種非功利活動(dòng)，能夠調動(dòng)消費者情感因素，促進(jìn)情感消費。
上海大眾的mysvw社區是目前比較典型的一個(gè)CRM2.0案例，通過(guò)的它的研究和效果追蹤，可以找到許多CRM革新的共性經(jīng)驗。
太平洋汽車(chē)網(wǎng)
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