Dell在CRM的創(chuàng )新及該模式的推廣

2007/09/12

圖1. Premier Page的發(fā)展

客戶(hù)使用Premier Page的主要流程如下：

　　1. 進(jìn)入。每個(gè)公司的Premier Page都提供了一系列的網(wǎng)上服務(wù)，Dell以不同的語(yǔ)言提供不同的動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)，這些內容下載自Dell數據庫的實(shí)時(shí)信息， 客戶(hù)使用自己的權限登入自己的門(mén)戶(hù)（客戶(hù)在組織中的級別，決定了只能看到和去做屬于自己的操作），該門(mén)戶(hù)內有Dell為該客戶(hù)定制的產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)格也是基于與Dell商定好的價(jià)格。

　　2．采購。客戶(hù)在自己的門(mén)戶(hù)里進(jìn)行購物，結束后生成Quote, 它可以在線(xiàn)保存，修改，自動(dòng)轉發(fā)到授權的審批人去批準。

　　3．下訂單。批準后，客戶(hù)完成訂單，該訂單也可以在線(xiàn)保存，修改。Dell確認訂單有效性后，會(huì )進(jìn)行發(fā)貨。

　　4．報表。客戶(hù)可以查看所有的采購訂單情況，以及技術(shù)服務(wù)的報表。

它的流程如下圖是：

圖2. Premier Page的流程

使用Premier Page的好處如下：

　　所有內容都是為企業(yè)用戶(hù)個(gè)性化定制的，這些用戶(hù)有自己的采購標準并且設定了限制條件，可以訂購預先同Dell商定設置的計算機。因此，Dell通過(guò)Premier Dell.com同成千上萬(wàn)企業(yè)客戶(hù)中的終端用戶(hù)建立并保持了種學(xué)習關(guān)系。客戶(hù)利用此項服務(wù)購買(mǎi)臺式機、筆記本電腦、存儲器和其它相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)，并且能夠瀏覽本公司各種dell產(chǎn)品的合同價(jià)格，和預核準的兼容元件清單，提供給客戶(hù)按照價(jià)格進(jìn)行編目的能力，這些價(jià)格取決于事先同Dell簽訂的基于特定賬戶(hù)的客戶(hù)批量購買(mǎi)協(xié)議，提供在線(xiàn)的報價(jià)，下單，訂單狀態(tài)和歷史報告。

　　Premier Dell.com可以給Dell客戶(hù)帶來(lái)的好處，更能為Dell本身帶來(lái)更多的好處（這是公司之所以免費提供此項服務(wù)的原因。）。這些網(wǎng)頁(yè)是一項戰略系統，它一方面能降低公司的整體成本，同時(shí)提供了一個(gè)并不昂貴的平臺來(lái)管理企業(yè)層面和最終用戶(hù)層面的客戶(hù)關(guān)系，例如為Dell的賬戶(hù)管理機構提供當前的聯(lián)系信息。Premier Dell.com是一個(gè)雙項溝通的渠道，客戶(hù)可以得到他們所需的信息及技術(shù)支持，Dell獲得了驅動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理流程所需的核心客戶(hù)知識。在這個(gè)意義上，Dell面臨的主要挑戰是要有時(shí)間利用它搜集到的所有客戶(hù)信息，并且如何去挖掘。

　　Premier Dell.com 使Dell的銷(xiāo)售代表工作更有效，它通過(guò)把客戶(hù)提問(wèn)外包給互聯(lián)網(wǎng)，使他們從事務(wù)性工作中解放出來(lái)，日常的訂單通過(guò)Premier Page來(lái)解決，銷(xiāo)售代表將精力放在大單上去。這并不是用科技取代人與人之間的聯(lián)系，它實(shí)際上是在推動(dòng)這種聯(lián)系，讓管理者集中在產(chǎn)生更多價(jià)值的活動(dòng)上。而且Dell制作定制化網(wǎng)頁(yè)的速度和效率使Premier Dell.com成為同未來(lái)客戶(hù)拿下訂單的工具。

　　Dell成功的另一個(gè)關(guān)鍵是它對差異化的有效使用。它基于客戶(hù)的IT采購及管理部門(mén)，將客戶(hù)細分為11個(gè)子市場(chǎng)。前五名被列為Dell的關(guān)系群體，群體中的每個(gè)子市場(chǎng)都有專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售代表負責。以采購流程將客戶(hù)分類(lèi)，并不僅僅是根據如采購量這樣的指標，這創(chuàng )造了一種讓Dell迅速響應客戶(hù)需求的方式。除了區分不同客戶(hù)，Dell同時(shí)也根據銷(xiāo)售代表的強項和心理素質(zhì)對他們進(jìn)行分類(lèi)。“獵人”天生更擅長(cháng)于獲取新的客戶(hù)/合同，但他們在日常的客戶(hù)管理中并不如 “開(kāi)發(fā)者”出色。因為這種替換是有系統有計劃的，客戶(hù)看到的是簡(jiǎn)單精簡(jiǎn)的流程。

