落實(shí)“讓客戶(hù)滿(mǎn)意” CRM不是CEM
2007/08/23
我們很多人都用過(guò)電話(huà)自動(dòng)語(yǔ)音服務(wù)，可是為了接通人工服務(wù)，我們得過(guò)五關(guān)斬六將，按無(wú)數次鍵，最后才能聽(tīng)到真人的聲音。這樣的體驗實(shí)在讓人窩火，然而它只不過(guò)是我們在購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)遇到的諸多不快中的一個(gè)小例子。這種惱人的體驗累積多了，我們唯一能做的便是拋棄那家公司，改換門(mén)庭。
CRM不是CEM
客戶(hù)體驗是客戶(hù)直接或間接與一家公司接觸后內心的主觀(guān)感受。公司所提供的一切東西———無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)———都會(huì )涉及客戶(hù)體驗。客戶(hù)體驗在一定程度上取決于客戶(hù)的期望，而客戶(hù)對某家公司的產(chǎn)品或服務(wù)抱有何種期望，在一定程度上又取決于他們先前與該公司接觸的體驗。他們會(huì )將每一次新體驗———無(wú)論是正面的或負面的———與先前的體驗進(jìn)行比較并做出評判，所以如何讓客戶(hù)一直獲得美好的體驗是每個(gè)公司都應特別關(guān)注的問(wèn)題。
沒(méi)有一個(gè)CEO會(huì )主動(dòng)說(shuō)客戶(hù)體驗不重要，也沒(méi)有一個(gè)CEO會(huì )斷然否定那些用于收集、量化和分析客戶(hù)體驗數據的工具，但是對于這些工具到底都能反映哪些內容，他們很多人沒(méi)有充分的認識。許多CEO都認為客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)與客戶(hù)體驗管理(CEM)沒(méi)有本質(zhì)的區別，其實(shí)他們沒(méi)弄清CRM跟蹤的是既成事實(shí)的客戶(hù)行為，記載的是公司對某個(gè)客戶(hù)的了解———有關(guān)他們的服務(wù)請求、退貨、咨詢(xún)等的歷史紀錄；而CEM記錄的則是客戶(hù)與公司接觸時(shí)的反應，記載的是客戶(hù)對某個(gè)公司的主觀(guān)看法。貝恩公司最近對362家公司的客戶(hù)進(jìn)行了問(wèn)卷調查，結果顯示，只有8%的客戶(hù)形容自己的體驗“極佳”，然而自認為提供了“極佳”體驗的公司多達80%，由此可見(jiàn)公司方面對客戶(hù)體驗的誤解相當深。
客戶(hù)反應三模式
作者對客戶(hù)體驗管理流程進(jìn)行了細致的剖析，并為我們描述了監測客戶(hù)反應和態(tài)度的三種模式。第一種是“過(guò)往模式”，對已經(jīng)完成的交易進(jìn)行評估；第二種是“當前模式”，對正在發(fā)生的交易和買(mǎi)賣(mài)雙方的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行評估；第三種是“潛在模式”，通過(guò)解析已有的客戶(hù)數據并通過(guò)觀(guān)察客戶(hù)現在和過(guò)往的行為來(lái)發(fā)現商機。客戶(hù)體驗數據的采集可以通過(guò)問(wèn)卷調查、面對面訪(fǎng)談、專(zhuān)題研究、焦點(diǎn)小組以及網(wǎng)上訪(fǎng)談等方式完成。
此外，在客戶(hù)體驗管理的過(guò)程中，公司不應把這個(gè)任務(wù)只交給客戶(hù)部門(mén)就完事了，而應調動(dòng)各個(gè)部門(mén)的力量，群策群力，各司其職。為此，作者還把多個(gè)公司的情況綜合成一個(gè)虛擬案例，以此來(lái)演示如何創(chuàng )建一個(gè)跨部門(mén)的CEM系統，同時(shí)說(shuō)明如何利用該系統來(lái)發(fā)現客戶(hù)的期待和失望之處，然后據此制定改善措施，從而降低客戶(hù)流失率。
作者指出，公司應視客戶(hù)體驗為頭等大事，不但公司的工作流程、系統和組織結構要做出相應變革，每個(gè)員工也應牢記“給客戶(hù)帶來(lái)美好體驗”。而要想做到這一點(diǎn)，高層主管要堅定不移地關(guān)注客戶(hù)體驗方面的信息，并在做決策時(shí)以此為依據。只有這樣，員工才能深受鼓舞，上行下效，積極為客戶(hù)創(chuàng )造美好體驗。
現今的客戶(hù)越來(lái)越難滿(mǎn)足，也越來(lái)越強勢。為此，公司不但要全面了解客戶(hù)的購買(mǎi)習慣、收入以及其他可細分的特征，還應詳細了解客戶(hù)在與公司產(chǎn)品、服務(wù)和品牌互動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的想法、情感及心態(tài)。只有了解客戶(hù)的主觀(guān)體驗，并且懂得如何調動(dòng)各部門(mén)協(xié)同努力去塑造美好的體驗，“讓客戶(hù)滿(mǎn)意”才不會(huì )成為一句空話(huà)。
中國金融網(wǎng)
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