客戶(hù)關(guān)系管理 讓銀行與客戶(hù)親密接觸
2007/09/20
隨著(zhù)我國銀行業(yè)全面競爭格局的形成，中資銀行一方面在金融產(chǎn)品創(chuàng )新上感到壓力；另一方面也在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方面感到很大困難。在這種情況下，各商業(yè)銀行紛紛實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統，力圖提升自己的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力。
CRM系統，已經(jīng)廣泛被服務(wù)企業(yè)所重視。尤其在零售、銀行、保險等行業(yè)。但長(cháng)期以來(lái)，套件類(lèi)產(chǎn)品只被零售和制造業(yè)所廣泛采用，作為CRM產(chǎn)品的重要應用領(lǐng)域，銀行和電信通常是采用自行開(kāi)發(fā)的方式。目前商業(yè)銀行的CRM建設從業(yè)務(wù)層面上分為企業(yè)CRM和個(gè)人CRM兩部分；從產(chǎn)品的類(lèi)型上來(lái)看，分為操作型和分析型兩種。CRM系統對于商業(yè)銀行的主要作用體現在客戶(hù)價(jià)值分析、客戶(hù)交易行為分析、客戶(hù)忠誠度分析、客戶(hù)關(guān)系維護和營(yíng)銷(xiāo)支持等方面。
客戶(hù)關(guān)系管理世界級專(zhuān)家羅納德·S·史威福特認為，CRM的廣義定義應該是：通過(guò)滿(mǎn)足甚至超出消費者的要求，達到了他們愿意再次購買(mǎi)的程度，并將偶然的消費者轉變成忠誠的客戶(hù)的所有行為。“所有行為”意味著(zhù)公司做出的每一件對客戶(hù)有影響的事情，而不僅僅是所有與客戶(hù)直接接觸的人員，甚至包括所有那些沒(méi)有客戶(hù)關(guān)系管理任務(wù)的員工。
“CRM系統本身就是一個(gè)現代高科技的產(chǎn)物，同時(shí)與之相適應的還要有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )銀行和先進(jìn)的聯(lián)絡(luò )中心，輔之以呼叫中心、電話(huà)銀行等作為功能擴充，增強自動(dòng)化、電子化運營(yíng)的能力，才能保障CRM系統的正常運行，真正實(shí)現從傳統銀行模式向以Internet和信息技術(shù)為基礎的現代銀行模式的轉化。”華夏銀行信息技術(shù)部總經(jīng)理張勝這樣說(shuō)。
國外金融業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理發(fā)展迅速，美國嘉信證券公司靠在線(xiàn)證券交易迅速崛起，搶走了傳統證券巨頭美林公司大量的市場(chǎng)份額就是明證。而根據一份國外第三方咨詢(xún)機構的評估報告顯示，澳大利亞國民銀行在實(shí)施CRM之后的12個(gè)月里，獲得的新業(yè)務(wù)量超過(guò)90億澳元；同時(shí)，客戶(hù)流失率下降了1%。
根據Gartner Group做過(guò)的一份抽樣統計顯示，通過(guò)實(shí)施CRM、采用主動(dòng)式客戶(hù)服務(wù)的企業(yè)，其銷(xiāo)售收入增加了15－20％不等。根據IDC調查結果顯示，全球CRM客戶(hù)關(guān)系管理市場(chǎng)將以年平均18.6％的速度增長(cháng)，到2007年將達到455億美元。
CRM雖被很多人看好，但事實(shí)是許多國內的商業(yè)銀行CRM系統實(shí)施的效果并不理想，有些甚至以失敗而告終。
“原來(lái)希望各個(gè)數據端口的數據一進(jìn)去，自己需要的東西就像流水一樣源源不斷流出來(lái)，實(shí)際上這是根本不可能的。”某銀行客戶(hù)服務(wù)部負責人這樣評價(jià)當時(shí)企業(yè)家的心態(tài)，他強調這種不切實(shí)際的幻想成了后來(lái)CRM神話(huà)在中國破滅的主要原因。
也有專(zhuān)家認為，“以客戶(hù)為中心”的觀(guān)念還只流于形式，可以說(shuō)是目前國內商業(yè)銀行實(shí)施CRM存在問(wèn)題的原因之一。 國內商業(yè)銀行的一些管理者還未真正了解CRM的內涵，認為CRM主要就是技術(shù)，銀行開(kāi)發(fā)或購買(mǎi)一個(gè)軟件，搭建一個(gè)平臺，企業(yè)的CRM就成功了。先做CRM企業(yè)，還是先做CRM系統，這是一個(gè)最核心的問(wèn)題。王石說(shuō)過(guò)，萬(wàn)科犯過(guò)很多錯誤，幾乎中國房地產(chǎn)犯過(guò)的錯誤都犯過(guò)了。正是由于萬(wàn)科犯錯誤犯得早，所以知道失敗是怎么一回事，才有了萬(wàn)科現在這樣的高速成長(cháng)。因此，對于中國商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，他們才到開(kāi)始犯錯誤的階段。
