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多渠道CRM：走進(jìn)你的未來(lái)

左丘編譯 2007/11/01

　　了解在你的整個(gè)服務(wù)和支持渠道中應該衡量些什么也非常重要，這樣你才能平衡這些組合為IT、企業(yè)和最終用戶(hù)帶來(lái)的益處……

　　隨著(zhù)越來(lái)越多的企業(yè)迷上在線(xiàn)支持和其它自助式應用，“多少才算夠”這個(gè)問(wèn)題開(kāi)始浮現在人們的腦海中。當你的IT幫助臺將常見(jiàn)問(wèn)題的解答、軟件下載和諸如密碼重設之類(lèi)的低附加值支持內容轉移到自助式服務(wù)上之后，他們還需要做些什么呢? 在你面向客戶(hù)的網(wǎng)站上，你應該將目標鎖定在何種程度的用戶(hù)過(guò)渡、案例解決或在線(xiàn)訂單上? 假設你尚未碰到自助服務(wù)中的一些常見(jiàn)問(wèn)題，一旦你的自助服務(wù)應用運行起來(lái)，呼叫服務(wù)要減少到怎樣的程度才可以被視作為成功?

　　當企業(yè)內部網(wǎng)絡(luò )和支持門(mén)戶(hù)被建立起來(lái)后，取消呼叫支持或推進(jìn)呼叫轉移就成為了自助服務(wù)的首要目標。但是有沒(méi)有人會(huì )真的以為他們的呼叫量會(huì )由此降低到零? 如同其它任何新媒介或互動(dòng)渠道一樣，網(wǎng)絡(luò )扮演著(zhù)它自己的角色，在某些行業(yè)中 – 比如旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)或其它高科技產(chǎn)品行業(yè) – 大部分的互動(dòng)和交易都是在網(wǎng)絡(luò )上產(chǎn)生，象旅行社、經(jīng)紀人或者銷(xiāo)售代表之類(lèi)的傳統媒介所起到的作用正在逐漸弱化。然而在技術(shù)支持和客戶(hù)服務(wù)方面，盡管自助服務(wù)這種新方式有著(zhù)很多成功的先例，但是它依然還只是你所要支持的渠道之一，而不是全部。其它諸如語(yǔ)音應答、文字交流、email，短信息等也是整個(gè)渠道的組成部分。

　　對很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，為每一個(gè)渠道找到適合的角色，并且為每一個(gè)用戶(hù)提供適合的渠道組合是關(guān)鍵所在。同樣，了解在你的整個(gè)服務(wù)和支持渠道中應該衡量些什么也非常重要，這樣你才能平衡這些組合為IT、企業(yè)和最終用戶(hù)帶來(lái)的益處。理解你的客戶(hù)，并且培訓他們如何取得幫助、在那里找到解答或專(zhuān)家、以及何時(shí)呼叫客服是相當重要的。如果你在這方面做好了，那么他們很可能就不會(huì )因為一些瑣碎或無(wú)稽的事情而致電給你。

　　了解你的客戶(hù)

　　如同我們先前在專(zhuān)欄中所討論的那樣，區分客戶(hù)是提供定制在線(xiàn)體驗和優(yōu)化各種互動(dòng)渠道的關(guān)鍵。你可以通過(guò)做些市場(chǎng)調研，定義用戶(hù)類(lèi)別或群體，鎖定他們的權利來(lái)做到這一點(diǎn)。并且充分識別每個(gè)用戶(hù)群體所偏好的渠道，比如他們喜歡通過(guò)在線(xiàn)的方式與其他用戶(hù)分享經(jīng)驗并且進(jìn)行升級，或者喜歡通過(guò)email方式來(lái)收取服務(wù)提示，或者喜歡在遇到質(zhì)保問(wèn)題是親自致電到客服中心。

　　記住，并非每一個(gè)人都喜歡自助式服務(wù)。就算是最典型的網(wǎng)蟲(chóng)型用戶(hù)也會(huì )碰到需要發(fā)送eamil，同代理交談或者發(fā)送傳真來(lái)進(jìn)行溝通的情況。從商業(yè)的角度來(lái)看，你也會(huì )有需要用戶(hù)致電的時(shí)候。比如在產(chǎn)品有安全隱患時(shí)要進(jìn)行產(chǎn)品召回，或者有一個(gè)過(guò)時(shí)但掙錢(qián)的商業(yè)機會(huì )，我們不能否認真人交流或許是最有效的溝通方法。

