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客戶(hù)分級，幫助企業(yè)提高CRM效率

鄭峰 2007/12/05

　　客戶(hù)分級，幫助企業(yè)提高客戶(hù)管理效率。有了CRM這個(gè)管理工具，相信企業(yè)能夠在把握20%客戶(hù)胃口的同時(shí)，爭取剩余的80%的客戶(hù)。在未來(lái)的客戶(hù)關(guān)系管理中，實(shí)現“區別對待”的原則，實(shí)現客戶(hù)價(jià)值的最大化。

　　客戶(hù)對于企業(yè)的貢獻率是不同的，如何的有效管理客戶(hù)，特別是有價(jià)值的客戶(hù)，是銷(xiāo)售經(jīng)理心中的一個(gè)結。　　

對于給企業(yè)創(chuàng )造1000萬(wàn)利潤的客戶(hù)與給企業(yè)創(chuàng )造10萬(wàn)利潤的客戶(hù)，銷(xiāo)售員要花費同等的精力?

　如何對客戶(hù)進(jìn)行分級，按照什么樣的標準來(lái)對客戶(hù)進(jìn)行劃分，如何統計客戶(hù)對于企業(yè)的價(jià)值?

客戶(hù)分級后，如何對客戶(hù)進(jìn)行區別對待，如何把重點(diǎn)客戶(hù)照顧好，同時(shí)，又不冷落其他客戶(hù)?

　　一系列問(wèn)題，攤在在銷(xiāo)售經(jīng)理面前，似的他不知所措。

　　一、客戶(hù)分級的重要性

　　客戶(hù)分級別為什么這么重要呢，很多剛接觸客戶(hù)關(guān)系管理的人都會(huì )有類(lèi)似的疑問(wèn)。我把每個(gè)客戶(hù)都照顧好，不是可以了嗎。但是，往往企業(yè)的精力是有限的，無(wú)法對每一個(gè)客戶(hù)都做到十分的貼心。所以，企業(yè)有必要，對于重點(diǎn)客戶(hù)給予重點(diǎn)照顧。但是，對于客戶(hù)進(jìn)行分級到底能夠給企業(yè)帶來(lái)什么呢，我們來(lái)看一個(gè)例子。

　　假設企業(yè)現在有100個(gè)客戶(hù)，根據今年一年的銷(xiāo)售資料顯示，其中18個(gè)客戶(hù)所下的銷(xiāo)售定單達到8000萬(wàn)，占整個(gè)公司銷(xiāo)售額都80%，而其余的85家客戶(hù)，下的定單量累計只有2000萬(wàn)。那么，企業(yè)若管理好這15家客戶(hù)，就能夠給企業(yè)帶來(lái)8000萬(wàn)的銷(xiāo)售定單;而就算把剩余的85家客戶(hù)照顧的體體貼貼，也只能拿到2000萬(wàn)的定單，那作為聰明的企業(yè)管理者，會(huì )怎么做呢?當然是把大部分時(shí)間與精力放在這重點(diǎn)的15家客戶(hù)身上，以爭取獲得更大的定單。

　　假設某個(gè)客戶(hù)，年銷(xiāo)售定單量為6000萬(wàn)，但是，扣除成本后，其利潤只有600萬(wàn);而另一家客戶(hù)，年下單額雖然只有5000萬(wàn)，但是，其利潤率卻有15%，即750完。則當兩家客戶(hù)的交期遇到?jīng)_突時(shí)，企業(yè)應該最先滿(mǎn)足哪個(gè)客戶(hù)的需求呢，是先照顧下單量大但是利潤相對較低的客戶(hù)，還是下單量大但是利潤相對較少的客戶(hù)呢?

　　假設某個(gè)客戶(hù)A，其年下單量有1000萬(wàn)，但是，其信用狀況比較差，有時(shí)候貨款要拖個(gè)半年;而另外一個(gè)客戶(hù)B，其年下單量雖然只有800萬(wàn)，但是起付款非常及時(shí)，信用狀況比較好，從來(lái)沒(méi)有拖欠過(guò)貨款。那企業(yè)應該重點(diǎn)關(guān)注哪個(gè)客戶(hù)呢?