　　總之，客戶(hù)使用了針對自己公司的團隊和內部情況設置的Premier Page服務(wù)，可以獲得自由選擇的權利，節省用于采購的費用，并進(jìn)行在線(xiàn)故障診斷和解決問(wèn)題。Dell也可以節省掉通常的集團購買(mǎi)過(guò)程所必需的大量紙上工作和交易時(shí)間。

　　Dell從2004年開(kāi)始，在中國大陸推出改服務(wù)，開(kāi)始的服務(wù)對象都是一些跨國公司在國內的分支機構，到現在為止，已經(jīng)有1000個(gè)用戶(hù)，通過(guò)Premier下單的金額，也從開(kāi)始的每月不足10萬(wàn)美元，到現在的每月超過(guò)400萬(wàn)美元。

五、B2B One to One模式在HP的應用

　　眾所周知，HP是以渠道銷(xiāo)售為主的，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，一方面是Dell在直銷(xiāo)方面的突出表現，另一方面，也是許多客戶(hù)，尤其是大客戶(hù)，需要與HP建立直接的關(guān)系，而不是通過(guò)銷(xiāo)售渠道。HP的B2B One to One的CRM，就是在合并康柏后，通過(guò)以Dell的Premier模式建立起來(lái)的。下圖是HP的直銷(xiāo)模式：

圖 3. HP的直銷(xiāo)模式

　　從圖中我們可以看出，對于不同類(lèi)型的客戶(hù)，Business Store, HP Preferred, Hp Prime供其選擇。其中HP Prime，和Dell Premier Page的原理，應用如出一轍，在這里就不贅述，它改進(jìn)的地方有如下：

　　HP Prime主要針對全球性大客戶(hù)，對于個(gè)人消費者和中小型客戶(hù)，HP主要依賴(lài)銷(xiāo)售渠道。Dell則是針對所有的客戶(hù)，都建議使用Premier。

　　HP Prime與Siebel系統得到了整合，同一客戶(hù)在Prime中進(jìn)行的購買(mǎi)活動(dòng)，也會(huì )在Siebel中得到體現。客戶(hù)銷(xiāo)售人員通過(guò)Siebel看到客戶(hù)的所有的購買(mǎi)情況，服務(wù)情況，得到客戶(hù)的全面視圖。而Dell Premier用戶(hù)的活動(dòng)情況，不會(huì )自動(dòng)傳遞給其對應的內部銷(xiāo)售人員，而需要后端維護人員進(jìn)行通知。

六、進(jìn)一步的發(fā)展方向

　　這種B2B One to One的模式在業(yè)界無(wú)疑是領(lǐng)先的，當Dell推出這項服務(wù)后，不僅僅屬于競爭對手的HP，聯(lián)想進(jìn)行仿效，連其他行業(yè)的企業(yè)，例如Intel也在其北美市場(chǎng)進(jìn)行了應用。

　　但是，無(wú)論Dell還是HP，在使用中都發(fā)現了一個(gè)缺陷，他們的這套B2B One to One的方案，與其CRM系統，畢竟屬于不同的應用，兩者之間的信息流通，沒(méi)有達到無(wú)縫連接的狀態(tài)，需要CRM的供應商在提供全面解決方案時(shí)，將這種服務(wù)也考慮進(jìn)去。

　　所謂客戶(hù)驅動(dòng)(Customer Driven)的公司，他們的目的，并非僅僅獲得客戶(hù)滿(mǎn)意度，而是要獲得客戶(hù)持續的忠誠度，而要成為客戶(hù)驅動(dòng)的公司, Dell和HP相信，除非自己是員工驅動(dòng)的公司，員工如果在公司里沒(méi)有被正確的對待，他們如何去正確的對待公司的客戶(hù)，就是說(shuō)要做好B2B，首先要做好One to One，尤其是公司內部的One to One。

七、最佳實(shí)務(wù)的總結

　　通過(guò)這種B2B One to One模式在Dell和HP的應用，可以發(fā)現該模式針對多次購買(mǎi)的大客戶(hù)是非常有用的，它的核心是在B2B的銷(xiāo)售模式中，將客戶(hù)作為一個(gè)有自己獨特屬性的個(gè)體，并且將客戶(hù)的員工也作為個(gè)體，來(lái)為其提供個(gè)性化的服務(wù)，從而提高客戶(hù)忠誠度。

建立的步驟如下：

1. 了解客戶(hù)需求，確定是否需要該服務(wù)，如果需要，簽署服務(wù)合同，并且該服務(wù)是免費的。


2. 對客戶(hù)系統進(jìn)行配置，使其滿(mǎn)足客戶(hù)化服務(wù)的要求。


3. 為客戶(hù)定制產(chǎn)品目錄，服務(wù)目錄等。


4. 建立客戶(hù)服務(wù)團隊，包括產(chǎn)品配置人員，產(chǎn)品配送人員，售后服務(wù)人員，訂單服務(wù)人員等（人員可被多個(gè)客戶(hù)共享使用）。(amt)

計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)