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CRM實(shí)施高失敗率深度解析

王小芳　楊興濤 2007/10/18

　　企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，需要根據自身情況選擇適當類(lèi)型的CRM系統，避免陷入貪大求全的誤區，充分認識自身的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)規模，充分考慮產(chǎn)品成本和實(shí)施成本，選擇最符合實(shí)際應用的CRM系統。

　　引言

　　2007年9月，Gartner發(fā)布預測：全球CRM軟件總收入將以每年約10億美元的速度遞增，且勢頭將會(huì )延續到2011年，而2007年全球CRM軟件總收入將超過(guò)74億美元，較之2006年增長(cháng)14個(gè)百分點(diǎn)。2007年被業(yè)內普遍認為是CRM升溫的一年，而今后也將會(huì )是CRM持續發(fā)展的一段時(shí)期。CRM無(wú)疑又將成為各大廠(chǎng)商爭相搶奪的一方市場(chǎng)，但CRM卻并不是誰(shuí)搶得先機便可以稱(chēng)雄市場(chǎng)的方便之物，因其歷來(lái)存在著(zhù)高實(shí)施失敗率的問(wèn)題，即使占的先機。

　　英國顧問(wèn)公司ButlerGroup曾出具一份報告指出：使用CRM的失敗率高達70%。Gartner的調查研究也曾表明：在所有CRM項目中大約55%沒(méi)有達到軟件用戶(hù)的預期目標。貝恩管理咨詢(xún)公司曾就25個(gè)流行工具的客戶(hù)滿(mǎn)意程度對451個(gè)高級主管進(jìn)行了調查，結果顯示：CRM列于倒數第三位。而國內CRM自1999起步，歷經(jīng)7年發(fā)展壯大，也正處于潛力巨大、前景光明的時(shí)期，但是卻同樣也存在高實(shí)施失敗率的問(wèn)題。CRM高實(shí)施失敗率似乎已經(jīng)成為普遍現象，那問(wèn)題究竟出在何處?解決方案又在何處?我們不妨通過(guò)下面的分析與探討慢慢整理出來(lái)。

　　以客戶(hù)為中心

　　CRM，Customer Relationship Management，客戶(hù)關(guān)系管理，在業(yè)內存在著(zhù)對CRM幾種不同的定義，分別從不同的角度闡述CRM的內涵。

　　Gartner從宏觀(guān)意義上將CRM定義為：CRM是代表增進(jìn)贏(yíng)利、收入和客戶(hù)滿(mǎn)意度而設計的，企業(yè)范圍的商業(yè)戰略。可以看出，Gartner定義的CRM著(zhù)眼于企業(yè)的商業(yè)戰略目標，增進(jìn)贏(yíng)利、銷(xiāo)售收入，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，最終完成企業(yè)的贏(yíng)利目的。

　　另一種定義則從CRM具體如何實(shí)施的角度來(lái)闡述：CRM是一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設計，并對工作流程進(jìn)行重組。從這個(gè)角度可以將CRM理解為一種基于企業(yè)發(fā)展戰略上的經(jīng)營(yíng)策略，這種經(jīng)營(yíng)策略不再是以往的以產(chǎn)品為中心，而是以客戶(hù)為中心，以客戶(hù)需求為導向，而信息技術(shù)對于CRM更不是必需條件，僅僅是CRM實(shí)現所憑借的一種信息化手段，CRM最終要實(shí)現的是業(yè)務(wù)流程重組與合理優(yōu)化配置，從而達到企業(yè)贏(yíng)利的目的，這一切以客戶(hù)為中心，以信息技術(shù)為手段。

　　還有一種比較權威的定義則是從突顯CRM以客戶(hù)為中心理念的角度進(jìn)行闡述：CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶(hù)細分情況有效的組織企業(yè)資源，培養以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶(hù)滿(mǎn)意度。從這個(gè)定義可以看出，CRM實(shí)現的是基于客戶(hù)細分的一對一營(yíng)銷(xiāo)，所以對企業(yè)資源的有效組織和調配是按照客戶(hù)細分而來(lái)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為和業(yè)務(wù)流程都圍繞客戶(hù)進(jìn)行，通過(guò)這樣的手段來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，從而達到企業(yè)的贏(yíng)利目的。