　　可見(jiàn)，客戶(hù)分級是個(gè)復雜的工程，從不同的角度觀(guān)察，客戶(hù)對于企業(yè)的價(jià)值是不同的。所以，企業(yè)需要根據自身的需要，對于客戶(hù)的分級做出一統一的標準，如此，客戶(hù)分級才具有可操作性。

　　那客戶(hù)分級的重要性體現在哪些方面呢?筆者認為，主要體現在如下幾個(gè)方面：

　　1、有利于企業(yè)調整分工。若把級別高的客戶(hù)都交給集中的幾個(gè)業(yè)務(wù)員負責，那其他的業(yè)務(wù)員肯定會(huì )覺(jué)得命運不公，因為他們可以不費吹灰之力就拿到較多的定單，拿比較多的提成;而他們手上的爛客戶(hù)，就算他們跑斷了腿，說(shuō)爛了舌頭，也只能拿到這么一點(diǎn)點(diǎn)定單，沒(méi)個(gè)人心理都會(huì )感到不平衡。作為銷(xiāo)售經(jīng)理，要讓銷(xiāo)售員手中的客戶(hù)達到平衡，讓他們在一個(gè)起跑線(xiàn)上起跑，如此，才能激發(fā)他們的上進(jìn)心。

　　2、有助于企業(yè)對于資源的分配，按級別對待。企業(yè)最終目的是為里利潤，所以，對于級別高的客戶(hù)，給予一些優(yōu)先待遇，這沒(méi)有什么說(shuō)不過(guò)去。如當兩個(gè)客戶(hù)的定單交期有沖突時(shí)，可以?xún)?yōu)先生產(chǎn)級別高的客戶(hù)定單;當發(fā)生缺料時(shí)，優(yōu)先滿(mǎn)足級別高的客戶(hù)定單;甚至在付款條件等方面，也可以給級別高的客戶(hù)比較寬松的付款條件，等等。

　　3、可以方便銷(xiāo)售經(jīng)理分配工作。如銷(xiāo)售經(jīng)理可以根據客戶(hù)的級別，指揮銷(xiāo)售員，如何進(jìn)行工作。如可以要求銷(xiāo)售員，對于級別高的客戶(hù)，要每個(gè)月進(jìn)行一次拜訪(fǎng)，以了解他們最新的需求;而對于級別低的客戶(hù)，可以要求沒(méi)半年一次、甚至每年一次的拜訪(fǎng)。

　　二、客戶(hù)分級的標準

　　根據企業(yè)要求的不同，有不同的分級標準。CRM系統采納了在企業(yè)中普遍使用的標準，用戶(hù)可以根據自己的需要，選擇不同的標準。

　　1、客戶(hù)的信用狀況

　　即企業(yè)統計客戶(hù)最近一年的付款情況是否及時(shí)，有否拖延及拖延的天數與原因，然后根據這些因素，來(lái)判定客戶(hù)的級別。

　　2、客戶(hù)的下單金額

　　統計企業(yè)近一年或者兩年的客戶(hù)下單金額，然后，按照其下單量從大到小，進(jìn)行排列。下單量可以從下單的金額，也可以從下單的數量進(jìn)行考核。

　　3、客戶(hù)的發(fā)展前景

　　這主要針對新客戶(hù)，企業(yè)通過(guò)考察、了解等手段，挖掘客戶(hù)的潛在價(jià)值，然后，去人為的判斷其重要性。新客戶(hù)因為沒(méi)有歷史交易的情況，所以很難用具體的數據來(lái)支持企業(yè)的決策，只有通過(guò)這主觀(guān)的判斷，才可以指定客戶(hù)的優(yōu)先級別。

　　4、客戶(hù)對企業(yè)利潤的貢獻率

　　這種方法，不但從客戶(hù)下單的金額考慮，還涉及到其購買(mǎi)產(chǎn)品的成本與利潤問(wèn)題。統計一年客戶(hù)的銷(xiāo)售定單量及其購買(mǎi)產(chǎn)品的利潤率問(wèn)題，然后算出起給企業(yè)創(chuàng )造了多少的利潤。再以這個(gè)利潤的大小進(jìn)行排名，進(jìn)行優(yōu)先級的排名。

　　5、綜合加權

　　以上幾個(gè)指標都只是從一個(gè)方面進(jìn)行衡量，不免有點(diǎn)偏頗。如雖然客戶(hù)信用狀況很好，但是，有可能其一年才下個(gè)100萬(wàn)的定單，就算其信用狀況最好，其也沒(méi)有給企業(yè)操作多少的價(jià)值;再如，客戶(hù)的下單量雖然比較大，但是，其購買(mǎi)的產(chǎn)品都是低利潤的產(chǎn)品、或者其信用狀況不是很好，老是拖欠，那也不一定是價(jià)值高的客戶(hù)。

