如果沒(méi)有切實(shí)的自我評估 CRM將令你失望
Barney Beal 2007/09/03
根據近期的分析報告，如果對商業(yè)需求沒(méi)有一個(gè)明確的中心與自我評估，CRM注定要令你失望。
歷史教會(huì )了CRM“大爆炸”的方法，在銷(xiāo)售，服務(wù)和市場(chǎng)領(lǐng)域中突然展開(kāi)的大量技術(shù)實(shí)施已被證實(shí)是失敗的。 反之，那些從前著(zhù)眼于較小的戰術(shù)配置的公司目前都開(kāi)始從長(cháng)遠的角度來(lái)戰術(shù)性的配置他們的CRM。 不過(guò)這種方法仍然要求企業(yè)能夠熟練的評估他們自己的業(yè)務(wù)，不管是投入新的CRM還是嘗試啟動(dòng)現有的。 這也是位于劍橋Mass市的Forrester Research Inc公司所希望能夠對企業(yè)提供的幫助。 這家分析機構為CRM出版了一套自我評估工具和一系列的最佳經(jīng)驗。
“歷來(lái)CRM都通常被技術(shù)所驅動(dòng)，”首席分析師Bill Band說(shuō)。 “市場(chǎng)逐漸成熟，人們回過(guò)頭才發(fā)現他們并沒(méi)有很好的完成戰略和評估工作。”
Forrester調查了94名負責CRM工作的商業(yè)和IT管理人員，并發(fā)現其中只有少于50%的人是覺(jué)得完全滿(mǎn)足了他們的預期的。該機構表示，那通常是因為對某項特定的業(yè)務(wù)能力缺少關(guān)注。
“我們做過(guò)許多這樣的評估，并且我們仍繼續尋找在客戶(hù)數據管理方面顯得薄弱的人們，”Band說(shuō)。 “另一方面是由于他們并不去充分思考人員和變革管理的問(wèn)題。”
Forrester近期出版了一套CRM最佳經(jīng)驗，為如何展開(kāi)技術(shù)提供了指導。 想要了解哪些東西是需要被關(guān)注的是完全不同的一件事。 它適用于想要投入一個(gè)新的CRM卻在那里躊躇不知從何處入手的公司，也適用于對目前使用著(zhù)的CRM失去焦點(diǎn)并希望重新讓它復活的公司。
比如，許多公司從甲骨文、Siebel和SAP之類(lèi)的CRM廠(chǎng)商那里購買(mǎi)了大量的許可證，但是卻將其中大部分束之高閣而不去使用。 他們需要人去指導他們該從哪里開(kāi)始。 購買(mǎi)新技術(shù)的公司也需要有人指導他們來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)為時(shí)兩年的CRM戰略規劃，Band說(shuō)。
“這么多人失敗的原因是因為CRM對不同的人意味著(zhù)不同的結果”，他說(shuō)。 “通過(guò)多職能團隊來(lái)進(jìn)行一次測試評估，你通常會(huì )發(fā)覺(jué)他們找出的薄弱環(huán)節和強項會(huì )如此不同。展開(kāi)聯(lián)合是繼續前進(jìn)的關(guān)鍵因素。”
Forrester推薦建立一個(gè)跨職能團隊，其中包括象銷(xiāo)售副總裁或市場(chǎng)部副總裁那樣的負責面向特定客戶(hù)業(yè)務(wù)績(jì)效的高級業(yè)務(wù)經(jīng)理，還有IT和職能業(yè)務(wù)部門(mén)的人員。
盡管通常會(huì )有推動(dòng)力去讓企業(yè)產(chǎn)生變革，企業(yè)還是應當每?jì)赡陥绦幸淮沃匦略u估，Band說(shuō)。 比如，一個(gè)新的領(lǐng)導團隊或許會(huì )想要讓業(yè)務(wù)更加“以客戶(hù)為中心，”或一項并購需要公司發(fā)展新的區域或職能。 通常在面對升級到新版本的壓力并且想要將公司的技術(shù)結構合理化的時(shí)候，或者在整合多個(gè)CRM系統的時(shí)候，IT可以作為推動(dòng)力來(lái)執行重新評估。
“歸根到底的一點(diǎn)，”Band說(shuō)，“是尋找到一個(gè)方法可以系統的，快速的讓雙方協(xié)作起來(lái)。”
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