　　而從與客戶(hù)交流溝通的角度來(lái)理解則是：CRM指的是企業(yè)通過(guò)富有意義的交流溝通，理解并影響客戶(hù)行為，最終實(shí)現提高客戶(hù)獲得、客戶(hù)保留、客戶(hù)忠誠和客戶(hù)創(chuàng )利的目的。在這個(gè)定義中，充分強調了企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)溝通，而且這種溝通是富有意義的，能夠基于此來(lái)了解客戶(hù)并在了解客戶(hù)的基礎上能夠影響引導客戶(hù)的行為，通過(guò)這樣的努力最終實(shí)現的是獲取更多的客戶(hù)、保留原來(lái)的老客戶(hù)、提高客戶(hù)的忠誠度，從而達到客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值的目的。

　　從上面這些定義中可以看出，CRM以客戶(hù)為中心的理念已是普遍共識，而且也是當前經(jīng)濟環(huán)境下的正確營(yíng)銷(xiāo)理念，但筆者在這里要問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題是：大家真的正確理解了CRM以客戶(hù)為中心的這一理念了嗎?在筆者看來(lái)：未必。CRM以客戶(hù)為中心有著(zhù)豐富的內涵。

　　以客戶(hù)為中心的本質(zhì)是差異化營(yíng)銷(xiāo)

　　引用管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)所說(shuō)過(guò)的：企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，所以企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，就是創(chuàng )造客戶(hù)。誰(shuí)最了解自己的客戶(hù)，誰(shuí)就最可能推出贏(yíng)得市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。這就是以客戶(hù)為中心，其本質(zhì)就是差異化營(yíng)銷(xiāo)。客戶(hù)作為消費的主體，在消費時(shí)存在著(zhù)差異，特別是現在這個(gè)追求個(gè)性化需求的時(shí)代，這種差異則更加明顯。客戶(hù)在選擇購買(mǎi)誰(shuí)家的產(chǎn)品時(shí)，是在選擇他眼中“獨一無(wú)二”的產(chǎn)品：最能顯示自己身份的、最物美價(jià)廉的、最省油的、最方便的、最耐用的、最時(shí)髦的，等等，就是盡量展示自己與別人間的差異。客戶(hù)的這種差異化的選擇標準，決定了企業(yè)在市場(chǎng)和銷(xiāo)售中也必須處心積慮地把自己和競爭對手區別開(kāi)來(lái)，以滿(mǎn)足客戶(hù)對企業(yè)的這種訴求。以客戶(hù)為中心，就是要從客戶(hù)的角度去尋找客戶(hù)最需要的是什么，根據不同客戶(hù)的需求來(lái)決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式與營(yíng)銷(xiāo)內容，從而成功地體現不同客戶(hù)間的差異，從而增加商機，實(shí)現企業(yè)贏(yíng)利目的。借用另外一種通俗的闡述，以客戶(hù)為中心就是企業(yè)通過(guò)正確的渠道，在正確的時(shí)間，對正確的客戶(hù)，提供了正確的內容，這也就是差異化營(yíng)銷(xiāo)。

　　而企業(yè)建設CRM，其目標是追求企業(yè)在市場(chǎng)競爭中的優(yōu)勢，而本質(zhì)則是實(shí)現企業(yè)提供具有不可替代性的產(chǎn)品，而成功實(shí)現這一目標的唯一途徑就是以客戶(hù)為中心，也就是差異化營(yíng)銷(xiāo)。差異化營(yíng)銷(xiāo)是一種綜合性的發(fā)展過(guò)程，其涵蓋市場(chǎng)定位、品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價(jià)格體系、促銷(xiāo)體系、管理體系、組織結構以及人力資源結構等多個(gè)方面，差異化營(yíng)銷(xiāo)的真正內涵，必須從整體的角度加以分析，僅僅憑借某些局部的差異化方案，如廣告訴求，只能反映市場(chǎng)定位和品牌體系上的差異化，并不能反映兩家企業(yè)真正意義上的差異化。要做到真正的差異化營(yíng)銷(xiāo)，必須是整體運作模式上的差異化，即營(yíng)銷(xiāo)體系中的每個(gè)環(huán)節都要加以綜合考慮，而不能只比較某幾個(gè)環(huán)節。而整體運作模式上的差異化要求CRM絕不僅僅只是技術(shù)實(shí)現上的軟件系統，而是企業(yè)以客戶(hù)為中心理念驅動(dòng)的整體解決方案。