　　為此，現在很多企業(yè)都喜歡從多個(gè)角度來(lái)衡量客戶(hù)的價(jià)值，如把以上各個(gè)指標按一定的比例進(jìn)行加權，如“客戶(hù)的信用狀況”占據10%，“客戶(hù)的下單金額”占據30%，“客戶(hù)對企業(yè)利潤的貢獻率”占據60%，以100分為基礎，然后按分數從高到小進(jìn)行排列，對客戶(hù)進(jìn)行分級。

　　三、客戶(hù)分級在CRM系統中的應用

　　在CRM系統中，很好的體現了客戶(hù)分級的特色。

　　1、提供了自動(dòng)客戶(hù)分級的功能

　　CRM系統，提供手工與自動(dòng)劃分兩種方式的客戶(hù)級別劃分工具。一是CRM系統可以根據歷史交易的情況，如銷(xiāo)售定單的金額或則信用狀況等，從高到低進(jìn)行排列，然后按照預定劃分的比率，把客戶(hù)分成A、B、C等幾級，然后，用戶(hù)可以在系統自動(dòng)劃分的基礎上，再根據實(shí)際的情況，進(jìn)行一定的調整。

　　2、提供提供相關(guān)的報表，為具體的客戶(hù)政策的制定提供數據支持

　　CRM系統提供了相關(guān)的報表，如客戶(hù)分級報表等，可以非常明顯的看到客戶(hù)的級別，及每個(gè)指標的具體值，如信用狀況、下單金額等等，高層管理者就可以在這張報表的基礎上，進(jìn)行相關(guān)的決策，如調整付款條件、給予價(jià)格折扣等等。

　　3、在客戶(hù)投訴等處理環(huán)節上，給予更高的待遇

　　當兩個(gè)級別的客戶(hù)同時(shí)向企業(yè)進(jìn)行投訴時(shí)，CRM系統在排序時(shí)，會(huì )把重要性級別高的客戶(hù)投訴排在前面，讓用戶(hù)優(yōu)先處理級別高的客戶(hù)投訴，以提高他們的客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　CRM系統還可以根據客戶(hù)級別的不同，分別設置不同的響應時(shí)間，如可以規定客戶(hù)級別高的投訴，在3天內處理完畢，而客戶(hù)級別低的投訴，在5天內處理完畢。如此控制，來(lái)提高重點(diǎn)客戶(hù)的滿(mǎn)意度，爭取他們的銷(xiāo)售定單。

　　4、若跟排程系統結合，還可以考慮客戶(hù)級別高的定單優(yōu)先生產(chǎn)

　　當客戶(hù)不同的銷(xiāo)售定單碰頭時(shí)，企業(yè)就面臨著(zhù)一個(gè)艱難的選擇，該先生產(chǎn)誰(shuí)的銷(xiāo)售定單;或者到兩家客戶(hù)的銷(xiāo)售定單都要用到某種材料時(shí)，而某種材料暫時(shí)無(wú)法滿(mǎn)足所有的定單時(shí)，該優(yōu)先給那張定單用等等。系統可以設置，客戶(hù)級別高的定單優(yōu)先，即優(yōu)先生產(chǎn)客戶(hù)級別高的生產(chǎn)定單。

　　20%的客戶(hù)給企業(yè)創(chuàng )造了80%的價(jià)值，那企業(yè)當然要把80%的精力花在這20%的客戶(hù)身上。這說(shuō)說(shuō)容易，但是在以前手工管理階段，很難實(shí)現。因為統計困難、管理困難、追蹤困難。這三大難現在了20/80原則的利用。

　　而自從有了CRM系統，就解決了這三大難問(wèn)題。自動(dòng)分級與手工分級相結合，最復雜的分級原則都可以實(shí)現;相關(guān)的報表及管理工具，為客戶(hù)按照級別對待提供了平臺的支持;而相關(guān)的追蹤工具，如投訴處理延遲表等報表，又可以幫助管理者查詢(xún)重點(diǎn)客戶(hù)的投訴處理情況，這為重點(diǎn)客戶(hù)的追蹤提供了支持。有了CRM這個(gè)管理工具，相信企業(yè)能夠在把握20%客戶(hù)胃口的同時(shí)，爭取剩余的80%的客戶(hù)。在未來(lái)的客戶(hù)關(guān)系管理中，實(shí)現“區別對待”的原則，實(shí)現客戶(hù)價(jià)值的最大化。

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