易觀(guān)國際認為，國內商業(yè)銀行CRM系統實(shí)施效果不理想，究其原因有以下幾方面:
1、分析層面上，在建立CRM系統之前，并未完成對金融產(chǎn)品的梳理，甚至一些銀行的金融產(chǎn)品概念還很模糊，仍停留在原始的基本存貸業(yè)務(wù)的概念上。這樣會(huì )使銀行的客戶(hù)信息分析無(wú)法與金融產(chǎn)品相銜接，從而失去了進(jìn)一步分析客戶(hù)交易行為和發(fā)掘潛在客戶(hù)的機會(huì )，對于客戶(hù)經(jīng)理的實(shí)際工作也不能達到很好的支持效果。
2、操作層面上，并未對自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品銷(xiāo)售流程進(jìn)行梳理，使建立起的CRM系統往往與實(shí)際使用脫節，不能與現有營(yíng)銷(xiāo)工作流程匹配。
3、意識上，認為建立了CRM系統，就能夠達到以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系，就能夠建立良好的客戶(hù)關(guān)系管理，而忽視了這其實(shí)是一個(gè)整體公司營(yíng)銷(xiāo)戰略層面的事情，是需要從系統、業(yè)務(wù)流程、管理及考核制度多方面配合的。
4、客觀(guān)環(huán)境上，CRM系統需要很多外圍管理和業(yè)務(wù)系統的支持，尤其是需要核心銀行業(yè)務(wù)系統提供很有力的客戶(hù)信息支持，這也是許多用戶(hù)實(shí)施CRM效果不佳的重要原因。
英國顧問(wèn)公司ButlerGroup的一份報告指出，使用CRM的失敗率高達70%。Gartner的調查研究表明，在所有CRM項目中大約55%沒(méi)有達到軟件用戶(hù)的預期目標。貝恩管理咨詢(xún)公司Bain&Company就25個(gè)流行工具的客戶(hù)滿(mǎn)意程度對451個(gè)高級主管進(jìn)行了調查，結果顯示，CRM列于倒數第三位。
易觀(guān)國際研究表明，中國CRM產(chǎn)品市場(chǎng)2007年第1季度總體市場(chǎng)規模達到0.79億人民幣，同比季度增長(cháng)率達達到13%，呈現出穩健增長(cháng)的趨勢。但值得關(guān)注的是客戶(hù)關(guān)系管理需求較多的金融行業(yè)占比才僅為8.2%，而制造和零售業(yè)占比卻高達25.8%和22.5%。這都從一個(gè)側面說(shuō)明了CRM實(shí)施的艱巨性。
因此，專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司對銀行實(shí)施CRM項目提出以下幾點(diǎn)建議：首先，應明確實(shí)施CRM不僅是技術(shù)層面的問(wèn)題,需要各部門(mén)，各方面的協(xié)調，需要從制度、流程、管理各方面去實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理的公司營(yíng)銷(xiāo)戰略。其次，在實(shí)施之前要進(jìn)行金融產(chǎn)品線(xiàn)的梳理，把所有金融服務(wù)產(chǎn)品化，同時(shí)注意客戶(hù)信息的數據質(zhì)量，這樣才能最大化CRM系統的實(shí)際效果，從而提高ROI。最后，除了系統實(shí)施經(jīng)驗方面，還應該注意選擇對于金融產(chǎn)品及相關(guān)模型建立有經(jīng)驗的實(shí)施商，像Turbo、CA、NCR都是有著(zhù)各自?xún)?yōu)勢的公司。
銀行要建立完全意義上的CRM系統，不可能一蹴而就，必須面對許多切實(shí)存在的問(wèn)題，需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。專(zhuān)家建議，在目前階段，不妨先做一些準備工作，如數據整合、挖掘分析，找出高端客戶(hù)，并為他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使用合適的方法，清理掉那些活動(dòng)率低的賬戶(hù)，培訓員工，樹(shù)立以客戶(hù)為中心的理念，待到組織結構改造和業(yè)務(wù)流程再造基本完成時(shí)再實(shí)施CRM也不遲。
金融時(shí)報
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