　　這是一個(gè)多重渠道的世界

　　在2006年Yankee Group發(fā)布的一項調研報告中，分析師指出客戶(hù)通常選擇自助式服務(wù)來(lái)作為他們與公司進(jìn)行互動(dòng)的渠道，從2006年到2008年，基于網(wǎng)絡(luò )的服務(wù)方式相比其它類(lèi)型的渠道將有86%的增長(cháng)。同時(shí)，呼叫坐席代表的比率將同期每年下降18%。此項研究報告還顯示，盡管客戶(hù)選擇服務(wù)的方式有所轉換，但是基于網(wǎng)絡(luò )的自助式服務(wù)互動(dòng)在所有互動(dòng)渠道中所占的比率依然不超過(guò)15%，而在線(xiàn)交流和email這兩個(gè)方式總共占了30%。

　　因此，如同eVergance和其它機構所預測的那樣，自助式服務(wù)開(kāi)始騰飛了。但是電話(huà)(或email)的方式并不會(huì )因此而消失。實(shí)際上，客戶(hù)與公司之間越來(lái)越多的互動(dòng)都是跨越了多個(gè)不同的渠道來(lái)完成的。比方說(shuō)，客戶(hù)的一項需求從搜索在線(xiàn)知識庫開(kāi)始，然后經(jīng)過(guò)在線(xiàn)交流，互通電話(huà)，最終通過(guò)email來(lái)進(jìn)行確認。根據Yankee Group的數據預測顯示，客戶(hù)與公司之間約有60%的互動(dòng)是跨渠道來(lái)進(jìn)行的。

　　你準備好了嗎?

　　這種復雜性推進(jìn)了對于CRM優(yōu)化戰略的要求，該戰略需整合多重渠道并支持所有“舊的”(比如電話(huà)、IVR、email)與“新的”(比如即時(shí)通訊、輪胎、wiki、RSS)方式。盡管開(kāi)源組件的興起推動(dòng)了在單項優(yōu)勢渠道上的需求，但是廠(chǎng)商還是要選擇適合自己的方式 – 尤其是對于那些提供多重渠道架構方式的廠(chǎng)商，他們可以通過(guò)預先集成解決方案的簡(jiǎn)便與規模來(lái)保持單項優(yōu)勢上的靈活性。

　　如果客戶(hù)服務(wù)渠道能夠像媒體渠道一樣進(jìn)行操作，那么最新的方式將能繼續從現有的渠道中提供新的功能(比如Web 2.0)并進(jìn)行“分享”，但是永遠不會(huì )取代原有渠道。這有點(diǎn)像電視對收音機的影響，或者網(wǎng)絡(luò )媒介(比如eBay)對報紙的影響一樣。我們能在網(wǎng)絡(luò )上做到一些我們以前想像不到的事，而那些傳統渠道就像報紙和無(wú)線(xiàn)電收音機不會(huì )在短時(shí)間內消失。

　　同時(shí)，在何時(shí)與如何進(jìn)行媒介消費這個(gè)問(wèn)題上我們開(kāi)始變得越來(lái)越細節化 – 從每種渠道上我們都想要得到體驗。就像我在去辦公室的路上邊開(kāi)車(chē)邊收聽(tīng)廣播，以及昨晚調整我的個(gè)人電腦上的音頻效果一樣，如果我對某種產(chǎn)品有疑問(wèn)，或者想要確認一份訂單或服務(wù)預約，我希望能夠致電給JetBlue 或 Verizon 或BMW公司，盡管我的最初目的只是想體驗一下在線(xiàn)互動(dòng)。上述的這些公司都是網(wǎng)絡(luò )自助服務(wù)的先行者，其中大部分都能為客戶(hù)提供一個(gè)持續的(同時(shí)也是令人滿(mǎn)意的)跨渠道互動(dòng)的用戶(hù)體驗。可惜的是，他們都認識我，所以當然知道我打電話(huà)去肯定有重要的事。

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