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CRM 為銀行的下一次改頭換面做好準備

左丘 編譯 2007/11/01

　　你對CRM的投資回報能有多少預期呢，這些預期何時(shí)能實(shí)現呢? 你可以參考銀行提供ATM服務(wù)和網(wǎng)絡(luò )銀行服務(wù)的答案。 而CRM的答案也在其中……

　　在過(guò)去的25年中，制度和技術(shù)上的改進(jìn)是銀行業(yè)改頭換面的功臣。 個(gè)人電腦的普及和70年代ATM的推廣引起了銀行管理層的高度重視。 80年代制度上的改革加速了許多行業(yè)的發(fā)展，銀行家們通過(guò)大規模的并購來(lái)獲取市場(chǎng)占有率。 如同銀行家們關(guān)心他們的投資一樣，近期的技術(shù)改進(jìn)是他們最關(guān)心的問(wèn)題。 根據近期的預算，銀行家和財務(wù)服務(wù)公司今年在CRM上的投資將近70億美元，并會(huì )在接下來(lái)的幾年中保持每年14%的增長(cháng)率。

　　對比自70年代開(kāi)始的銀行業(yè)改革來(lái)看待這些CRM現象，你會(huì )再次質(zhì)疑這到底是CRM的改革還是技術(shù)本身的改革。

　　關(guān)于CRM的文章實(shí)在是寫(xiě)得太多了。 銀行家們都在尋找方法讓CRM為他們帶來(lái)合理的投資回報 -–不管它的真實(shí)情況是怎樣，關(guān)鍵是在開(kāi)始后它需要多少時(shí)間來(lái)體現它的價(jià)值。 有意思的是，這個(gè)問(wèn)題的答案或許就隱藏在改革歷史上所產(chǎn)生的幾個(gè)廣為人知的數據里面。

　　以ATM舉例來(lái)說(shuō)。 讓大部分銀行家投資ATM的原因是為了縮減支行成本，因為客戶(hù)會(huì )使用ATM來(lái)取代支行柜臺交易業(yè)務(wù)。 但是人們發(fā)現ATM所帶來(lái)的財務(wù)影響是由于客戶(hù)交易次數的增多而產(chǎn)生的手續費邊際收益的持續提高。 不管如何，有人將這種顯著(zhù)的提高稱(chēng)為客戶(hù)滿(mǎn)意度。 客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高會(huì )轉化成客戶(hù)忠誠度并帶來(lái)高度的客戶(hù)保持率及業(yè)務(wù)價(jià)值的不斷增長(cháng)。

　　你猜怎樣? 網(wǎng)絡(luò )銀行，一個(gè)誕生于90年代的科技產(chǎn)物，也顯示了相同的特性。 同樣，銀行家深信互聯(lián)網(wǎng)是一種低成本的渠道并會(huì )帶來(lái)業(yè)務(wù)的增長(cháng)。 調查顯示，提供網(wǎng)絡(luò )銀行服務(wù)的首要價(jià)值是提高高價(jià)值用戶(hù)區域的保持率。 同理，這種無(wú)形的東西被稱(chēng)作為客戶(hù)滿(mǎn)意度并驅動(dòng)了價(jià)值。

　　現在我們來(lái)看看CRM。 CRM不是另一個(gè)ATM或網(wǎng)絡(luò )銀行。 因為它不是帳戶(hù)查詢(xún)、儲蓄或者抵押貸款。 事實(shí)上，CRM不是人們所了解的那些東西。 你永遠不會(huì )向你的客戶(hù)推銷(xiāo)你的CRM，對嗎? 因此，CRM是一種無(wú)形的東西。 那么如果它是無(wú)形的，它能產(chǎn)生有形的預期回報嗎? 或許不會(huì )，至少不是任何直接的財務(wù)價(jià)值，除了直接被投入到CRM上的那些投資之外。

　　CRM是另一項改革，抑或是改革的成果? 我想兩者皆是。 CRM首先是由于技術(shù)的革新而推動(dòng)的，但是不像其它技術(shù)上的革新，CRM有這個(gè)力量來(lái)幫助銀行家們快速并直接地改善客戶(hù)滿(mǎn)意度。 CRM是一項用來(lái)確保客戶(hù)所期望的總是和銀行所準備提供的服務(wù)聯(lián)系在一起的補充手段。 一位從事銀行CRM活動(dòng)的專(zhuān)家近期表示CRM是一種著(zhù)重于將客戶(hù)吸引到銀行所提供的相應服務(wù)，而并非為針對客戶(hù)提供相應服務(wù)的方法。 此外，CRM的首要價(jià)值是它作為客戶(hù)保持工具的潛力。 人們開(kāi)始更多地運用客戶(hù)滿(mǎn)意度的提升與否來(lái)衡量CRM，而不是投資回報率。

　　因此你對CRM的投資回報能有多少預期呢，這些預期何時(shí)能實(shí)現呢? 你可以參考銀行提供ATM服務(wù)和網(wǎng)絡(luò )銀行服務(wù)的答案。 而CRM的答案也在其中。

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