　　CRM通過(guò)先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段，將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專(zhuān)業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿(mǎn)足不同客戶(hù)間的差異化需求，并與客戶(hù)建立起細分的一對一營(yíng)銷(xiāo)模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶(hù)滿(mǎn)意度及忠誠度，挽回失去的客戶(hù)，保留現有的客戶(hù)，不斷發(fā)展新的客戶(hù)，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶(hù)群。而CRM的核心內容則是通過(guò)不斷的改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等與客戶(hù)有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節的自動(dòng)化程度，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力。

　　綜上所述，CRM是一種差異化營(yíng)銷(xiāo)理念驅動(dòng)的、運用傳統的與技術(shù)的各種手段、改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型運作機制，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的領(lǐng)域，著(zhù)力于以產(chǎn)品和資源為基礎、以客戶(hù)服務(wù)為中心、以贏(yíng)得市場(chǎng)并取得最大回報為目標，通過(guò)信息的有效繼承為基礎的快速響應，給予客戶(hù)一對一、交互式的差異化服務(wù)，發(fā)展保留最有價(jià)值客戶(hù)，從而最終實(shí)現贏(yíng)利目的。

　　CRM高實(shí)施失敗率的原因很多，關(guān)鍵是沒(méi)有建立差異化

　　CRM高實(shí)施失敗率的原因有很多，在CRM建設的各個(gè)層面上都可能存在各種問(wèn)題，Barb Gomolski、Kimberly Hill等都曾經(jīng)探討總結過(guò)，并將各種原因分門(mén)別類(lèi)的歸納起來(lái)，但由于CRM很大一部分是軟件系統，所以這些總結筆者認為過(guò)多的注重了CRM軟件系統實(shí)施過(guò)程中暴露出來(lái)的問(wèn)題，而這些問(wèn)題大部分都隸屬于軟件危機。而CRM是以客戶(hù)關(guān)系管理應用為主要業(yè)務(wù)的獨特解決方案，所以筆者認為沒(méi)有重點(diǎn)揭示CRM實(shí)施所遇到的獨有問(wèn)題。并且，筆者認為以往的大多歸納總結，缺少理論化、系統化的分析與應對方案，如CMM中的關(guān)鍵過(guò)程域，ISO9001里的控制程序等，缺少系統的質(zhì)量保證方案，當然這樣成體系的CRM質(zhì)量保證方案本身就有問(wèn)題，正如CRM實(shí)施環(huán)境的差異本身就需要差異化的質(zhì)量保證方案，所以筆者認為成體系的CRM質(zhì)量保證方案并不足取，但卻可以在CRM質(zhì)量保證方面的探討研究上提供其特殊的意義與貢獻。

　　Barb Gomolski將CRM實(shí)施失敗歸納七項常見(jiàn)原因：數據錯誤、政治、軟件系統商與業(yè)務(wù)使用者無(wú)法合作、未擬具體計劃、未考慮客戶(hù)利益、將瑕疵流程自動(dòng)化、忽略培訓。而Kimberly Hill更歸納為CRM實(shí)施失敗七大罪狀：失敗的規劃、目標不明確、忽視組織因素、自動(dòng)流程惹的禍、忽視約束、忽視企業(yè)文化、供應商選擇失敗。上面這些失敗原因大體覆蓋了CRM系統實(shí)施過(guò)程中的各階段，是各階段主要的問(wèn)題所在，但卻缺少能夠說(shuō)明出現如此多問(wèn)題的根本原因所在。筆者認為CRM高實(shí)施失敗率的原因很多，關(guān)鍵是沒(méi)有建立差異化，而差異化營(yíng)銷(xiāo)是指導整個(gè)CRM實(shí)施的原則，也是CRM實(shí)施各階段所需遵循的原則，需在CRM實(shí)施各階段得到有效貫徹執行，而上述各個(gè)離散化的問(wèn)題總結缺少的便是這根總線(xiàn)。

