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技術(shù)謀殺了CRM戰略

張鋒 2007/10/10

　　現在很多企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)上投入了大量的人力和物力，然而應用效果卻不好，并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)預期的收入，那么如何看待CRM技術(shù)與應用的關(guān)系?

　　幾個(gè)月以前，筆者作為一個(gè)分析師研究客戶(hù)關(guān)系管理軟件，研究的結果表明，雖然CRM軟件在功能上很強大，但是許多企業(yè)并沒(méi)有從這些軟件上獲得更多的收益。

　　關(guān)于CRM軟件，經(jīng)常會(huì )聽(tīng)到 “我們在CRM上花費了多少錢(qián)，而它并沒(méi)有很好的工作”。很多企業(yè)把更多的報怨指向了廠(chǎng)商(當然，其中很多指責也是有事實(shí)根據的)。為了解開(kāi)這個(gè)問(wèn)題的答案，我花費了很多時(shí)間來(lái)與終端用戶(hù)交談，討論CRM是怎樣的一套企業(yè)策略和過(guò)程，以及該選擇什么樣的技術(shù)來(lái)支持它們。我與零售商探討商店店主如何理解他們與客戶(hù)之間的關(guān)系等。我還與CRM負責人探討打進(jìn)電話(huà)的客戶(hù)期待公司如何來(lái)看待他們之間的所有交互等等。

　　CRM軟件已經(jīng)存在了近10年的時(shí)間，但是問(wèn)題依然存在，商業(yè)實(shí)體與客戶(hù)之間的關(guān)系變得越來(lái)越糟。

　　下面我講述一下最近發(fā)生在我身上的幾件事情：

　　一個(gè)大型通訊廠(chǎng)商錯誤的多收了我一段時(shí)間的費用，但它的系統卻不能告訴我到底是多長(cháng)時(shí)間，而且沒(méi)有一個(gè)代理商可以解決這個(gè)問(wèn)題。

　　一個(gè)銀行的系統不能刪除在PDA中的特定信息。

　　一個(gè)電話(huà)投訴系統，需要按六層按鈕才能進(jìn)入，然后我被告知線(xiàn)路忙需要等待，等待結果是掛線(xiàn)。

　　一個(gè)公眾服務(wù)集團的應答電話(huà)向我道歉無(wú)人接聽(tīng)，告訴我留言，但是我必須知道服務(wù)集團郵箱的號碼，可是又沒(méi)有任何地方提供這個(gè)號碼，系統然后表示沒(méi)有收到信箱號碼，斷開(kāi)了與我的通話(huà)連接。

　　我相信，根據我們的經(jīng)驗，還可以在這個(gè)列表上加入更多內容，甚至有過(guò)之而無(wú)不及，以上的問(wèn)題每個(gè)公司都有一個(gè)CRM系統來(lái)支持這些可憐的服務(wù)，顯然他們走入了一個(gè)誤區，認為購買(mǎi)了一個(gè)解決方案就可以解決所有問(wèn)題，而實(shí)際證明它們只是購買(mǎi)了一種技術(shù)。這種技術(shù)可以使業(yè)務(wù)運轉的更快速，假如這種高于一切的CRM過(guò)程是錯誤的，那么你以前所做的一切工作必將適得其反。

　　最令人奇怪的是，絕大數公司所犯的錯誤大致相同，從VirginMedia到Sky、然后到BT公司(注：以上均為英國有線(xiàn)電視運營(yíng)商)，無(wú)一不在角逐“史上最差客戶(hù)服務(wù)”獎項。而且我們知道這些可憐的公司并沒(méi)有在客戶(hù)服務(wù)的投資上獲取更多的回報。

　　也許多數公司試圖將所有客戶(hù)關(guān)系的問(wèn)題歸咎到技術(shù)上，但是現在是時(shí)候讓它們后退一步來(lái)看到真正的問(wèn)題所在：這些企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)糟糕過(guò)程依然存在。

　　這與GCCRM對“客戶(hù)關(guān)系管理評估方法”的調查結果不謀而合。這個(gè)調查把CRM 項目成功實(shí)施的因素分為5大關(guān)鍵要素：客戶(hù)、策略、人員、流程和技術(shù)。其中，技術(shù)要素的權重僅為15%，在所有要素中最低，但由于領(lǐng)導級的決策人群對技術(shù)因素“相當重視”，從而使其實(shí)際權重變得最高。

　　事實(shí)上，IT技術(shù)的不斷升級并不意味著(zhù)好的CRM體系會(huì )自動(dòng)建立。在初始階段，“花錢(qián)購買(mǎi)軟件”的難度遠比在CRM流程與管理上下功夫容易。

　　技術(shù)只是技術(shù)，而CRM是執行以客戶(hù)為中心的戰略，預測和感知即將發(fā)生或正在發(fā)生的客戶(hù)問(wèn)題。CRM技術(shù)本身不能解決這些問(wèn)題，它還需要幫助。公司必須坐下來(lái)，決定它們想如何處理這些問(wèn)題，并落實(shí)到具體的措施來(lái)有效的處理這些問(wèn)題。它除了信息系統之外，還意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)目標、客戶(hù)數據庫、忠誠度計劃、呼叫中心和企業(yè)文化等。一味側重IT技術(shù)，不但無(wú)法豐富CRM的內涵，反而抹殺了CRM的真正目的。

IT168

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