　　國內大多數CRM廠(chǎng)商定位的都是中小企業(yè)客戶(hù)，但這些客戶(hù)建設的系統卻一點(diǎn)都不小，正所謂麻雀雖小五臟俱全，所以在CRM建設過(guò)程中，這些企業(yè)客戶(hù)希望軟件能夠管理日常業(yè)務(wù)運行的所有信息。而大多數廠(chǎng)商卻忽略了CRM差異化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，提供的CRM產(chǎn)品往往以“通用化”、“無(wú)所不能”作為其營(yíng)銷(xiāo)訴求，往往一廂情愿的將其自認為包含各種成熟業(yè)務(wù)流程定義的產(chǎn)品推銷(xiāo)給客戶(hù)，而客戶(hù)往往并不理會(huì )，而是將其自己一整套東西搬出來(lái)讓廠(chǎng)商來(lái)幫其實(shí)施，或者是將廠(chǎng)商提供的成熟業(yè)務(wù)流程修改的面目全非，從此CRM實(shí)施陷入泥潭，而以后出現的各種問(wèn)題也就順利成章了。根本因為就是這些CRM產(chǎn)品的個(gè)性化缺失、細分化缺乏、沒(méi)有行業(yè)特性等缺乏差異化的原因，當面對成千上萬(wàn)的中小企業(yè)個(gè)性化、細分化、行業(yè)化需求時(shí)只能是無(wú)能為力。

　　實(shí)施細分化、行業(yè)化的CRM系統

　　不同類(lèi)型的CRM客戶(hù)群，由于經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、行業(yè)、經(jīng)營(yíng)規模、發(fā)展階段等特征的不同，會(huì )導致CRM需求特征差異較大，對CRM要求千差萬(wàn)別。面向不同行業(yè)提供各種細分化解決方案是CRM產(chǎn)品賴(lài)以生存的基礎，即使同一個(gè)行業(yè)，由于經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品性質(zhì)不同，經(jīng)營(yíng)規模不同，發(fā)展階段不同，有著(zhù)不同的銷(xiāo)售模式和營(yíng)銷(xiāo)策略，這均需要更細分化、專(zhuān)業(yè)強的CRM去配對管理。而不同企業(yè)有著(zhù)不同的服務(wù)需求，有的需要定期的客戶(hù)關(guān)懷，有的更多需要上門(mén)服務(wù)、送修服務(wù)，或是標準產(chǎn)品的退換貨等，這就不能“通用化”簡(jiǎn)單處理，否則很難提供有深度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而數據分析與數據挖掘則是CRM系統最有價(jià)值的內容，由于各行業(yè)所處理的業(yè)務(wù)都不一樣，各行業(yè)所擁有的數據庫也不一樣。這就要求CRM廠(chǎng)商要建立非常廣泛深厚的數據庫資源，以支持各行業(yè)各企業(yè)對CRM的不同需求。由此可見(jiàn)，細分化、行業(yè)化是CRM發(fā)展的必然趨勢。

　　每家企業(yè)都存在著(zhù)自己的獨特的管理要求，CRM必須具備一定的行業(yè)背景，相當的專(zhuān)長(cháng)，才能為企業(yè)提供適用的解決方案。CRM走向成熟最明顯的特點(diǎn)是開(kāi)始以行業(yè)為主要特征進(jìn)行市場(chǎng)細分戰略，以迅速提升CRM系統的運作效率，強化CRM產(chǎn)品的品牌知名度。而企業(yè)在購買(mǎi)CRM必須考慮的一個(gè)重要因素就是：CRM系統必須符合企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)和個(gè)性化需求，同時(shí)要能夠滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展變化的需要，當企業(yè)的管理模式和業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化時(shí)，CRM系統能夠快速重構，緊隨企業(yè)的變化。不可否認的是，客戶(hù)對CRM的行業(yè)化、個(gè)性化需求是目前廠(chǎng)商面臨的很棘手的問(wèn)題，因為行業(yè)化、個(gè)性化與開(kāi)發(fā)成本之間是一對不可對稱(chēng)的矛盾。因為行業(yè)太多，如果每一個(gè)行業(yè)做一個(gè)行業(yè)版本的話(huà)，對一個(gè)專(zhuān)業(yè)軟件商來(lái)說(shuō)可說(shuō)是有心無(wú)力困難重重。如何協(xié)調解決成本與個(gè)性化之間的矛盾，是今后CRM廠(chǎng)商必須著(zhù)重解決的問(wèn)題。

　　CRM系統本身應能夠最大程度滿(mǎn)足客戶(hù)需求，在設計軟件產(chǎn)品的時(shí)候需要盡量針對性添加更多功能來(lái)不斷滿(mǎn)足不同企業(yè)客戶(hù)的關(guān)注與需求，同時(shí)提供一個(gè)能夠給企業(yè)客戶(hù)帶來(lái)持續利益的CRM產(chǎn)品及模式。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，行業(yè)化、細分化是CRM模式的首選，也是普及突破的關(guān)鍵。

　　選擇適合企業(yè)自身情況的CRM系統

　　CRM提供的是以客戶(hù)為中心理念驅動(dòng)的整體解決方案，但不同的CRM系統提供的側重點(diǎn)則有所不同。MetaGroup按照功能層次把CRM系統分為運營(yíng)型、協(xié)作型和分析型。

　　運營(yíng)型CRM系統應用于企業(yè)中直接面對客戶(hù)的部門(mén)，使這些部門(mén)在日常工作中能夠共享客戶(hù)資源，減少信息流動(dòng)滯留點(diǎn)，形成一個(gè)虛擬的綜合部門(mén)，從而實(shí)現企業(yè)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化和高效率，全面提高企業(yè)同客戶(hù)的交流能力。運營(yíng)型CRM一般由銷(xiāo)售力自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和客戶(hù)服務(wù)與支持三個(gè)基本功能組成，以實(shí)現銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)的自動(dòng)化。

　　協(xié)作型CRM系統讓企業(yè)客戶(hù)服務(wù)人員與客戶(hù)能夠協(xié)同工作，實(shí)現全方位為客戶(hù)提供交互服務(wù)和收集客戶(hù)信息，實(shí)現多種客戶(hù)交流渠道(如呼叫中心、面對面交流、互聯(lián)網(wǎng)、傳真)的集成，使各種渠道信息相互流通，保證企業(yè)和客戶(hù)都能得到完整、準確、一致的信息。協(xié)作型CRM系統由呼叫中心服務(wù)、傳真/信件服務(wù)、電子郵件服務(wù)、Web站點(diǎn)服務(wù)和現場(chǎng)接觸服務(wù)等幾部分組成，實(shí)現企業(yè)與客戶(hù)、客戶(hù)與客戶(hù)的全面交流。

　　分析型CRM系統的設計主要利用數據倉庫、在線(xiàn)分析處理和數據挖掘等計算機技術(shù)，將交易操作所累計的大量數據過(guò)濾并抽取到數據倉庫中，基于統一的客戶(hù)數據視圖，再利用在線(xiàn)分析處理和數據挖掘技術(shù)，建立各種分析模型，最后通過(guò)可視化的方式展示出來(lái)，提供既定量又定性的即時(shí)分析，然后將分析結果反饋給管理層和其他相關(guān)部門(mén)，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供支持。

　　企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，需要根據自身情況選擇適當類(lèi)型的CRM系統，避免陷入貪大求全的誤區，充分認識自身的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)規模，充分考慮產(chǎn)品成本和實(shí)施成本，選擇最符合實(shí)際應用的CRM系統。

　　CRM實(shí)施過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)很多，把握住以客戶(hù)為中心

　　CRM實(shí)施必須是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

　　首先，通過(guò)CRM實(shí)施首先需在企業(yè)中樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的管理理念，實(shí)現企業(yè)客戶(hù)信息整合，將過(guò)去散落在不同部門(mén)、業(yè)務(wù)環(huán)節或員工個(gè)人手中的客戶(hù)靜態(tài)信息和動(dòng)態(tài)信息整合到一起，完成企業(yè)的客戶(hù)資源管理。

　　再次，建立各部門(mén)協(xié)同配合的工作流程管理。在企業(yè)內部完善“以客戶(hù)為中心”的精細業(yè)務(wù)規則，而流程的優(yōu)化能夠減少現階段不必要的冗余的工作環(huán)節，甚至可以?xún)?yōu)化某些重復性、事務(wù)性的工作崗位。

　　最后，完成“以客戶(hù)為中心”的決策分析，把過(guò)去很難提煉出來(lái)的業(yè)務(wù)信息進(jìn)行深加工處理，幫助企業(yè)更多的依靠數據，對業(yè)務(wù)從結果性的分析過(guò)渡到過(guò)程與結果并重的分析。根據客戶(hù)的價(jià)值體系和購買(mǎi)特征的變化來(lái)制定合理的銷(xiāo)售服務(wù)策略，從而達到CRM應用的高級目標。如果企業(yè)在選擇CRM的時(shí)候就比較清楚地了解每一步深化應用的條件，設定合理的預期，就能夠更好地從企業(yè)的管理現狀出發(fā)，改善客戶(hù)管理中最迫切也最容易成功的環(huán)節，這樣企業(yè)上下可以在每個(gè)階段都看到實(shí)施的明顯效果，用成果來(lái)推動(dòng)進(jìn)一步的應用，這樣的實(shí)施就很容易成功。

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